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高端消费，都开始降价了。
6月7日，53度/500ml散装飞天（2024年）价格跌破2500元/瓶，至2470元/瓶。端午后下跌态势没有扭转。6月11日跌至2445元/瓶，6月12日则至2420元/瓶。6月14日，根据第三方平台数据，500毫升53度飞天茅台散瓶批发参考价下跌至2230元/瓶，单日跌190元，下跌速度较前几日加速。要知道春节期间，散装飞天价格还站在2700元之上，原箱飞天每瓶价格也坚挺在3000元左右。也就是说，几个月的时间内，茅台酒的售价跌了将近20%！这对于茅台来说极为罕见——只听说茅台涨价，很少听到降价。面对飞天茅台“跌跌不休”的价格，手里还存着几十箱的经销商忍不住发出感叹。因为消费者下单，电商平台并非三五天发货，而是设置20天，因此不急于求货。而档口收货没钱周转就得砸价出手，比如商家卖价2600元，但可以等到砸价到2300元收货，同时还有平台的补贴，一来一回赚的差价至少300元。这样一来，亏损的只有黄牛们，比如回收价2400元，最后2300元出手。于是黄牛们号召大家集体拒收，或者收货了要求开发票。“即便收价格也不高，2300元左右，几乎天天跌，再跌下去都砸手里了。”
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不只是茅台
实际上，下跌的并非只有茅台的售价，其股价更是经历了一轮大跌。6月13日，贵州茅台跌1.06%，报收1555.01元。6月17日，开盘贵州茅台大跌，尽管盘中有所回升，但仍跌0.8%。6月18日，茅台继续延续下跌趋势，股价下挫1.30%，创下年内最低。6月以来，贵州茅台股价大部分交易日都处于下跌状态，总市值累计蒸发近1500亿元。股价、售价双双下挫，从经销商到资本市场，都投了“弃权票”，所以茅台的问题显然不能简单用“电商平台”的冲击来解释，肯定是底层逻辑发生了变动。前段时间，宝马汽车主动开启了五折腰斩式的促销，全网热搜第一。别人上热搜靠买，靠曝光，宝马则是通过自己把自己“打骨折”的方式上了热搜。基本宝马在国内销售的所有车型，无论是国产还是进口都疯狂降价，幅度在20%-50%之间，而且是越入门降得越狠。据宝马官网，标价分别为35.39万元、43.99万元的宝马i3、宝马i5目前基础款裸车价格仅需要大概17万元和30万元，价格大“跳水”，i3价格接近“腰斩”。大家最津津乐道的，是原价35.39万元的纯电宝马i3，现在竟然只需要17.5万！“最近宝马i3的价格确实太崩了，想买的可以再等等。”事实上不仅是宝马的新能源车型在降价，多款豪华车的价格也集体“被打下来”了。奥迪、奔驰、凯迪拉克等一众合资豪华品牌的新能源都在给出所谓“史无前例的优惠政策”。原价超过53万元的奔驰EQE现报价也在37万元左右。凯迪拉克经销商直接打出宣传标语：“买一辆送一辆”——消费者若以指导价贷款购置一辆XT5或XT6，可免费送一辆最低配的CT4。
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问题出在哪
不少人会把BBA的降价看作是国产车崛起带来的冲击，确实有这一部分原因在。但结合茅台等一众白酒价格也跟着一起跌，事情就没那么简单了。先从反映日用消费的社会消费品零售总额来看，根据国家统计局数据，5月份，社会消费品零售总额3.92万亿元，同比增长3.7%。1—5月份，社会消费品零售总额19.52万亿元，同比增长4.1%。3.7%和4.1%的增长乍看起来确实不错，但如果对比往年的数字，这个增长率已经很低了，而且落后于GDP增长的指标。从历史数据看，社会消费品零售总额在2023年第二季度达到高峰后开始下滑，增速也由正转负。2024年第一季度同比增长4.7%，3月份同比增长3.1%，4月份同比增长2.3%，5月份同比增长3.7%，下行趋势非常明显。再看另一个数字，1-5月份，全国网上零售额5.77万亿元，同比增长12.4%。但国家统计局2023年公布的1-5月份全国网上零售额为5.69万亿元，实物商品网上零售额为4.81万亿元。所以，无论从我们的直观感受，还是高档消费的下滑，或者官方公布的数据，“消费降级”都是个不争的事实。原因有很多，但我还是想从本文提到的茅台这个视角来看。其实这几年我们所感受到的大环境变化多来自于“旧动能熄火”。资产价格的波动往往不是孤立的，它们像一张张细密的网，相互交织，相互影响。茅台酒，作为中国高端白酒的代表，其价格一直被视为消费能力和经济活力的晴雨表。为什么这么说？拉长时间轴来看，茅台价格的顶点，和中国房价的顶点几乎是一致的（位于2021年中）。茅台价格的变动契合了中国地产周期波动的趋势。因为茅台一直都是中国资金最密集行业——房地产、基建，商务接待必不可少的东西。在过去的二三十年间，当房地产市场和基建投资蓬勃发展时，商务交流和宴请活动增多，茅台酒的消费需求随之上升。建筑工地的繁忙景象和高端酒桌上的觥筹交错，共同绘制出一幅经济活力的图景。众多房地产开发商老板，都是茅台的忠实粉丝，聚餐、年会、宴请、送礼，茅台是必备，甚至会与茅台酒厂合作定制酱香白酒，用于请客送礼。茅台，不仅仅是酒，更是中国社交舞台上的一张王牌，甚至说是社交货币。非常简单明了帮助人们达成社交目的。无论是表达对商业伙伴的尊重，还是展现自己的诚意，茅台都能完美地传达这些信息。它的价值，不在于价格的高低，而在于它是否能够有效地帮助人们实现社交目标。那么它的价值崩塌只有一种可能——社交场合无以为继，社交货币没了去处，价值逻辑自然玩不转了。前不久，国家统计局公布了5月份的房产数据。新房价格，一线城市环比下降0.7%，降幅较上个月扩大0.1个百分点。二三线城市新房价格环比分别下降0.7%和0.8%，降幅较上个月均扩大0.2个百分点。这还是“517”史诗级救市新政发布后的情况。整体来看房价还在下跌，特别是二手房价格更是全线下跌，如此大力度救市后，楼市依旧起不来，立马引发连环爆，所以你看到哪哪都在跌。挤泡沫、去杠杆过程是最痛苦，也是最惨烈的时候。大家能做的就是赶紧清点一下手头上还有哪些能出清的泡沫资产，趁着大盘没砸下来，把握最后的窗口时间。芳村的普洱茶、价值北京两套房的藏獒，全都是历史教训。现在，有着全民信仰的地产都开始出清，任何所谓坚定的价值皆有可能一碰就碎。END
王晓芳，壹创新商学创始人
20年企业管理咨询经验|链接赋能16万家企业
聚景资本管理合伙人|投资中信建设、喜马拉雅、金维制药等众多项目
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