银行做好『场景运营』的五个关键步骤
文摘
职场
2024-05-05 15:46
北京
关于“银行与场景”的话题此前已聊过多次，我仍然坚定地认为“场景不是银行的强项，以前不是，现在不是，未来也不应该是”，只不过最近由于工作原因又对这个话题进行了深入探讨，所以今天我们也换个角度，聊聊银行如何才能做好“场景运营”。众所周知，App的出现重构了用户与银行之间的关系，推动银行的经营模式从“产品-网点-客户”转向“用户-场景-产品”，而在这个转变过程中，场景流量扮演了重要的连接角色，所以自然会引发诸多银行的关注，于是我们也看到有不少银行纷纷在场景建设领域投入巨资，通过自建或融合的方式加强场景触客能力，以期覆盖更多的客户。但是，大部分银行推进场景建设的实际效果并不理想，尤其是秉承自建思路的银行，尽管在经过数轮烧钱之后获得了一定的场景流量，但由于银行自身原本就却缺乏针对特定场景长期运营能力，或者在短暂的“场景甜蜜期”未能找到场景流量向金融服务转化的方法及链路，导致产生了大量“昙花一现”低频无效的场景，这也在一定程度上造成了银行运营资源的浪费。实际上，对于商业银行而言，场景只是客户流量的入口，而流量反映客户的行为习惯和价值偏好，流量大小能够体现场景的价值、商业银行的市场影响力和客户群体的规模，所以流量在一定程度上也意味着未来价值创造的市场潜力，但如果没有一定的流量作为支撑，场景就失去了应有的商业价值。同时，为商业银行创造价值的不是场景，也不是流量，而是金融服务，只有把金融服务渗透到场景之中并形成转化，场景对于银行才有真正的价值。很显然，银行的场景运营能力应该聚焦在从场景流量创造到金融价值挖掘再到场景全链路管理的构建上，具体来说有以下五个关键步骤。这是构建金融场景的第一步，场景流量的规模决定客户规模，所以银行一方面需要做大场景的用户基数，另一方面则需要提升用户活跃度，而大部分银行的常规做法就是将高频场景流量转化为手机银行App的用户，或者直接引流到企微成为银行的私域流量，实现场景流量对银行获客的赋能。同时，银行还需关注场景流量的真实价值，毕竟只有能转化为银行客户的流量才是真正有价值的，简单来说有以下3个关注点：首先，需寻找与目标客群属性一致的流量，搭建与目标客群需求相匹配的场景，并通过相应的产品、服务、权益实现引流；其次，需创造具有数据和信息属性的流量，为用户打标和需求分析提供前置条件；最后，需确保流量的持续触达性，且能持续获取流量行为数据，为后续完善画像和需求挖掘奠定基础。在完成价值流量的创造之后，银行还需通过建立标签体系来实现对客户的打标管理，其目的主要是识别核心客户需求，即分析客户对金融产品服务/渠道/权益的偏好以及需求时间窗口，从而为精准满足客户需求提供决策依据。
客户打标环节同样也有3个关注点：首先，要能实现数据共享，尤其要关注非金融数据的来源，确保不同渠道客户身份的统一性，避免出现同一客户在不同数据来源下衍生出多维用户的情况；其次，需要构建多维度、多层次的标签体系，能通过对客户自身属性和特定行为的分析，反映客户的具体特征和真实需求；最后，客户标签体系要能实现动态调整，可以通过对标签的定期评估和分析，来对标签体系进行实时调整和完善。客户转化是场景运营最为关键的一环，该环节主要完成场景流量向金融产品/服务的转化，其中主要包括场景体验、高频使用和口碑效应三个关键要素。场景体验主要是将场景中功能/产品的交互与体验做到极致，主要包括产品流畅、功能流畅、跳转流程、交互无歧义等方面；高频使用指的是客户转化要尽可能从用户高频使用场景切入，从客户的使用场景出发找到衔接点，通过有温度的故事让客户共情；口碑效应则主要通过社群营销、裂变营销去实现产品的迅速传播来促进客户价值的转化。价值挖掘的核心在于通过商业银行的专业优势，从单一爆款功能或产品升级为整体解决方案，为客户提供金融场景下的全方位服务。主要措施包括3个方面：首先，通过优质的产品和服务，引导流量从用户转化为客户，并将银行账户作为主支付账户，为后续提升产品覆盖率提供前提条件；其次，需强化线上线下渠道的无缝联动，实现从线上获客到线下服务、再到线上交易的灵活转接，并建立相应的管理机制督促客户经理根据客户画像为其提供个性化的精准服务；最后，需基于场景和客群属性为其定制化的金融产品及服务方案，最大化挖掘场景流量的业务价值。从广义上来讲，场景管理包括需求洞察、统一接入、运营管理、成效评价、综合服务等方面，而对于并不擅长自建场景的银行而言，为了能将场景与其复杂的金融产品及服务进行灵活且有效地衔接，做好场景管理尤为重要。笔者想着重说下其中的需求洞察和成效评价，需求洞察主要是基于对客户画像和关键行为的分析，同时结合活客平台的具体需求，确定将哪些场景引入进来；而成效评价则是在场景引入之后，需根据当初的需求对场景的整体情况进行评价（包括客户满意度、场景体验、金融转化率等），并根据评价结果对场景后续的运营重点继续调整，以期达到最优的价值转化。存量客户经营时代，银行需要想方设法拉近与客户间的关系，场景自然是重要抓手之一，但是我们需要承认的是，打造场景并进行变现并不是银行所擅长的，而场景也没有理由成为银行的强项，银行的核心业务永远都不是场景和流量，而是承接场景和流量的金融产品和服务。所以归根结底，银行做好“场景运营”的关键就在于摸清客户需求、看清场景特性、厘清转化链路、捋清场景价值、认清管理重点，做好这上述五点，场景之于银行，方有一定的意义和价值。数字化营销与运营领域17年老兵、混迹于金融与互联网圈的斜杠中年、《数字银行》专栏作者、“数智化运营”布道者，操盘过数款千万级用户体量的互金产品，专注银行数字化运营咨询、运营体系构建与策略规划落地。拙文皆为日常工作中所沉淀的方法/心得/案例/见解，望助同道中人少走弯路早有收获，善莫大焉！
