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千万不要守着金山讨饭吃

财富 2024-12-18 08:35 上海

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今天，树泽和你分享一个非常有意思的商业现象，它的表象和里子，竟然完全相反。它是谁呢？它和黄金有关。

今年国际金价升幅大约是28.6%，广为流传的解释，是说各国央行在购金，超级大买家推动了金价上升。

但这个说法不是本质，因为各央行购金，不是今年才有，它们每年都买。

为什么呢？因为经济发展，各央行发货币，资产负债表都会扩张，扩表后，它要维持黄金在表上比例的恒定。什么意思呢？好比人吃饭，一碗米饭一个菜，占比各50%，随着这个人长高了变大了，它饭量自然变大，还是一碗米饭一个菜，比例还是各50%，但是它吃的饭更多了。

各央行购金，和它看好看空黄金完全没关系，就是它们扩表后的资产配置行为，年年进行，再正常不过了。

我们再举一个证据：2016-2019年，各国黄金储备从33000吨增加到了34000吨，但是同期的黄金价格，最大回撤是-10%左右，它有力说明了，即使各国央行都在增持黄金，也不能保证金价持续上涨。

既然和各央行没关系，那真正最本质的因素是什么？

答案也许是，黄金本身是个IP，这个IP能引发所有人的集体共识和群体联想，它本身没有实际用途，但是它有情绪价值，它能满足人们对避险的心理需求，它本质是个情绪价值型资产。

那么好，有意思的事情要来了。既然黄金有这种情绪价值，那么为何今年金店业绩都非常困难呢？

今年几家香港老牌金店，在境内都有几千家店的那种。普遍收入下滑-20%以上，利润下滑在-20到-45%不等，为什么黄金这么火，但是金店却个个守着金山讨饭吃呢？

首先，连锁金店生意，门店大多是加盟店。加盟商其实是品牌真正的大客户。而金价上涨，意味着加盟商进货要占用巨额资金，很多资金实力不够的小加盟商，就干不下去了。

有没有证据呢？它去年大概7500家门店，今年同期是6900多家店，加盟店减少，收入自然会下滑。

比这更重要的是，它同店销售下滑了25%，这是为什么呢？这就很有意思了，这说明黄金大热，但是门店终端的平均消费没有跟着起来。

这说明消费者把金饰其实是看成消费品的。消费的特征是什么？是贵了不买，打折才买，当一个商品涨价，持续涨价，它的消费自然会减少，当它便宜了，消费量会上升，这是非常朴素的商业常识。

几乎所有的金店都逃不过这个规律，你去看历史，它们几乎都在金价便宜的时候，业绩大卖，而金价贵的时候，都是守着金山讨饭。

这里，只有一类人是例外。首先它是国货，完全的中国品牌，它完全不做加盟模式，只做自营，所以没有加盟商资金链断裂的问题。其次，它通过定位古法黄金，做超高端模式，打破常规，不按克数定价，而是按照款式定价，一口价。

这二者什么区别呢？一旦按照克数定价，它就变成一个无差异化的大宗商品，各品牌之间就要同质化竞争，毛利就会很薄。

而按照款式定价，它就变成一个独一无二的东西，变成稀缺品，变成奢侈品。你会发现，重奢消费品，没有人是按照克数和重量定价，一旦上秤称，那是农产品的逻辑，必然走向性价比，这是高端消费品最害怕的。

海外重奢品牌，今年普遍业绩困难。国货品牌起来，做一个高端的定位，做差异化的商业模式，去承接这些海外重奢的需求，从它们手里抢份额，从事实来看，这个战略是成功的，今年业绩做到增长+200%。

这个案例，是有启发的。在参数层面卷，是卷不出未来的，只有差异化，大胆模式创新，才有将来的机会。我们相信，在其他诸多消费细分领域，仍有国货崛起的新机会！

许树泽树我直言

十五年财经品牌「树我直言」主理人，百家上市公司特约分析师。作品《不可不知的经济真相》获多个图书奖项，音频作品「投资大师私房课」在各平台广获好评。2019年曾赴奥马哈向巴菲特\x26quot;取经\x26quot;，知行合一的长期价值投资者。

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