54页PPT | 华为营销管理体系:流程集成策略、关键绩效指标及其在端到端销售流程中的应用与优化

文摘   职场   2024-09-20 08:28   广东  

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华为的营销体系是一个以客户为中心的全面、集成化的战略框架,旨在通过一系列精心设计和优化的流程,实现从市场洞察、线索生成到机会点管理、合同执行和回款的端到端业务运作。这个体系通过CRM变革项目群,强化了客户关系管理(CRM)流程,确保了流程的灵活性和适应性,同时保持了架构的稳定性和有效管控。它包括了对市场细分、客户关系策略、解决方案策略、交付策略和竞争策略的深入分析和规划,以及通过流程绩效指标来监控和管理整个销售和交付过程,确保了华为能够高效地满足客户需求并推动业务增长。

一、华为营销体系能力及CRM

华为营销体系能力构建的核心在于以客户为中心的CRM变革项目群,这涉及到对客户关系管理(CRM)流程的持续改进和优化。CRM流程变革规划是这一体系的关键组成部分,它包括以下几个方面:

  1. CRM规划:明确CRM的长远目标(To-Be阶段),制定清晰的路标,以及为实现这些目标所需的下一步工作。

  2. 战略与现状分析:识别能够带来短期利益的速赢项目,以及CRM管理体系的建议,确保与华为的CRM战略相一致。

  3. CRM能力提升优先级顺序(PAO):确定CRM能力提升的优先顺序,这包括对服务、销售、市场等不同领域的能力进行排序,以确保资源和努力能够集中在最需要改进的地方。

  4. 华为CRM能力框架:构建一个全面的能力框架,明确组织需要哪些能力来支持CRM战略,并确定如何通过流程和应用架构来支撑这些能力。

  5. CRM端到端流程架构(Level 3):设计一个端到端的流程架构,确保从线索生成到回款的每个环节都能够高效运作,并且与企业的整体战略和目标相匹配。

  6. 现状分析:评估当前CRM流程的状态,识别变革过程中涉及的项目和执行时间表,以及需要聚焦的能力。

二、从线索到回款流程体系

华为的“从线索到回款”流程业务全景是一个复杂的管理体系,涵盖了多个关键环节和策略,以确保业务流程的高效运作和销售目标的实现。以下是该流程中一些核心组成部分的详细说明:

  1. 管理战略

  • 制定年度业务计划和预算,确保战略规划与执行的一致性。

  • 通过DSTE(Develop, Strategy, Transform, Execute)流程袖珍卡等工具,实现战略规划、管理执行与监控的闭环管理。

  • 区域年度工作规划

    • 基于市场洞察,设定区域市场目标和订货目标。

    • 制定策略计划,包括客户关系策略、解决方案策略、交付策略和竞争策略。

    • 执行管控,包括目标达成、风险管控和市场分析。

  • 客户群年度工作规划

    • 进行市场分析,包括细分市场选择与排序、自身分析、差距识别与改进建议。

    • 确定下年度策略和计划,包括KPI目标和TOP线索和机会点的管理。

  • 收集与生成线索

    • 通过各种渠道和活动收集潜在客户信息,生成销售线索。

    • 加强线索挖掘和培养,提升线索转化率。

  • 机会点管理流程

    • 评估和验证机会点,创建和管理机会点记录。

    • 制作并提交标书,设计总体方案,申请并执行决策流程。

  • 项目把握度评估

    • 评估客户需求、客户关系、解决方案、价值和控制五个关键维度,确保项目成功的可能性。

  • 标前引导

    • 制定初步客户解决方案,明确价值主张,强化客户选择倾向。

  • 销售项目管理体系

    • 采用埃森哲销售项目管理体系,涵盖ATI、ATC、ATB、ATAC等关键决策点。

    • 包括项目策划、方案制定、立项决策、合同谈判等环节。

  • 铁三角

    • 铁三角是指销售(AR)、产品(SR)、交付(FR)三个关键角色的协同工作模式。

    • 通过铁三角的紧密合作,确保客户满意度、合同财务指标和卓越运营指标的实现。

    三、华为流程集成及流程绩效指标

    在华为的“从线索到回款”流程中,流程集成流程绩效指标是两个关键概念,它们确保了业务流程的高效运作和持续改进。下面详细介绍这两个概念:

    3.1 流程集成

    流程集成是指将企业内不同部门、不同业务流程、不同系统和数据源整合在一起,以实现业务流程的无缝衔接和协同工作。在华为的营销体系中,流程集成主要体现在以下几个方面:

    1. 跨部门协作:打破部门壁垒,实现销售、市场、产品、服务和供应链等不同部门间的紧密合作,确保信息流通和资源共享。

    2. 端到端流程:从市场洞察到客户需求收集,再到产品开发、销售、交付和售后服务,整个流程是连贯的,每个环节都紧密相连。

    3. 信息技术集成:利用CRM系统、ERP系统和其他信息技术工具,实现数据和流程的自动化和集成,提高效率和准确性。

    4. 流程标准化:制定统一的流程标准和操作规范,确保不同地区、不同业务单元能够遵循相同的流程执行工作。

    5. 灵活性与适应性:在保持流程主干清晰和稳定的同时,允许末端流程具有一定的灵活性,以适应不同客户和市场的特定需求。

    3.2 流程绩效指标

    流程绩效指标是用于衡量和评估业务流程效率和效果的关键指标。在华为的营销体系中,这些指标帮助管理层监控流程执行情况,识别改进机会,并确保流程目标的实现。流程绩效指标可以分为以下几个类别:

    1. 财务和客户满意度指标:这些指标用于度量变革给企业业务成果带来的战略层面的影响,如销售毛利、客户收入、营运资金和客户满意度。

    2. 运营绩效指标:这些指标用于度量变革给企业业务运作带来的战术上的影响,如从线索到回款时间、销售质量指标(完美订单率、人均净销售收入等)。

    3. 销售过程中的指标:包括线索成熟时间、机会点验证周期、投标周期、合同签订周期等,这些指标有助于监控销售流程的各个阶段。

    4. 客户问题升级数:衡量销售和交付过程中客户问题的严重程度和处理效率。

    5. 交易规模变化:监控销售过程中交易规模的变化,以评估销售策略和执行的有效性。

    6. 报告完整性:如机会点ATI报告完整性、ATB报告完整性等,确保关键决策点的信息充分性和准确性。

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