这是“西欧欧”的第140篇原创文章
上篇文章针对银行“渠道数字化”的建设逻辑及关键点进行了简析，主要包括线下网点数字化转型、线上渠道数字化建设以及渠道间的协同联动等三个方面。今天我们接着探讨银行在“营销数字化”方面的建设思路。
“营销数字化”一直都是商业银行数字化能力建设的重点领域，营销原本就与银行业务高度耦合，稍有发力便立竿见影，同时面对头部互联网企业涉足金融业务时的咄咄态势，银行也不得不通过加强数字化营销能力来持续提升展业效率及客户体验，才能在激烈的市场竞争中发挥自身优势，为稳住及提升市场份额保留一线生机。
对于银行而言，做好营销数字化的第一步就是将传统银行业务从“客户视角”转变为“用户视角”。客户视角下，多以产品和业务为导向，注重产品是否被顺利销售出去；而在用户视角下，则要以用户的实际需求为核心，结合大数据、云计算、人工智能等技术，精准刻画用户画像，全面捕捉用户生命周期，在满足用户需求的同时，还能为其带去极致的产品体验和身份认同感。
基于此，笔者结合用户运营的关键流程和不同阶段的业务重点，对银行营销数字化能力的建设逻辑及方向进行简析。
用户识别及圈选
对目标用户进行识别是保证营销转化率的关键所在，为了能在洞察用户需求的同时，避免对用户造成打扰，圈选用户时要尽可能精准，这其中的两个要点则是用户画像和用户识别。
用户画像方面，首先要对用户信息进行全面采集和标签化处理（这实际上是银行的强项），包括用户的身份、来源、行为、信用、收入等，只有这样才能得到相对精准的用户画像。
而在用户识别方面，主要借助大数据分析和AI识别等技术，以“用户One ID（统一账户体系）”为基础，实现在多种渠道及场景下对用户信息的识别和确认，进而结合对用户行为数据、营销数据及交易数据的分析，来深入洞察用户的真实需求，并为后续的数字化精准营销奠定基础。
用户触达
在对目标用户完成识别和圈选之后，即进入渠道的选择与触达环节。
对于银行而言，内部渠道包括短信、外呼、App推送、公号、企微、资源位等，外部渠道则包括硬广、DSP、SEO、SEM、CPS、CPA等，此时需要针对这些渠道建立一体化的渠道评价体系，通过预埋渠道ID的方式记录所有触达渠道的引流数据，从曝光量、点击量和转化率等方面对行内外渠道进行统一客观评价，进而分析渠道与营销物料、推广时段及目标客群的相关度，持续优化渠道触达策略。
理想状态下，银行的触达渠道要能充分发挥用户画像在数字化营销中的价值，结合各渠道的用户特征和需求，实现个性化的场景式及嵌入式营销，并通过多渠道、多场景、定制化的渠道触达和运营统筹策略，全面提升用户触达效率。
用户转化
转化是数字化营销流程中的核心环节，毫不夸张地说，能否驱动用户完成转化是验证数字化营销整体效果最为重要的标准（没有之一）。
银行的业务、产品及服务矩阵相对复杂，用户的转化价值也要更高，这就需要依据用户与银行业务联系的紧密程度，制定相应的用户分层经营策略，通过搭建用户成长体系、积分体系、权益体系的方式，激发用户活跃度，根据用户特征及需求，通过日常运营维护提升用户与银行业务的关联程度，实现对用户的逐级转化。
此外，还需要从用户全生命周期出发，面向处于不同阶段的用户采取不同的转化策略。比如针对潜在用户及新手用户，主要通过广告投放及场景活动来进行触达，可以驱动其完成支付交易、业务开通等相对简单的转化动作，而针对成长用户及成熟用户，主要以成长体系、积分体系和权益体系为抓手，结合用户画像充分挖掘用户需求，驱动其完成理财、信贷等相对较重的转化动作，持续提升用户对银行业务的依赖度和忠诚度。
用户行为监测
这是做好营销数字化的一项基础能力，主要通过对用户关键行为的动态捕捉，将大数据与机器学习技术相结合，在实现对用户行为监测的同时，利用采集到的用户数据预测用户未来动态，准确洞察用户行为及需求的趋势变化，及时更新用户画像及生命周期阶段，以实现对用户特征的精准把控。
在笔者看来，对用户行为的监测是绝大多数银行亟待补足并加强的数字化能力，主要原因在于在银行传统的业务导向下，大家往往更为关注最终的业务转化行为，而忽略了用户的过程行为，尤其是当同一用户出现跨部门或跨渠道的行为时，极易出现数据断点问题，进而难以对该行为进行监测，所以银行在推进营销数字化能力建设时，务必提前对此进行规避。
以上是银行在“营销数字化”方面的建设逻辑及关键点简析，下篇文章我们将围绕银行的“产品数字化”建设思路进行深入探讨，欢迎持续关注。
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作者简介
一位拥有16年运营经验的斜杠中年（运营专家/专栏作者/非专业讲师），目前混迹在金融圈和互联网圈，操盘过数款千万级用户体量的互联网产品/平台，擅长数字化运营深度咨询、运营体系搭建和策略规划落地。拙文皆为日常所沉淀的运营方法/心得/案例/见解，望助同道中人少走弯路早有收获，善莫大焉！
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