这是“西欧欧”的第146篇原创文章
上篇从团队和策略两个方面简单拆解了银行做好“产品运营”的关键点，今天接着聊另外两个关键点：机制和基础设施。
关键点3：建立产品运营管理机制
在组建了专业团队、明确了运营策略之后，还需要建立一套管理机制来规范产品运营关键环节的动作，这样才能确保运营团队能以相对科学的路径和方法对运营策略进行落地。具体来说，主要有以下三个方面。
（1）挖掘产品的使用场景
使用场景是指一个产品被使用的时候，用户“最有可能”所处的场景，这其中包括时间、空间、设备支持、社交及用户情绪等，进行应用场景的判断和描述。在产品运营过程中，需要不断挖掘用户在不同使用场景中所触发的需求，进而通过产品迭代来满足这些需求，为产品赢得更多目标用户。
（2）优化产品页面访问路径
访问路径是用户需要打开一个目标页面时，存在多种打开目标页面的过程。在产品运营过程中，可以设置条件对页面进行分组，构建网页预取模型，提取用户浏览页面的路径中蕴含的信息需求，进而通过模型对用户页面访问路径的分析，能够了解用户习惯，预测其下步操作，为页面设计提供数据支撑。
（3）重视关键环节的用户体验
用户体验是一种纯主观的在用户使用产品过程中所建立起来的操作习惯、使用想法等感受。在产品运营过程中，可以借助客户满意度、净推荐值、客户费力度等指标来对产品关键环节的用户体验进行量化评价，通过全渠道、多触点采集用户反馈意见，持续提升产品整体使用体验，减少用户流失率。
关键点4：加强基础设施建设
基础设施对于产品运营的重要性无需赘述，这其中包括数据、体验、工具、客服、风控、人工智能等方面，但由于银行在数据、体验和工具层面的能力相对较弱，以下针对这三个方面，简单梳理下银行在开展产品运营时的基础设施建设重点。
（1）数据支持
在产品运营策略的执行过程中，不管是对用户需求的洞察，还是产品页面的设计，或是产品功能的调整，都需要进行大量的试验、分析和迭代，这样才能将产品带入到相对健康的成长轨道上，而这一切的基础都是数据采集及分析所得出的结果。
举个例子，一款实现“数据全埋点”的产品在面客之后，需要对用户与产品的交互数据进行全面采集、加工和分析，包括产品功能转化漏斗（从点开产品到使用产品的某个功能的全路径追踪，用于分析用户对产品各功能模块的敏感度）、跳出率（记录用户在各页面的停留时长和跳出位置，用于分析用户流失的原因）以及用户画像（对不同体验深度的用户进行画像，维度上包括年龄、性别、地域、收入等基础类数据，通过这些画像数据洞察不同用户对产品的不同需求）等。
（2）体验支持
产品的用户体验包括设计风格、页面布局、交互流程、功能价值等方面，通常情况下，产品运营会通过对埋点数据的分析洞察用户流失的主要页面及环节，并依此来推测可能存在的体验痛点，但这并不足以形成产品的用户体验全貌，这时如果有一支相对专业的用户体验团队给予支持，通过用户旅程、体验地图、NPS等工具对产品体验进行全面分析，则能大大提升产品体验的优化效率。
需要着重指出的是，与普通的互联网产品不同，银行系产品的定位以“服务类产品”为主，整体更加侧重功能性和便捷性，再加上还有稳定性和安全性等方面的硬性要求，产品体验的优化空间并不大，这也对体验团队的支持能力提出了更高要求。
（3）工具支持
产品运营在推动产品的快速迭代时离不开各种工具的支持，诸如用户画像、A/B测试系统、体验地图、NPS等，其实都是产品运营过程中常用的工具，但这些工具由于带有较强的互联网属性，不少银行在该方面还有较大的补足空间，但考虑到目前市场上有大量的工具服务商，所以可以通过采购来快速提升这方面的能力。
此外，金融产品在日常运营中还需要支付立减金、理财加息券、分期减息券、还款折扣券、体验金、鼓励金等营销工具，由于可能会涉及金融行业的监管政策，所以银行在建设这部分能力时也需要未雨绸缪。
结语
运营就是“连接用户和产品”，产品运营更是如此。互联网企业已经凭借各种优秀的产品斩获了数亿级的用户规模，足以看出在移动互联网时代，产品运营对于业务增长的强大推动力，这其中的成熟经验值得所有银行同业参考借鉴。
实际上银行一直都不缺产品，尤其是金融产品，只不过以往的金融市场太过“卖方”，才让不少银行习惯了“躺赚”模式，而忽略了用户需求和产品创新的重要性，再加上银行的互联网基础设施原本就比较薄弱，所以不管是产品功能还是体验都难以达到与互联网产品相齐的水平，自然也难以得到用户的认可。
当然，对于积极推进数字化转型战略的银行同业来说，依然可以在互联网企业的产品运营成熟经验的基础上，通过重塑理念、组建团队、明确策略、建章立制等抓手，提升对用户需求的洞察和响应速度，逐步将产品的迭代成长带入正轨，让产品运营赋能银行的数字化转型战略，并助力银行业务实现高速增长。
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作者简介
一位拥有16年运营经验的斜杠中年（数字化运营专家/专栏作者/非专业讲师），主要混迹在金融圈和互联网圈，操盘过千万级用户体量的互联网产品，擅长数字化运营深度咨询、运营体系搭建和策略规划落地。拙文皆为日常所沉淀的运营方法/心得/案例/见解，望助同道中人少走弯路早有收获，善莫大焉！
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