身体民俗 | 李频：持相机的摩登女性：早期中国相机广告中的性别、技术与现代性

主持人语

       彭牧，生于青海省西宁市。美国宾夕法尼亚大学民俗学博士, 伦敦政治经济学院人类学系访问学者（2017-2018）。1997-2001年任教于北京大学中文系民间文学教研室，现为北京师范大学文学院民间文学研究所教授。中国民俗学会-联合国教科文组织保护非物质文化遗产政府间委员会审查机构专家组成员（2015-2017）。目前主要研究方向为民间信仰与实践、礼仪和节日、民间手工艺、中医与民间医疗、身体民俗、民俗学史、非物质文化遗产等。

    出版英文专著Religion and Religious Practices in Rural China （Routledge 2020），发表中英文学术论文多篇，主要有《拜：礼俗与中国民间信仰实践》、《实践、文化政治学与美国民俗学的表演理论》、《Religion 与宗教：分析范畴与本土概念》、《民俗与身体——美国民俗学的身体研究》、《模仿、身体与感觉：民间手艺的传承与实践》、《从信仰到信：美国民俗学的民间宗教研究》、《同异之间：礼与仪式》等。与其他学者合作，在《亚洲民族学》（Asian Ethnology）上主编“中国民俗研究”（Chinese Folklore Studies）特刊。

      李频，浙大宁波理工学院传媒与法学院讲师，华莱坞与全球传播研究所副所长，香港中文大学文化研究博士。主要研究领域为中国早期电影史和战后香港电影史，包括早期中国电影理论、声默转换时期的中国电影文化等。在《北京电影学院学报》、《当代电影》、《电影艺术》等学术期刊发表多篇论文。曾获全国电影学青年学者论坛银奖（2016、2020）、香港电影评论学会影评竞赛大奖（2016）。

       进入20世纪20年代之后，普通中国人——尤其是上海、香港、天津等通商口岸的中国居民——忽然发现自己的日常生活越来越受到各种摄影图像的“侵入”。当然，这并非他们与现代摄影技术的首次相遇。早在19世纪40年代，西方摄影术便借由通商口岸的“开放”被引入至中国。[1]但是，由于各个层面的技术革新，20世纪20年代的中国显然又见证着一种截然不同的视觉文化的兴起。

       首先，曝光迅速、操作便捷且成本相对低廉的可携带式相机已经取代了摄影发明初期复杂笨重的机器设备，摄影越来越成为一种低门槛的日常私人活动。与此对应，如果说早期的摄影实践往往集中于上层阶级或者特定的社会群体（例如晚清的名妓），并且影像的再现总是呈现出高度戏剧化的舞台表演风格，那么20世纪20年代的摄影主体——这一阶段日益浮现的中产阶级甚至小市民群体——则更多地选择了利用摄影来记录周边的人物景致及日常生活。[2]

       其次，由于低成本、高质量的照片印刷技术的不断改进，越来越多的报纸、杂志和画报开始将摄影图像作为自己的主要卖点，甚至出现了不同主题的专业图集和画册。[3]这些印刷媒体不仅从视觉上传播着最新的国内外重要时事和名人魅力（尤其是电影明星），而且也越来越倾向于刊登普通人的摄影作品和日常照片，例如《玲珑》和《良友》等当时颇为流行的女性画报就不断地邀请订阅者将自己的日常照片投稿至编辑部进行选登。

       在这种情况下，摄影作为一种现代技术越来越普遍地深入普通中国居民的日常生活当中。此外，专业的摄影刊物也开始不断出现，风格各异的摄影团体逐渐风靡于北京、上海等地，并且开始组织不同规模的摄影展览和比赛。更重要的是，摄影图像甚至成为一种全新的艺术媒介和创作形式，例如二三十年代上海以“新感觉派”为代表的现代主义视觉艺术。[4]

      这些转变和发展固然得益于当时不断革新的摄影技术，但是我们并不能因此简单地囿于某种技术决定论之中。与此相反，我们需要深入探讨的恰恰是这些现代视觉技术如何能够被当时的普通人理解和接受，以及这种现代性经验反过来又如何彰显出一种新的视觉主体身份。当然，这个相当复杂的辩证过程必然是由多重因素共同决定的（over-determinated）。但是，早期的相机广告实际上在其中扮演了一个非常重要的中介角色。因此，本文将以20世纪20-30年代“柯达”公司在中国的营销为例来具体探讨这些相机广告对技术和性别的再现，以及这种视觉再现方式如何塑造了当时普通中国人对于现代性的理解。

       本文选取“柯达”作为研究案例的一个主要原因就是“柯达”公司在20世纪中国乃至全球相机市场的巨大影响力，尤其是它在推动摄影大众化方面的显著成就。19世纪末，美国发明家乔治·伊士曼（George Eastman）创立了伊士曼·柯达公司（Eastman Kodak Company，以下简称“柯达”公司），试图发展和推广便捷、廉价的摄影设备和技术。1888年，“柯达”公司正式推出第一款便携式的“柯达”相机，之后手持便携相机便迅速成为全球市场的主流。尽管早期的中国人可以通过洋行等经销渠道购买到最新的“柯达”品牌相机，但是直到20世纪20年代中期，“柯达”公司才正式在上海设立了办事机构，并开始在各种大众报纸和杂志上全面投放自己的营销广告。

       任意翻开这一时期不同报刊杂志的广告页，读者很容易便被“柯达”广告中显著的黑白印刷图像吸引（只有最早的一小批“柯达”广告没有采用图像，而仅仅以文字为主）。然而，其中一个有趣的现象在于：尽管这些广告都是为了宣传“柯达”公司最新的摄影产品，但是绝大部分广告中的图像都并非摄影图片，而是采用了白露（Tani E. Barlow）所说的“商业漫画类型”（commercial cartoon genre），即由简单线条勾勒的黑白漫画图像。[5]实际上，这种图像风格最早可以追溯到19世纪末中国兴起的现代漫画艺术，但是前者作为一种盛行于20世纪20年代上海的“商业艺术”（commercial art）显然离不开当时国内高度国际化的商业广告文化和都市营销实践。在白露看来，一战后的全球零售商业广告普遍开始转向以“新的专业中产阶层”顾客为目标，上海的广告市场也很快成为其中的重要一环。与此同时，不同的跨国广告机构纷纷在香港、上海等地开设代理部门，中国本土的广告制作也随之逐渐兴盛。总体而言，中国这一段时期的广告（无论是国内还是外国品牌）大都以视觉图像为主，并且普遍采用了黑白漫画的形式。这些广告图像不仅延续了传统中国绘画中的某些母题，而且共享着一些新的国际性图像元素和场景设置（mise-en-scène），例如对镜自顾的女性形象。[6]

       在这种情况下，“柯达”广告对当时中国“商业漫画类型”的使用（而非像在美国一样利用摄影照片作为广告的视觉图像）或许正传达出该品牌的本土化尝试，即如何借助中国现代性转折时期的广告图像类型和视觉成规来传播和营销自己的产品信息和品牌形象，因此本文对这些广告的具体分析也应该将其放置在20世纪20-30年代中国整体的商业广告文化中进行参照。

       近年来海内外有关20世纪中国现代性的研究有着两个明显的特征：一是对视觉再现的强调，二是对日常生活的挖掘。而广告作为一个可以兼顾二者的独特视角，为我们重新进入现代中国提供了新的可能性。当然，这并不意味着我们可以简单地将广告中的视觉再现视为当时社会生活现实的直接反映。与之相反，正如彭丽君所说，广告作为一种新的现代视觉文化实际上为普通的中国观看者/消费者提供了一个“幻想的舞台”（a stage for fantasy）。正是由于这种幻想机制的作用，新的现代主体才得以成型。一方面，这个现代主体的视觉经验（即如何观看和理解这些广告）受到当时社会现实的深刻影响，另一方面，主体的观看行为，以及所观看的视觉文本本身也构成了具体的社会现实的一部分。在这种情况下，视觉广告和社会现实之间形成了一种彼此构建的辩证关系。[7]

       实际上，在中国的历史语境下，广告中视觉元素的发展历程本身就已经暗示着观看者/消费者主体形象的变化轨迹。在简要梳理了古代中国广告发展的历史后，巫仁恕和连玲玲指出，明清时期见证了中国广告文化的“文学转向”，即广告内容从以图像为主转向以文字为主。与此对应，商品消费者也开始从“观看”（viewing）广告转向“阅读”（reading）广告。在二人看来，这种转向的一个主要原因就在于明清时期城市经济的蓬勃发展，导致可以识字的城市人口数量快速增长。因此，越来越多的商品（尤其是面向上层阶级的奢侈物品）都开始采用文字广告来应对日益激烈的市场竞争：不同的文学表达方式和修辞策略恰恰可以凸显出特定商品的品牌特征以及购买者的品味身份。[8]

       但是，梅嘉乐（Barbara Mittler）在详细对比和分析了19世纪60年代至20世纪10年代上海中英文报纸中的广告后指出，这一时期的中国广告又重新由文字转向了图像，因而进入了一个新的“视觉时期”。在他看来，这一方面是为了更好地辨识现代品牌图标（大部分以图像为主），另一方面也是为了让尽可能多的不同阶层的人口理解并接受广告信息。更重要的是，这些图像广告共同创造出一种“上海生活的想象”（an imaginaire of life in Shanghai），并且这种想象暗示的都市文化经验也进一步塑造着新的现代都市主体。[9]

       在本文看来，20世纪20-30年代的中国广告在一定程度上仍然延续了19世纪末20世纪初的视觉转向，但是后文即将分析的“柯达”广告有着更加明确的客户群体指向——即这一时期内日益崛起的中产阶级及小市民群体。[10]同时，以上简要勾勒的两次广告文化转向之间其实并不存在着清晰的历史断裂，相反，不同的广告形式以一种相当混杂的状态出现在不同时期的具体广告内容中。在这种情况下，本文接下来的内容将进一步分析二三十年代“柯达”广告中的文字、图像及二者之间的互动如何塑造出一种新的中产阶级都市文化，以及新的现代主体如何理解和经验这些广告传达出的视觉现代性。

      总体而言，在20世纪20-30年代“柯达”公司的中国广告中，一个最常出现的视觉主题便是手持“柯达”相机/摄像机的女性形象（见图1至图8）。这些女性角色从服饰装扮到动作姿态大都类似，甚至在某些场景下可以直接互换（见图2、图3、图4），因此她们并不强调单独的人物特性，而是集体指向了一个当时中国印刷媒体中普遍可见的视觉母题——都市摩登女性。

图1：《申报》1923年12月15日   

图2：《申报》1926年3月20日

图3：《申报》1926年5月27日

图4：《申报》1926年8月29日

图5：《申报》1927年6月23日

图6：《申报》1929年5月26日

图7：《申报》1931年9月8日

图8：《大公报》1932年7月28日

       自晚清以来，尤其是在“五四”运动之后，有关摩登女性/新女性的论述逐渐在中国成为主流。尽管这些话语所构建的新女性形象很大程度上仍然是五四男性知识分子用来攻击封建传统制度的工具，但是它们对现代女性独立自主和个性解放的强调确实也为当时中国女性突破封建父权的压制提供了可能。[11]进入20年代后，随着现代资本主义商品经济的发展，摩登女性的形象被越来越多地嵌入了都市消费文化，尤其借助广告等现代印刷媒体的传播，逐渐成为一种全球性的流行视觉形象。[12]这类现代女性形象一方面自身面临着被客体化和商品化的威胁，另一方面它所包含的相当强烈的主体性也不断暗示着颠覆阶级以及国族话语的可能。因此，到20世纪30年代前后，有关摩登女性的话语也不断受到国内精英阶层、左翼人士和国家机关的抨击和压制，这些立场各不相同的群体都试图根据自己的政治方案来改造、甚至垄断摩登女性的形象。[13]

       在这种情况下，摩登女性逐渐成为一个颇具争议性的话题，并且这种形象所体现出的复杂性和暧昧性也直观地体现在当时的“柯达”广告之中，尤其是那些手持摄影机器的摩登女性。首先，从身体再现的方式上看，这些广告中女性角色的时髦发型、新潮服饰，以及不断裸露的大腿/脚踝，都显著地标识着她们摩登女性的身份。其次，正如李木兰（Louise Edwards）指出，民国画报中的摩登女性总是与现代科技和机器同时出现。[14]因此，这些广告中人与机器的结合也再度强调了当中女性形象的现代性。

       实际上，利用摩登女性形象来进行广告营销的现象在20世纪中国的印刷文化中非常普遍，其中最引人注目的便是月份牌女郎的出现。这些女性图像或者被假定为消费主体，因此以一种镜像的方式暗示着物质消费带来的精神愉悦与审美享受；或者仅仅被用来衬托与商品有关的现代性想象（在某些极端的例子下，这些女性形象甚至不需要与具体的商品内容发生直接关联）。[15]显然，这一时期“柯达”广告中的摩登女性正是挪用了这一类广泛可见的女性图像，当中女性的身体总是被凝视的对象，并最终成为观看者视觉快感的来源。

       在其经典之作《视觉快感与叙事电影》中，女性主义电影学者劳拉·穆尔维（Laura Mulvey）借助精神分析理论揭露了经典叙事电影如何利用叙事成规、摄影机运动和镜头剪辑等方式来制造银幕上的视觉快感。在她看来，这些电影手法成功地提供了一种“窥淫癖”式的观看方式，当中男性总是观看的主体，而女性总是被凝视（gaze）、被观看的客体。[16]尽管此处穆尔维讨论的主要是好莱坞经典叙事电影，但是她对现代观看机制的敏锐批判也常常被应用在更广泛的视觉文化分析之中。

       具体来看，在“柯达”广告的例子中（图1至图8），尽管这些摩登女性手上的相机（尤其是作为观看视点的镜头）看起来似乎强调了她们（主动）的观看行为，但是所有这些广告的图像内容实际上并不满足画中女性的观看视角。相反，这些女性形象以及她们观看的对象同时出现在画框内，共同成为框外（假定）观看者的观看对象。因此，这些摩登女性一定程度上仍然可以被理解为用以满足观看者视觉快感的被凝视对象。正是在这种情况下，我们可以更好地理解“柯达”广告中的另一类女性形象：虽然这些女性角色手上并没有相机，但是她们的动作姿势仍然将观看者的目光引向她们的手，由此这些手乃至整个女性身体本身都已经成为被展示、被观看的对象（见图9、图10）。

图9：《申报》1928年11月2日

图10：《大公报》1930年2月7日

       首先，这种对女性“纤手”的强调显然是为了突显柯达相机的小巧和便捷。正如前文所说，“柯达”公司对早期摄影设备的革命性创新之一便是便携式手持相机的发明（“柯达”公司早期的品牌标志就是一只举着柯达相机的手）。在这种情况下，中国文化对女性纤细身体（尤其是双手）的审美传统恰恰满足了“柯达”公司对自身产品卖点的营销需要。例如在1930年的一则广告中，“柯达”公司就将1880年笨重的摄影设备与1930年小巧的柯达相机进行对比，前者描绘了一个背着巨大装备的男性身体全景，后者则以“特写”的方式展示了一只挽着相机的纤细的女性之手（见图11）。更重要的是，在这个例子中——以及在同时期其它的众多广告案例中（例如图6、图12），“柯达”相机甚至已经成为女性日常装饰的一部分，因此也更加直观地彰显了“柯达”产品小巧便捷的时尚魅力。

图11：《申报》1930年7月12日

图12：《申报》1932年8月21日

       其次，“柯达”广告对女性手部的这种“特写”式再现似乎也暗示着一种恋物癖/商品拜物的倾向。事实上，穆尔维的文章还为我们介绍了叙事电影制造视觉快感的另一类机制，即对女性形象“恋物癖”式（fetishistic）的再现，这种视觉快感的达成往往需要借助对女性身体的特写镜头，或者游离于剧情叙事（或镜头视角）之外的长时间凝视镜头。在这个过程当中，作为视觉奇观的女性身体最终成为可供观看者消费的“物品”。因此，如果说图1至图8对手持“柯达”相机之摩登女性的再现相当于不同的全景镜头，那么诸如图13之类的图像则可以看作是这些镜头的一次“特写”。在这个特写镜头中，女性的手不仅被用来衬托“柯达”相机的小巧和灵便，甚至它自身也已经和相机融为一体，共同成为一个被观看和被消费的商品。

图13：《申报》1934年3月6日

图14：《大公报》1930年3月7日

       当然，劳拉·穆尔维有关视觉快感的讨论也不断受到她本人，以及其他批评者的修正，其中一个最重要的挑战就是其凝视理论对女性主体能动性（agency）的忽视。[17]在实际的观看行为中，女性不一定如穆尔维暗示的那样仅仅认同于银幕上的女性角色，因此永远都只能是被观看和被凝视的对象。相反，女性自身的主体能动性也有可能将她们导向各种不同的认同机制和视觉快感。在这种情况下，尽管“柯达”广告中手持相机的摩登女性仍然是一个被观看的对象，但是她们对时尚生活和最新技术的追求，以及携带现代机器不断出现在郊野、运动场等不同公共空间的行为（甚至借助相机镜头公开“观看”男性），都彰显出自身强烈的主体能动性。然而，这种主体性对于父权制而言又是具有威胁性的，因此“柯达”广告也反复强调了这些摩登女性作为妻子和母亲的角色（见图4、图5），以便重新将她们固定在家庭的私人领域之中（本文最后一部分将继续讨论这一时期“柯达”广告对中产阶级小家庭概念的挪用）。

      与此同时，“柯达”广告中手持相机/摄影机的不只是摩登女性，偶尔还会包含一些男性形象（例如图14）。与前文讨论的广告图像类似，这些男性角色同样变成了被观看的对象，因而也有可能颠覆穆尔维凝视理论中对男性观看者地位的强调。虽然我们不能因此轻易地忽视或否定前文中“柯达”广告（乃至当时整个中国广告文化）可能存在的性别偏见（sexism），但是本文的下一部分仍然试图超越简单的性别视角来继续探讨这一时期的“柯达”广告如何塑造了一种新的消费者主体身份，以及这类主体对视觉技术的理解如何可以帮助我们进一步分析那些在广告中手持相机的摩登女性形象。

       毫无疑问，性别话语一直都是现代商业广告操纵和传播价值观念的主要手段之一，因此也成为研究者解码（decoding）视觉广告的一个重要视角。[18]但是，近年来有关民国时期广告的研究不断提醒我们，一方面我们固然要特别留心这些广告中的性别话语，尤其是它们对女性形象的视觉再现；另一方面，我们也不能囿于简单甚至僵化的性别对立，而需要采取一个更加整体的视角来探讨这些广告如何构建出一个既强调性别又超越性别的“消费者”主体。[19]因此，本文接下来的内容将具体分析这一时期的“柯达”公司如何借助自身更加广泛的营销策略来塑造一个新的中产阶级消费者形象。

      自1920年左右进入上海市场后，“柯达”公司不仅频繁地在各种报刊杂志上投放广告以宣传公司的最新产品，而且很快开始尝试开办自己的营销媒体。1923年8月，“柯达”公司创办了《柯达商报》，主要用来介绍最新的产品信息及商品价目等。1928年，公司又创办了《柯达画报》，并在1930年7月改版为《柯达杂志》，后者一直到1937年抗战爆发后才结刊。[20]《柯达杂志》第一期的印刷数量就高达2万份，并很快成为当时中国发行最广、数量最大的摄影杂志。该杂志前期与《柯达画报》一样，都是赠送给会员及购买者的非卖品。但是自1931年2月起，《柯达杂志》便转为公开订阅，每册零售大洋一角，全年订阅则需要大洋八角，这种市场化转向也间接证明了该杂志的受欢迎程度。[21]

       正如学者操瑞青最近的研究表明，《柯达杂志》的出版不仅为其读者/消费者提供了必要的摄影知识与技术信息，更重要的是，它还借助各种“编读互动”的方式成功地在中国创造出一个以都市中产阶级为主体的业余摄影爱好者群体。[22]其实，《柯达杂志》本身在广告中就经常被描绘为一种时尚、有品位的中产阶级读物。但是，本文试图进一步追问，这一时期的“柯达”广告如何有可能将杂志中的业余摄影爱好者“询唤”（interpellate）为一个商品/品牌消费者？[23]换言之，这些广告如何通过自身的视觉编码（encoding）来构建一个“消费者-业余摄影爱好者”的主体身份？

       实际上，20世纪初业余摄影文化（amateur photography）在全球的出现和流行本身就与“柯达”公司便携式设备的发明紧密相关，正是后者使得摄影不再是一个需要投入过多资金和背景知识的复杂技艺，而更有可能成为一种普通的日常消费品。因此，在早期的宣传之中，“柯达”总是强调自身产品和技术的简易和快捷，以及这种技术革新如何可以方便我们捕捉到日常生活中肉眼（或者绘画等其它传统媒介）无法观察到的内容或视角。例如在第1期的《柯达杂志》中，编辑就利用照片向读者展示了如何拍摄运动中的物体（见图15），而这幅照片在某种意义上甚至可以被看作是图3广告中女性摄影者的作品（因此，此处她的摄影者身份其实已经超越了性别身份）。在这种情况下，《柯达杂志》与“柯达”广告之间实际上构成了一种相互指涉和补充的互动关系。

图15：《柯达杂志》1930年第1期

       但是，要使摄影真正成为一种日常生活实践，“柯达”公司不仅需要强调新奇的摄影内容，还要进一步“教”会它的读者/消费者如何以新的视角观察日常生活中的普通事物，而这显著地体现在它举行的“柯达杂志摄影月赛”之中。为了“提倡摄影，鼓动兴趣”，《柯达杂志》从1931年8月起每个月都会按照不同的特定主题向杂志订阅者征集摄影作品并进行评比。也正是从这一期开始，杂志每期都会刊登一篇由一系列照片组成的游记（第一期为北平）。[24]尽管有的比赛主题非常具体（例如树木、桥等），有的则非常抽象（例如秋色、职业等），但是它们的共同目的都是引导读者以镜头的眼光去重新看待周边的日常事物，从而普及一种“常中取奇”的摄影美学。[25]

       另一个与之相关的策略则是《柯达杂志》对“摄影日记”概念的推广。例如在1932年3月的一篇文章当中，杂志就鼓励学生“以镜箱做日记”来记录自己的学校生活，以便“养成对于日常生活审美之观念”记录的习惯。[26]而杂志同年5月的摄影月赛主题又被命名为“柯达日记”，即要求参赛者以六张照片来“拍摄一日间所做之事”。[27]在这种情况下，摄影逐渐被读者/摄影者理解和接受为一个观察和记录日常生活的重要手段，甚至成为一种带有中产阶级审美特征的生活方式。

       因此，我们可以更好地理解“柯达”广告中持相机的男/女摄影者的出现。尽管在某些例子中，女性的性别特征和身体部位总是以一种色情的（erotic）方式被强调（例如对手的再现）。但是在更多的例子中（又如图16和图17），这些男/女摄影者不断出现在郊野、运动场和跑马场等日常空间中，一面借助相机镜头观察和记录周边的日常生活，一面又通过现代机器和时尚装饰来彰显自己的中产阶级品味。在这种情况下，他们的“消费者-业余摄影者”身份而非性别身份得到了更进一步的强调。

图16：《申报》1925年5月14日

图17：《申报》1931年11月5日

       对于这些“消费者-业余摄影者”而言，现代机器（相机）确实向他们允诺了相当程度的能动性和可移动性（mobility）。正是在这种语境下，我们可以进一步审视“持相机的摩登女性形象”在三四十年代中国现实社会中的流转。艺术史学家巫鸿指出，1930年代的中国摄影见证了“关于摄影的摄影”的兴起，即摄影者的目的已经从“再现某个具体人物和事件”转移到了“对‘摄影’本身的迷恋和反思”。其中巫鸿列举的例证之一便是著名摄影师金石声在1934年拍摄的手持“柯达”相机的女大学生（图18）。[28]但是，巫鸿似乎更多地将这种自反性（reflexivity）归因于艺术家的个人创造和美学追求，而忽视了当时普遍流行于中国电影文化和商业广告中的类似的视觉形象。[29]事实上，20世纪30年代的普通读者经常能够在当时流行的电影刊物上看到与摄影机器同时出现的中外女星照片。甚至进入到20世纪40年代后，我们仍然可以普遍看到这类持相机的摩登女性形象。例如1940年2月，重庆国民政府官员傅秉常在携带亲友到重庆北碚区的北泉游玩时，就为妻子江芳苓拍摄了一组相似的照片（图19）。这些照片不仅再现了之前“柯达”广告中普遍可见的持相机的摩登女性形象，而且户外的自然风光也再度强调了她们中产阶级的日常休闲文化。

图18：女大学生和柯达袖珍相机

图19：江芳苓在北泉

       当然，正如前文所说，商业文化中再现的摩登女性形象仍然面临着被商品化的危险。更重要的是，这类由相机构成的“人-机”装置（assemblage）本身就已经暗示着主体被“物化”（objectification）的可能。例如在1934年，《柯达杂志》的一位热心读者就通过投稿向大众描述自己对摄影的“着迷”，甚至连“寝食都在想象，怎样的取景？怎样的伸缩光圈？和曝光的久暂？”。[30]在这种情况下，作为主体的人在某种程度上已经被“机器化”了，甚至有可能演变为维尔托夫（Dziga Vertov）所说的“人-机”难分的“电影眼睛”（kino-eye）。[31]但是，正是这种能动性与物化之间的复杂张力提醒着我们，不能以一种两极化（polarization）的思维来看待资本主义商业文化对现代主体的影响——即要么将广告单纯视为一种欺骗手段，要么将其理解为一种解放性的力量，而应该在具体的历史语境中把握主体身份的多重可能。

       从某种程度上看，现代主体于能动性与物化之间的反复挣扎也体现了自身面对现代性的身份焦虑，并且这种焦虑总是最显著地体现在女性形象的再现上：正如前文所说，“柯达”广告一方面彰显了女性在公共领域的主体能动性，另一方面却又不断地将其拉回至家庭的私人领域当中。实际上，这种对家庭生活的强调一直以来都是“柯达”广告的重要主题之一（例如图20），尤其是公司在20世纪30年代推出的一系列有关“家庭电影镜箱”的广告（例如图21）。

图20：《申报》1926年9月30日  

图21：《电影半月刊》1936年第2期

       正如以上两个广告所示，无论当中的人物服饰及家居风格是传统的还是现代的，这些广告图像所描绘的家庭模式显然都是现代中产阶级核心小家庭（nuclear family）。辛亥革命以来，尤其是“五四”运动之后，有关（中国、封建）“大家庭”与（西方、现代）“小家庭”的争论一直都是民国知识分子改造社会与国家的重要议题。这种不无社会进化论观念的家庭改革思想最终将现代小家庭理解为构建和发展现代社会及民族国家的必要前提之一。[32]与此同时，有关个人、家庭和国家之间辩证关系的思考也促使了西方现代社会学在中国的传播和流行。正如白露所指出的，20世纪20年代中国日益兴起的商业广告对个体和家庭现代化改造的反复强调不仅有利于这些社会学知识在中国的普及，甚至其本身已经成为某种“通俗社会学”（vernacular sociology）的一部分。[33]

       在这种情况下，借助自身不断再现的家庭图像和叙事，这些“柯达”广告不仅向读者/消费者/业余摄影爱好者展示了一个现代小家庭的理想模板，更重要的是，它们还同时向这些（准）中产阶级人士允诺着资本主义现代性所带来的个体发展、男女之爱、父母子女之爱、物质消费以及道德伦理，并且这种诱人的现代性就像小巧便捷的“柯达”相机一样，可以被轻松地握在手里。然而考虑到20世纪30年代席卷全球的经济大萧条，以及20世纪前半叶中国不断波动的社会和政治现实，这些美好的承诺无疑只能是一种虚构的幻想。

       但是，又如前文所说，这种幻想正是现代资本主义经济及其商业广告成功塑造现代主体的重要机制。因此，当20世纪二三十年代的某位中国普通读者随手翻开报纸读到“柯达”的广告时，或许他/她立刻就会被这些充满诱惑力的文字和图像所吸引，并沉醉于对未来生活的幻想；或许他们也会被这种永恒发展的进化观念所激励，开始积极地改造自己在实际生活中的思想和行动；或许他们很快又会因幻想与现实之间的落差感到挫败和沮丧，甚至开始寻求其它新的现代性替代方案。但也正是这些彼此各异的现代经验，共同构成了20世纪中国独特、丰富的现代性图景。