酒店运营的关键：基础产品抑或特色服务？

酒店运营的关键：基础产品抑或特色服务？

今日撰写此主题，乃是因常有一些酒店投资人将酒店盈利能力过度寄托于特色服务。实际上，运营人员对特色服务的认知与投资人存在差异，或者说特色服务仅是酒店产品的一部分，而酒店服务更需倚重基础产品，而非是特色服务。为明晰此概念，遂抽时间撰写此短文。

方才提及酒店盈利依托的是基础产品而非特色服务。以餐饮业为例，每家饭店皆有其招牌菜，此乃吸引新客、留住老客的关键。除非处于临时人口流动量极大的区域，如交通中心和景区，在这些地方的餐饮饭店，回头客所占比例并不大。然而，离开这些区域后无论是酒店还是餐饮店，其收入来源的绝大部分源自回头客。因此，如何维系住回头客，给予他们不断前来的理由，则变得至关重要。消费者在自行就餐时，首先思考的是吃什么，而后才会考虑哪个地方的这道菜最美味（正式且高规格的宴请除外，因为此类宴请首要考虑的是环境而非菜品），这是大多数消费者的思维定式。故而，在运营中应遵循此定式，而非试图挑战它。餐饮如此，酒店亦然。

与饭店不同，酒店的收入主要来源于客房。首先，客人前往酒店消费的目的是住宿，期望找到一个安静、干净、安全的地方好好睡觉；其次，在许多酒店，尤其是中低端酒店，餐饮仅是配套，甚至算不上配套，只能算作附加，例如中低端酒店提供的早餐，其相对环境和出品相较于高端酒店的全日餐厅要差许多，且仅提供早餐。所以，对于酒店而言，客房是服务产品中的重中之重，是真正应大力开发和维护的产品。餐厅则通过冷链供应链为基础的整体解决方案来实现品质保障和人工成本的控制，有这方面需求的小伙伴可以私信找我详聊。

对于中低端酒店，特别是商务酒店，由于其产品仅有客房，因此卖点应以客房为主。商旅人士出差选择酒店时，通常会将交通便利和客房舒适并重，权重各占 50%，而后再受个人喜好影响向某一方倾斜。在同一区域内，交通条件相同时，客房口碑好、宣传做得好且广泛的酒店自然更受欢迎。对于高端商务酒店，客人的需求主要在于酒店的档次与自身身份相匹配，所以高端酒店的卖点在于品牌够档次、装修够档次，拥有够档次的餐厅，同时，这些餐厅要有拿得出手的招牌菜，以满足客人招待自己客人的需求。对于度假酒店来说，最重要的卖点在于能为客人提供一个入住后可游玩的地方。因此，成功的度假酒店通常建在景区内或附近，或者自身拥有景区。

许多人谈及酒店时，总是强调特色服务，总说要有自身特色，实际上，应将特色服务的概念置于基础产品的概念之上，要先保证基础产品过硬才有资格谈特色服务。

酒店与餐饮不同，餐厅的招牌菜和特色菜可以改良，甚至更换。但酒店的客房则没有这样的空间，除了室内装修风格可以不同，运营物资也可以有所差异之外，最基本的功能仍是为客人提供一个睡觉的地方。无论如何特色，都离不开卫生间、生活区、睡眠区，床和床垫、各类布草和易耗品等保障基本运营功能的配置和产品，这部分达不到客人的预期一切免谈，而在这部分做的特色服务则更容易得到客人的认可，比如有助眠功能的床垫，可以折叠的沙发床等。

不同类型酒店应突出的产品不同，对于中低端商旅酒店，商旅客人最需要的是回到房间后，能有一个干净安静的环境，好好睡个觉。

客人洗澡时，打开水龙头能在五秒之内出热水；感觉房间热时，打开空调开关能立即吹出冷风，客人的要求就是如此简单。商旅客人白天大部分时间在酒店外活动，所以无需为他们搞太多特色，他们也没时间去体验这些特色，他们需要的只是可靠的服务，所以在客房内下功夫才是正确方向。

对于高端商务酒店的客人而言，情况则与中低端酒店客人完全不同。高端酒店客人讲究的是：“酒店的牌子要够硬、够档次，才能配得上客人的身份，客人与他人沟通时，提及酒店才有面子。”

所以，仅给客人提供一个能安静睡觉的客房已无法满足他们的需求，客人需要的是品牌服务。无论是客人接待访客，还是自己在店内消费，都希望能感受到服务员的尊敬和周到服务。客人需要在酒店内会客时，能有合适的场所，如小会议室或大堂吧；客人需要宴请访客时，酒店的餐厅要能拿得出手：要有名厨主理、有招牌菜、菜的味道要好、上菜要及时、服务要周到。如此，客人在访客面前才有面子，才能彰显自己的形象，才会将酒店作为自己的定点接待单位，越重要的接待越会放在该酒店，因为更换一个不熟悉的酒店接待来宾风险太高。

所有酒店，无论低端、中端还是高端，都可以提供服务，但真正能按客人要求和期望提供服务，并自信地宣称这就是客人所需的服务的酒店，实际上还是少数。把那些看似简单、基本的服务做好，实则非常不易，远比搞特色服务难得多。

此外，至关重要的一点是，切勿试图用不相干的产品替代基本产品，并期望以此获得客人对基本产品的认可，或指望以此抵消客人对基本产品不足的抱怨。客人并不傻，当核心服务不到位时，给予客人其他补偿，明显是以一种交易的心态对待客人，即便客人不再投诉，成为回头客的机会也微乎其微。因此，务必树立基础产品最为重要的观念，而非将特色服务作为首要追求目标。

那么，酒店是否就不需要特色了呢？当然不是，我们的基础产品是基础，是及格线，从及格线到满分之间的差距，才是特色产品发挥的空间。前面所述诸多内容，实际上都是强调在尚未具备及格能力时，切勿妄想如何达到满分，因为连基础都未夯实。而特色产品的开发应建立在基础产品成熟稳定的基础之上。开发思路可从以下几个方向考虑：酒店的主题、客人中的主要客群、项目所在地的特产和文化。另外，需注意特色可大可小，小到可以是一支花、一杯鸡尾酒，大到可以是一个主题套房、一次直升机服务，关键是要与酒店自身的定位紧密结合，恰好满足酒店主力客群的喜好。

- 酒店的主题：对于有主题的酒店，自身主题是开发特色的最佳且最必要的方向。例如，我之前参与管理的法国小众精品品牌安珀，其在巴黎的几家酒店都有各自的主题，给我印象最深的是巴黎歌剧院安珀酒店，它的主题是钻石与女人，整个酒店的装修装饰围绕此主题展开，大量运用直线切割的几何形状玻璃装饰墙面，家具和装饰画则采用红色和粉色系，通过这些手段将主题完美融入整个酒店。再如，与安珀同时管理的另一个西班牙品牌巴塞罗，我曾参观过西班牙马德里的巴塞罗皇后酒店，该酒店所在的建筑是法国皇帝拿破仑三世的皇后欧仁尼居住过的地方，所以这家巴塞罗酒店就以此作为主题，酒店的装修风格运用了许多十八世纪的元素，并将欧仁尼皇后最喜欢的紫色作为主色调，甚至还开发出了一款紫色的鸡尾酒。这样的特色会给客人留下深刻的印象烙印，进而增强客人对酒店的认可和忠诚度。

- 客人中的主要客群：对于没有主题或主题不明显的酒店来说，客人中的主要客群对服务的需求是一个极佳的思考方向。比如商旅酒店，如果位于机场附近，那么跟随机场航班运营时间的接送机服务是必不可少的。此外，可以考虑增加人工叫早、外带早餐、行李搬运、赠送当地手信、外接机场大屏、客房内放置共享按摩椅等服务项目，想到客人前面便是特色。

- 项目所在地的特产和文化：度假酒店可以从这个方向考虑，每个地方都有自己的土特产。在酒店里开设土特产店是最老土且最无用的选择，许多客人会先入为主地认为开在酒店内的店价格会高于外面，所以他们宁愿到酒店外购买。那么，酒店如何开发本地特产作为自己的特色呢？可以考虑在餐厅推出本地特产制成的菜品，比如本地腊肉、鸡、鱼等，只要能讲出特点并让客人感受到的产品，都可以用来做菜。这就要求酒店对这些菜品的烹饪做到地道，同时还要准备简洁明了的介绍和精美的图片，在菜单上作为招牌菜展示，并培训服务员能熟练地向客人陈述这些特点。现代人去到外地度假旅游时，都愿意品尝当地特色食品，并了解其特别之处，所以酒店不仅要让菜好吃，还要让客人知道为什么好吃，让客人回去有吹嘘的资本，这既是对酒店的宣传，也是增加客人粘性的好办法。

- 基础服务里也有特色服务的机会：比如前面讲到的，酒店最基本的产品是客房，客人对客房的要求和期待都是很高的，所以在做好基础服务之后还有很多空间可以提供特色服务，大到比如助眠床垫，语音控制系统，小到茶叶和咖啡的选择。对于餐饮来说招牌菜肯定是最大的特色，但不是唯一，有一些特色小点也能起到展现特色的作用，比如独特配方的甜点、饮料等等。只要有心，特色服务并不难想。

以上便是我对酒店基础产品和特色产品的一些个人见解，与大家分享，欢迎大家一同探讨。

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