这个问题，最早是来自于，我和串士多餐饮集团董事长杨总的一次闲聊。
他问我，蔡老师，毛肚到底还卖48还是58，或者它为什么不是（该卖）46或者是56呢？
是啊？为什么呢？
全国一百多家直营门店，多家餐饮品牌核心代理的大老板，这个看似玩笑的问题，却引发了我对于定价的思考：
01.
价格，其实本质上，是和价值联系在一起的。
早在几千年前的古罗马人对此已经有深刻的认识。他们使用的拉丁语中“pretium”一词，就同时具备“价值”和“价格”这两个意思。
我个人认为，一份毛肚到底该卖48还是58？取决于它的价值。
这里的价值，有两个层面的理论。一是客观价值论，一是主观价值论。
所谓客观价值论，是指这份毛肚的食材成本，人工费用、以及相应的利润，最终计算得出一个价格。
另一种是主观价值论，也就是这份毛肚的价格到底值多少钱，是48还是58？取决于顾客对这份毛肚的判断，顾客主观认为它值多少钱，就是多少钱？
顾客的判断，来自于对这份毛肚的价值的理解与认可。
你认为值58，但是顾客有可能认为只值38。
完了，你这性价比不高，门店的日营业额只能卖1000块。
定价，其实是双向的。你在定价，其实顾客也在定你的价。
02.
当然，任何脱离成本，来谈价格和价值，都是耍流氓。
所以，这就涉及到，如何创造价值，再到如何定价的问题。
接下来一个一个地说：
A:要创造有利可图的顾客价值，B:更要传播有利可图的顾客价值，C:以及运营好有利可图的顾客价值。
要有“利”可图，你才能生存，这个是前提。
但这个“利”，可以是有形的，也可以是无形的。可以是利润，也可以品牌影响力，也可以品牌知名度。等等。
首先，从创造价值的角度来讲，大部分的餐饮企业采取的是，用“由内而外”的方式研发产品。
即先对产品进行设计，研发、然后算成本，最终定一个常规市场售价。这个方式遵循的是“设计-研发-定价”。
看似没有任何问题。但没有问题，就是最大的问题。
其实，在现如今的大环境下，要反着来，老话说得好，啥事反着来，别墅才能靠大海。
即先定价（价格带），再设计（规划产品）最后在研发。遵循“定价-设计-研发”的方式。
在2022年，我们就是照此方式设计了一家火锅品牌的整个产品线，那会儿还是口罩期间，出行也很不方便。但这家火锅品牌，在火锅赛道如此内卷的成都，不到7个月就回本了，并且还持续盈利，一部分得益于这个产品的规划方式。当然，更多的还是团队经营的好。
03.
再说传播价值。
为什么要说传播，而不是说宣传或者推广呢？
因为后者是单向的。而传播是双向的。（传播的英文：Communicate，涉及到宣传者和接收者之间的相互理解和交流。）
这也是为什么很多网红餐饮品牌速生速死的原因之一，——他们通过大量的宣传和推广，把品牌的热度炒起来了，消费者追求“尝鲜”，会去第一次。但是，没有理解到品牌的产品价值（当然，也有可能产品本身，没有为顾客创造价值）也就不去第二次了。久而久之，自然也就没有复购了，品牌自然难以维持。
04.
最后是运营价值，
价值创造以后，要传播，更要运营，俗话说，打江山难，守江山更难，这也是为什么很多餐饮品牌，后劲不足的原因。
很简单，给顾客创造的价值，守不住。
所以，衡量一个产品能不能做，可以看两点：一，能不能创造有利可图的顾客价值。二、能不能运营得好，守得住。
05.
定价，和顾客价值创造，是一个大话题。这还涉及到，渠道、顾客心理、品牌的盈利模型、竞争情况，等多维度。
今天先聊到这，会再接着聊。
（完）
本文作者:蔡清——全局制胜 餐饮品牌咨询创始人
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