数据显示，我国中等以上收入人群已经达到4.7亿规模，他们努力打拼之后需要自我补偿和自我奖赏，这可以看成是中国消费升级的一个重要动力。但另一面是收入预期下降后，消费者的观念和行为都出现了转变，从性价比上升到颜价比，再上升到心价比。面子、里子、脑子全要，这对每个品牌都提出了更高的要求。![]()
江南春
分众传媒董事长
过去10年，品牌传播领域发展了很多新技术、新营销、新算法，却陷入越来越卷的局面。我认为主要原因有三个方面。第一，流量满了，品牌弱了。数字化让我们将关注点聚焦于数据，看到了随时随地投流，观察数据的增长，并对广告效果进行实时优化。然而，这种对结果的持续关注和优化迭代，有时会导致我们难以洞察广告效果背后真正的因果关系。因此，我们需要在关注数据的同时，也不忘深入理解数据背后的逻辑，以便更准确地把握品牌建设和流量增长的平衡。第二，内容碎了，认知浅了。多年来人们一直在讨论种草，现在有200万家企业在种草，在草原上种草，种完了却找不到自己的草在哪。当所有人都在走同样的道路时，这条道路就不好走了。第三，触点多了，关注少了。消费者有很多触点可以被触达，如果消费者对你的关注越来越少，说明其实触点越来越没有吸引力了。我们发现，在这个信息爆炸的时代，低于平均线的收益很难被看见。第一，要流量，更要留心。我们做的大多数都是流量租赁，租KOL、租主播或租平台的流量，而且租金越来越高。品牌要做到自带流量，给消费者一个想起这个类别便能想到你、选择你而不选择别人的理由。我认为，流量并非生意增长的根本所在，它是品牌赢得人心后产生的结果。淘宝为什么有流量？因为大家觉得它是万能的。天猫为什么有流量？品牌旗舰店都在天猫。京东为什么有流量？上午下单，下午就能送达。每个公司在消费者心中由于形成了条件反射，所以才有持续稳定的流量。第二，要种草，更要种树。过去10年，我们学会了千人千面的个性化精准投流，学会了个性化种草。实际上真正强大的品牌，不是去做一对一精准投流，而是做规模化精准投流。广告品牌的传播不是去中心化，而是再度中心化。真正的品牌是消费者大脑中的社会共识，如果到处种草，花园中已经没有树了，最后只会是杂草丛生，甚至毒草丛生。在这种情况下，种再多的草有什么用呢？你能种草别人也可以。尤其在今天市场下，已经具有规模的连锁企业与无数的小公司竞争，不能仅从种多少草这一个维度抗衡，更重要的是种了多少棵树。第三，要触达，更要触动。我们每天被各种各样的广告所包围，但真正被关注和记住的有多少？真正能改变我们行为的又有多少？随着人口增长红利的消失，消费预期和信心不足，线下流量腰斩，线上红利增长的地方不容易赚钱，赚钱的地方不容易增长，如果没有触动，只是触达，很难取得成功。△餐饮品牌的引爆在于核心价值的输出，要给消费者一个选择你而不选择别人的理由。人口增长红利结束了，人心红利正在展开。算准人心，才是生意增长的根本。我们每天在研究各种各样平台的算法，越来越沦为平台的打工人。品牌的本质是不仅要掌握平台的算法，更要掌握人心的算法，消费者的人心才是一切的根本。流量红利结束了，品牌的红利正在开启。百花丛中，要做就做头部。品牌如何突围？需要回答：你是哪个品类的首选？你是哪类人群的首选？你是哪个场景的首选？如果不断比价，只会形成恶性循环，最后价格不断下降，流量成本却不断攀升。
第一，融入或开创一个重大社会事件或社会话题。如瑞幸酱香拿铁、奥运赛事等社会事件和社会重大话题。
第二，融入社会热点娱乐节目。例如加多宝与《中国好声音》、伊利与《爸爸去哪儿》、安慕希与《奔跑吧兄弟》、蒙牛与《超级女声》等。第三，融入消费者最核心的生活空间和生活场景。谁都想压中当年最红的综艺和最刷屏的文章，实际上成功率很低，可遇而不可求，但你总要回家、总要上班。 △投广告要像投资一样追求确定性，即要有效融入消费者生活。过去三年，人们记忆深刻的广告语多来自电梯广告。短视频时代，要用确定的媒体逻辑打赢不确定的传播环境，传统的“三板斧”（追剧、综艺、电视）已经行不通了，所以投广告要像投资一样有确定性。确定性是指有效构建并融入消费者的生活空间，例如分众传媒发现4亿主流人群的日常通勤路线是相对固定的，他们每天往返于家和工作地点，从而形成一种确定性的联系。过去三年，消费者记忆深刻的广告语大多出现在电梯广告中，其次是互联网广告，再次是电视广告。
在当前市场环境中，我认为核心在于解决客户的增长问题。客户增长的驱动力是什么？是新品引爆、场景还是渠道助攻？我们一定要打造品牌、开创场景、借助渠道助攻。第一，打造品牌。我举一个餐饮例子，比如左庭右院以“用当天的鲜牛肉，拒绝冻肉”打造品牌，形成了自己的核心价值。即便模仿者也解决了供应链问题，但这个时候左庭右院这个品牌已经占领了顾客心智。当品牌引爆之后，即使在2022年下半年这样一个非常具有挑战性的市场中，依旧取得了非常好的增长。第二，开创场景。在一个消费滞胀、低欲望的时代，品牌最重要的问题是要开创场景、激发购买欲望，从而推动商业增量。“Job to be done”理论认为，场景才是需求，开创场景才有商业增量。哈佛大学教授克莱顿·克里斯坦森说过，人们不需要产品，人们需要的是产品所能解决的场景问题和场景中自己的情感和生活意义。什么是场景？场景是时间、地点、人物、事件，场景是让一个人积极参与和主动投入的理由。例如，王老吉的功能是去火，防上火，而熬夜看球、加班加点、吃烧烤火锅才是场景，有场景才有销量；绝味鸭脖的优点是鲜香麻辣，而旅游没味、加班没味、追剧没味、嘴里没味才是“来点绝味”的场景触发点。第三，渠道助攻，让渠道有更强的威力，在渠道上取得更强的转化。线下渠道的生意主要来自周边三公里。以餐饮为例，60%的客源来自周边三公里的熟客，40%来自线上社交媒体的推荐，因此要抓住正确的时间和地点，比如中午下班时间段。如何考虑时间、地点？得主流者得天下。要把三四亿城市的主流人群、高度契合人群场景触发。这些人除了自己消费外，还是消费界的领袖和口碑冠军，谁先抓住他们，就抓住了未来的主控权。仍以餐饮为例。一方面，社交化和场景化的组合是餐饮品牌传播的最好方式，比如美团点评、微博、微信、抖音、小红书等社交媒体的话题创造和内容种草。另一方面，消费者日常场景中，如果店铺三公里之内的公寓楼、写字楼、餐饮品牌的量很大，就可以全城引爆。餐饮品牌的引爆在于核心价值的输出，要给消费者一个选择你而不选择别人的理由。近些年，我们一路陪伴很多快餐或正餐公司，它们最大的特点是围绕消费者展开，并成为消费者生活的组成部分。我认为很重要的问题是周边三公里的有效伴随。一个真正的品牌，它的笃定来自持续做品牌所带来的复利，所以，当危机来临的时候不会恐慌，因为在危机之前就已做出了正确的选择。管理不是管理结果，而是管理因果。奥格威说过，如果钱没有花在投资品牌上就会花在促销打折上，花在后者，利润只会越促越低；花在前者，你的品牌才有机会成为人们生活中的组成部分。
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