这是“西欧欧”的第173篇原创文章
6月，是国内各大电商各显神通的“大月”，大家伙儿筹备半年之久的“618年中购物节”集中上演，在享受琳琅满目的优惠和福利的同时，不妨一起聊聊“节日营销”这个常谈常新的话题。
顾名思义，节日营销指在节日期间，利用客户消费心理，综合运用广告、公演、现场售卖等营销手段，进行产品、品牌的推介活动，旨在提高产品销售力，提升品牌的形象。
与常规的营销活动相比，节日营销活动往往呈现出集中性、突发性和规模性等特点，企业可以在一些传统而重要的节日里，如春节、端午节、中秋节等，根据不同节日的特点、客户消费心理行为、节日期间市场的现实需求和每种产品的特色，面向不同客群策划相应的节日营销活动，在节日气氛中，促使客户完成产品转化。
1.节日的分类
“节日营销”是一个广义词，并不局限于传统意义上的节日，具体来看有公共节日、消费节和新品发布会三大类，每类节日所对应的营销重点也略有不同，具体分类和营销重点如下表所示。
2.节日营销活动形式
根据节日类别的不同，节日营销活动形式大概可以分为三类：
品牌类：此类活动主要将节日特征与品牌调性融合，借助节日气氛向用户传递品牌理念、重点产品及功能等。例如，苹果公司在每年春节期间推出的贺岁片，在以微电影的形式讲述小故事的同时，向用户展现iPhone在视频拍摄方面的强大功能。下图是苹果公司在2024年春节期间发布的贺岁片《小蒜头》。
互动类：围绕节日特征，吸引用户与企业展开互动，在互动过程中向用户传递品牌价值或吸引用户体验产品、功能。例如，快手和肯德基在七夕期间推出的“你是我的堡”心动告白活动（下图），邀请情侣群体参加心动挑战、心动翻牌等活动，让新品在特定的营销节点与目标受众进行对话，实现品牌的传播与转化，同时也传递了快手对于生活的深刻理解。
促销类：此类活动是消费类节日的主力，主要通过满减、买赠、折扣、积分、抽奖等形式吸引用户在活动期间完成消费转化。例如，在双11、618期间，天猫、京东等电商平台惯用的全场满减、红包雨、预售有礼等，以简单粗暴的形式在短时间内吸引用户注意并促使其完成消费。下图是2024年“京东618”的营销地图。
3.做好节日营销的关键
成功的节日营销能在提升品牌价值的同时，借助节日气氛激发用户的消费诉求，并不断推动转化。
简单来说做好节日营销有如下几个关键要素：
贴合节日特色：首先要基于节日特色，琢磨用户心理和潜在需求，然后再结合品牌和产品特色，恰当地推出一些营销玩法，以更顺利地打开节日市场通路、抢占节日市场。
明确营销目标：根据不同节日间的差异性，有针对地做好营销工作，正确分析用户的节日诉求、对产品的倾向程度和节日消费行为等，制定相对量化的营销目标。
设计营销主题：主题方面，要给用户耳目一新的感觉，力求实现过目不忘的效果，主要需遵循“简短易记”“富有冲击力”和“吸引力”等原则。
关注营销形式：节日营销的形式需综合考虑节日特征、营销目标和主题，匹配相应的营销形式，如粉丝互动、满减、直减、积分、抽奖等。
制定营销策略：为了让营销活动在节日期间发挥最佳效果，需要制定明晰的营销策略，包括用户圈定、权益匹配、触达渠道和时机等。
以上算是先给“节日营销”这个话题做个热身，下篇文章咱们接着聊节日营销的5个趋势以及与存量客户经营的关系，欢迎持续关注。
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作者简介
数字化营销与运营领域17年老兵、混迹于金融与互联网圈的斜杠中年、《数字银行》专栏作者、“数智化运营”布道者，操盘过数款千万级用户体量的互联网产品，专注银行数字化运营咨询、运营体系构建与策略规划落地。拙文皆为日常工作中所沉淀的方法/心得/案例/见解，望助同道中人少走弯路早有收获，善莫大焉！
