银行做好『节日营销』的核心策略

文摘   职场   2024-06-19 19:00   北京  

这是“西欧欧第175篇原创文章

如前文所述,节日营销的形式无外乎品牌推广、客户互动和产品促销三类,银行亦不例外,除了可以在节日期间借势提升品牌忠诚度和客户活跃度之外,最重要的是能够促进金融产品或服务的转化,这也是诸多银行同业在开展节日营销活动时的主要目标。


今天笔者就围绕金融产品转化这个核心目的,分别从客户洞察和渠道触达两个方面,简单阐述下银行做好“节日营销”的核心策略。

1客户洞察


客户洞察主要是基于银行客户生命周期,根据客户所处的阶段、客群属性、关键行为等信息,深入洞察客户的潜在需求,为其匹配相应的产品或服务,以达成转化。


如下表所示,将银行客户生命周期与客群属性结合之后,即可得出不同客群可能感兴趣的产品或服务。



另一方面,处于不同阶段的客户通常对应不同的关键行为特征,而在客户成长的过程中,关键行为的发生通常是客户成长的转折点,同时也是用来匹配相应业务经营动作的主要依据。


如下表所示,结合银行的客户生命周期和成长路径,以处于经营期客户的三个环节为例,针对客户的关键行为作简单梳理。



在洞察客户的潜在需求和关键行为之后,就可以针对不同客户匹配相应的产品和服务,并结合节日特征设计营销活动和物料,为后续的触达做好准备。


2渠道触达


对于当下大多数银行而言,客户触达渠道包括App、企业微信、小程序、短信、邮件、外呼以及网点等,而基于对客户生命周期、成长路径和关键行为等信息的洞察,可以进一步拆解出不同的营销场景和动作,然后将营销动作与渠道进行匹配,并选择合适的触达渠道和时机,将相应的物料推送给客户,实现精准转化与陪伴客户健康成长的兼顾。


银行在进行客户触达时,需要从全行一体化经营的视角出发,找到促进客户持续转化的最合理的链路,随后在保证对客户打扰最低的情况下,通过合适的渠道在合适的时机对其进行恰到好处的触达。


在触达时机方面,大概可以分为以下5类:


  • 常态主动触达:指为了达成明确的经营目标,通过各种渠道主动与客户进行沟通和交互,且可以将这类策略触达作为日常经营的常规手段,固化为相应的流程机制。

  • 非常态主动触达:指的是针对特定情况或事件进行的具有针对性和精准性的营销触达,这其中的主要手段就是节日营销,即在固定时间点通过固定的主题营销活动来吸引客户的关注和参与。

  • 客户关键日触达:指在不同场景下,结合经营特点,在客户与业务相关的某些关键日期进行的营销策略触达,如新客户开户日、代发客群发薪日、财富客群理财到期日等。

  • 流程断点触达:指在业务场景中,客户未能完成某些关键行为的情况下,银行可以通过短信、Push、App等渠道,实时给客户推送相关的策略信息,推动客户继续完成业务动作。

  • 业务流程节点触达:指的是在特定业务流程中,结合流程特点和客户特点,选择合适的节点为客户展示高关联度的产品、服务或活动,如在大额交易完成页展示信用卡办卡链接、在工资到账客户转出时弹出高收益理财产品等。


综上,银行开展节日营销的核心策略就是在对客户进行充分洞察的前提下,围绕客户需和产品特点匹配相应的经营动作,并结合节日特征设计相应的主题营销活动,进而在特定时点通过特定的场景或渠道对客户进行触达,以期达到最优的转化效果。


下篇文章我们接着分析银行节日营销的关键路径和注意事项,欢迎持续关注。


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作者简介
数字化营销与运营领域17年老兵、混迹于金融与互联网圈的斜杠中年、《数字银行》专栏作者、“数智化运营”布道者,操盘过数款千万级用户体量的互金产品,专注银行数字化运营咨询、运营体系构建与策略规划落地拙文皆为日常工作中所沉淀的方法/心得/案例/见解,望助同道中人少走弯路早有收获,善莫大焉!

西欧欧
聚焦银行数字化/数智化运营。
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