50岁的HelloKitty是如何创造出800亿美元产业的？

她的体重大概是三个苹果，身高大概是五个苹果，喜欢烤饼干，梦想是成为钢琴家或诗人。尽管她看起来还很年轻，但她已经50岁了。

2024年11月1日，日本商品公司三丽鸥（Sanrio）创造的第一代凯蒂猫（Hello Kitty）已经有半个世纪之久了。Hello Kitty是一名快乐的猫女，与家人一起生活在伦敦郊区。

2014年，Hello Kitty的创造者曾隐晦透露，Hello Kitty并不是一只猫。在首次亮相后的几十年里，Hello Kitty成为了联合国儿童基金会的大使，日本外务省的特使，主题餐厅、咖啡馆、游乐场，甚至一家妇产医院的主题人物。

商业巨头Hello Kitty为她的创造者赚取了约800亿美元，使她与精灵宝可梦，米老鼠和小熊维尼一起成为历史上最卖座的特许经营权。然而，与其他卡通角色不同，Hello Kitty的周边商品并不是因为电影受欢迎而出的商业衍生品，她从诞生起就有存在的理由。

Hello Kitty的设计初衷是装饰儿童用品和文具，最初是由三丽鸥的内部插画师清水裕子（Yuko Shimizu）于1974年创作的。该公司希望设计能体现“卡哇伊”（kawaii），这是一个日语术语，意思是可爱，这一创作灵感来源于清水裕子父亲送给她的一只小猫，第二年，Hello Kitty在商业上首次亮相，与其他几个新角色一起出现在乙烯基硬币钱包系列上。

事实证明，到目前为止，Hello Kitty是公司最受欢迎的新设计。随着她的形象被广泛应用于玩具、贴纸和其他物品上，三丽鸥的销量迅速飙升。如果说这个角色早期的成功要归功于清水的简单而让人印象深刻的设计——无嘴的脸、椭圆形的黄鼻子、胡须和蝴蝶结——那么她成为流行文化偶像的地位要归功于插画家山口由子(Yuko Yamaguchi)。

作为 Hello Kitty 的第三任设计师（清水在创造出Hello Kitty的三年后离开了三丽鸥，由米久保节子取而代之，她在20世纪70年代末曾短暂负责过Hello Kitty的设计） ，山口在近45年的时间里主导了这个角色的视觉形象。在三丽鸥东京总部接受CNN采访时，她回忆起加入公司时，Hello Kitty产品的受欢迎程度正在下降。

1979年，三丽鸥决定重振这个品牌，山口是负责创造和呈现新形象的几位插画家之一。山口了解到Hello Kitty的梦想是想成为音乐家，她画了一幅场景：Hello Kitty在收到她的第一架三角钢琴后被家人包围的场景。

“尽管Hello Kitty说她想成为一名钢琴家，但从来没有人描绘过她弹钢琴的样子，”她补充说，“我当时被邀请担任Hello Kitty的设计师。”

山口开始举办Hello Kitty的粉丝见面会，以了解销量下降的原因。1984年，在美国人对泰迪熊兴趣高涨之际，她还对旧金山进行了为期一年的访问。回到日本后，山口开始为Hello Kitty创作新的画作和一群朋友——包括泰迪熊Tiny Chum。

“我希望 Hello Kitty 变得更有活力，”她说，“因为她是三丽鸥的代言人，生来就是友谊的象征，所以我想为她交很多朋友。”

虽然Hello Kitty的主要特征基本保持不变，但山口将她置于不同的场景中，扩大了她的吸引力。山口曾告诉《时代》杂志，这个角色没有嘴巴，“这样人们看她的时候就能把自己的感受投射到她的脸上”。

她解释说：“她擅长运动，而且看起来又可爱又时髦，我认为她是一块空白的画布，你可以把她变成各种各样的东西。没有什么不适合她的……我想当每个人都对Hello Kitty说话时，她可能会以某种方式回答他们。”

在20世纪80年代到90年代中期，Hello Kitty产品在日本的销售蓬勃发展。该公司早期的大部分商品都是针对年轻女孩的，包括学习用品和牙刷等个人护理用品。但即便如此，插画家山口也知道这个角色需要和她的粉丝一起进化和成长。

1987年，山口从一位粉丝那里收到了一封信，信中写道：“她是Hello Kitty的超级粉丝，但她的朋友和父母告诉她，这个角色太孩子气了，她应该长大了，所以她让我为像她这样的高中生制作产品。”

受当时东京原宿时装区流行趋势的启发，山口开始将现代风格融入她的设计中，希望能吸引年长的粉丝。1999年，三丽鸥告诉《纽约时报》，这个角色每年出现在12000条新产品线上，几乎涵盖了所有你能想到的类别，从服装到棋盘游戏，从贺卡到午餐盒。该公司还开始在更多的成人产品上使用Hello Kitty，比如电子产品和厨房用具，因为怀旧情结显然正在成为一个主要卖点。

因此，如今Hello Kitty的一些忠实粉丝是那些在20世纪80年代和90年代与她一起长大的人。神田麻子（Asako Kanda）就是其中之一，她从三年级就开始收集三丽鸥的产品，现在她拥有一万多件印有三丽鸥无表情脸的产品。

“我妈妈给了我Hello Kitty文具和学习用品，像铅笔盒和塑料板。当我看到它们的时候，我觉得它们很可爱，它们很快就成为了我的最爱，”她一边说着，一边向CNN展示着她东京家中一间专门的Hello Kitty房间，“在我工作后，我就可以为厨房、浴室和其他日常必需品买东西了。从那时起，我想把一切都和Hello Kitty统一起来。”

经过36年的收藏，神田仍然每月购买大约两件Hello Kitty产品。三丽鸥每周都会发布新产品，她会浏览这些产品，购买一两件让她心动的商品。

她说：“生活中，不可避免地会有些不愉快或者悲伤的情绪。在那些时候，只要看着Hello Kitty就感觉很安慰了。”

随着日本经济在20世纪90年代停滞不前，三丽鸥扩大了其国际影响力。在Hello Kitty诞生的早期，三丽鸥曾在美国挨家挨户销售产品，直到1976年在圣何塞开设了第一家海外零售店Gift Gate。但专门研究娱乐业的日本社会学家中山敦雄(Atsuo Nakayama)表示，随着西方对日本文化兴趣的爆发，从《龙珠Z》(Dragon Ball Z)到电子鸡Tamagotchis)和战斗陀螺(BeyBlade)，Hello Kitty在世纪之交抓住了美国消费者的想象力。

“就在911之后，世界发生了变化，”敦雄告诉CNN，“我认为，日本的‘卡哇伊’文化在某种程度上是适合美国的另类文化。”

Hello Kitty的商业成功很大程度上是通过授权实现的，她的作品包括书籍、电子游戏和动画电视连续剧，比如长期播放的《凯蒂猫和朋友们》（Hello Kitty and Friends），这有助于进一步塑造她的形象（尽管她在伦敦长大，但在英语配音版中，她被赋予了北美口音）。她还参与了与主要消费和奢侈品牌的交易，并出现在长荣航空（EVA Air）的飞机上、芬达（Fender Stratocaster）的吉他上和施华洛世奇的（Swarovski）珠宝上。

尽管在2010年代初，三丽鸥的发展日渐衰落，引发了人们对Hello Kitty文化相关性正在减弱的担忧，但该公司的股价在过去两年里却一路飙升。目前的价格是新冠疫情时期低点的10倍多。根据敦雄的说法，无论是在日本国内还是在国外，怀旧再次成为一股关键的推动力。

“ Hello Kitty在美国又火了起来，我认为这是因为第一代Hello Kitty的粉丝已经为人父母，并把他们对Hello Kitty的兴趣传递给了他们的孩子，”敦雄补充说，“Hello Kitty的受欢迎程度像这样起起落落了很多次，这为那些被Hello Kitty迷住的人提供了一个定期记住它并想要再次收藏它的机会。”

三丽鸥最近的成功也在一定程度上归功于它在Hello Kitty之外的多元化发展。据《华尔街日报》（Wall Street Journal）报道，Hello Kitty目前只占三丽鸥产品销售和授权毛利润的30%左右，低于10年前的76%。最近的作品，如Gudetama (懒蛋蛋)和Retsuko (冲吧烈子)都出现在他们自己的 Netflix 系列中。

然而，即使三丽鸥的商业模式发生了变化，山口相信 Hello Kitty 仍将继续存在。

山口表示：“当然，世界上有很多角色比Hello Kitty存在的时间更长。我希望她能继续努力，在50年后庆祝她的100周年纪念日。”