项目案例复盘，是房企经验沉淀和能力提升的关键环节。
本机构定位及操盘案例涵盖山东主要地市，涉及一线房企及本土龙头诸多在售及结案项目。
近期，本机构复盘部分定位及操盘案例，供粉丝朋友们借鉴。
部分项目涉密，隐去核心信息。
分享缘由
成事者，天时、地利、人和。
而地产项目的成功，关键在于定位阶段土地、客户和产品的精准匹配。
当一个项目几乎同时集齐了所有致命失败要素——
误判市场趋势，踏空周期，在市场触顶下行节点激进拓展…
以地王高价，获取四线县城非主流板块6宗近70万㎡大宗土地…
规划利好兑现慢，烤烟、油脂、航空等不利因素无法规避…
误判板块价值，坚持品质引领战略，追求高溢价、高流量…
政府协调不力，日照、连廊、面宽、限高等关键指标难以突破…
无视客户需求，刚需板块做高端改善，143㎡及以上超96%…
高估品牌、品质、展示及装修溢价，在均价6-7K板块定价万元线…
首开不力，量价双失，高管下课，启动降价，客户群诉、项目停工…
这个项目会是什么结局？
项目背景
拿地决策
2018年，企业追随碧桂园足迹，全面下沉至山东省内县域，积极拓展土地，以价值引领、高速周转策略滚动开发。
项目定位
鉴于乐观的市场预判和激进的土拍策略，项目必须以价值引领战略拔高定位，打造溢价以确保经营指标。
外部限制条件：
1、机场限高只能做18F
2、18F楼栋连续面宽不超过45m
3、封闭阳台，且不能做消防连廊（后期突破）
4、要求大寒日3小时日照，毗邻住宅空地需镜像日照测算
1、不能损容，以免货值折损
2、高价高流量，确保高周转
3、确保实际经营指标不低于土拓版
客户定位：县域中高端客户
需求调研：小高占比7成；140以内户型需求占比7成；意向单价8K以内占比8成；意向总价110万以内占比7成。
产品定位：定位拔高，城市引领，户型增大，商业/装修溢价。
产品风格：Metro风格+中档配置
整体户配：143㎡及以上产品占比96%以上，128㎡占比3.5%
户型示意：主力户型面宽受限，143户型3面宽，168户型3.5面宽；168㎡及以内户型均为3房2卫。
产品定价：住宅入市价格9500，商业1.2万，车位10万
开发策略：分期开发，低开入市，小步快跑，利润率超土拓版
首开评估
2018年10月，示范区开放，客户对于项目品质反馈良好，但下半年开始市场下行，客户信心不足，蓄客量远低于预期。
原定于10月首开500套以上，实际11月一期首开69套，首开价格8700元/㎡，仅去化10套，成交均价8200元/㎡，量价双失。
首开复盘：
2018年高价首开失利，2019年精改毛初试探性降价，但由于市场下行，加剧观望，去化迟滞，故下半年启动斩仓计划，以价换量，价格下降至6K以内，去化提速，且128户型产品成交占比6成，成交主力总价段仅70-75万。
2019年9月，针对一二期待开发楼座组织老盘新做，建议户型面积全面下沉，由于一二期土地已合并报规，楼座四点坐标及立面效果变更空间极小，除非损容，产品几无优化空间，故除一期之外，二期暂停开发。
2020年初，启动三期地块开发策划，结合前期经验，客群定位地缘客户为主，乡镇进城为辅，户型面积全面下沉，130㎡以内主力热销产品占比超9成，随行就市，均价降至6K，严控总价。
2020年中，三期首开，同时一期继续斩仓，与三期小户型产品总价基本相当，挤压去化。
2021年，一期继续降价至5K左右，低于板块均价，小户型产品单价略高，年度去化400余套，三期去化过半，一期同步去化。
2022年，基本延续低价走量策略，加强地缘及乡镇进城客户拓展，乡镇进城客户占比提升至近6成。
2023年中，一期及三期基本实现清盘，近年来尝试土地转让未果。
2024年，在政府规划政策难以突破，板块利好兑现速度较慢，不利因素无法规避，动工即巨亏背景下，项目最终在开发2宗土地后，二期缓建、后期土地暂停开发。
正如前文所言，本项目几乎集齐了项目操盘所有致命失败要素，项目自拿地至今六年有余，全都是失败的教训，几无成功经验。
经验教训
误判市场趋势，盲目乐观，踏空周期，在市场触顶下行节点激进拓展…
四线低能级小城，高预期、高地价、大体量拿地，风控意识薄弱。
未吃透城市，高估板块价值及发展潜力，致命不利因素无法规避。
误判板块价值，坚持品质引领战略，追求高溢价、高流量…
政府协调不力，日照、连廊、面宽、限高等关键指标难以突破…
无视客户需求，刚需板块做高端改善，143㎡及以上超96%…
高估自身品牌、产品品质及装修溢价，在均价6-7K板块定价万元线…
首开不力，量价双失，高管下课，启动降价，客户群诉…
项目开发销售阶段流的泪，都是土拓定位阶段脑子进的水！
通过本项目的复盘，我们深切感受到了市场趋势预判、城市板块研究、土地质素、客户需求、产品打造、量价方案等专业的重要价值！
多数情况下，拿地及定位都是既无试错机会，又无容错空间，是需要一次性把事情做对的单程旅行。
敬畏客户，敬畏市场，敬畏专业，交叉验证，以长期主义、产品主义，对冲短期的不确定性。
机构观点，欢迎探讨。
