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跑赢所有资产，今年又是它？

财富 2024-12-04 08:35 上海

寒潮来袭，气温下降，羽绒服涨价上热搜！消费者问，凭什么？投资者会问，这是不是好生意？

羽绒服这个生意，过去规模不到千亿，现在涨到接近2000亿，年化增速在10%以上，是GDP的两倍。每年增长，一方面因为消费升级，羽绒服普及率上升，而另一方面，是因为它年年提价。

你会问，凭什么每年都提价？

这是它的商业模式决定的。羽绒服典型特征，是耐用+低频，一年只有冬天卖一季。一季要赚一年的钱才能活得好，所以这个生意国外的企业，都是走高端化定位。提价本身，就是提价的目的，高价才能维持品牌，品牌才有高利润，才能一季赚一年，才能活得好。

第二点，是因为原材料太贵了。高端羽绒服核心原料是90%的白鹅绒。树泽拉了一下数据，20年4月份，大概只有400元/千克，现在是多少呢？今年7月份创出历史新高，达到1220元/千克。

这什么概念？三年翻三倍，年化增速30%，今年来看，90%白鹅绒的价格从840元涨到1100元，年涨幅30%，超过同期的国际金价涨幅。

有句笑话讲，家财万贯，带毛的不算。真没想到，白鹅绒，今年又跑赢了大多数资产。

至于白鹅绒能成为理财产品的秘密，树泽今天暂且按下不表，我们内部社区回头细说。先说事情在今年7月后，开始起变化，白鹅绒价格从1220元的历史高位出现回落。

有趣的是，当原材料变得更便宜了，按道理同样定价，羽绒服应该毛利更高才对。但奇怪的是，行业老大的毛利率从60%降到了49%，是这些年极为罕见的。

媒体报道说是产品转型，做户外、做防晒，拉低了毛利率。但这个说法站不住脚。因为这块的比例太低，连10%都不到。另一个证据，是毛利率下降的同时，库存周转天数大幅增加，剔除掉囤积原材料后，产成品库存，相比往年，还是在增加的。

所以，真正的原因很简单：就是因为羽绒服涨到两千元附近，真的不太好卖了。

树泽和你分享一个产品定价公式，来自雷军先生的产品经验：

第一，原材料

第二，竞争对手定多少

第三，消费能接受多少

生意远不是成本加价那么简单。它关键是看消费者和竞争者，给你留多少，然后你才能赚多少。

羽绒服本质上是没有壁垒的，核心材料白鹅绒，是标准化大路货，它又不是芯片，对手都可以采购。当羽绒服价格太高，它就会自动带来竞争。

贝索斯有个金句：你的利润，恰恰就是我的机会。

于是，更多竞争者加入淘金，甚至媒体报道，很多造假羽绒服入局上热搜。本质上，是这个生意高毛利所吸引的。

说完竞争，你会发现，消费者面对高价，做出的反应也变得不太一样了。一个东西，价格越便宜，替代品越少，价格太贵了，替代品自动就会冒出来。今年消费者在网络上流行一句话说：防寒不要怕，我有摇粒绒和冲锋衣，军大衣和花棉袄。

从生意的角度，一般大家不会把替代品作为竞争对手。但在激烈竞争的商场如战场的环境中，往往陷阱，都是人们最想不到的那一个。

最后小结一下，中国消费市场，人群结构层次丰富，需求多样化，市场依然很大。坚定把用户价值作为指南针，专注于产品，而不天天盯着营业额和利润，这样的企业，一定会赢得市场，赢得世界。

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许树泽树我直言

十五年财经品牌「树我直言」主理人，百家上市公司特约分析师。作品《不可不知的经济真相》获多个图书奖项，音频作品「投资大师私房课」在各平台广获好评。2019年曾赴奥马哈向巴菲特\x26quot;取经\x26quot;，知行合一的长期价值投资者。

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