这是“西欧欧”的第149篇原创文章
11月30日，OpenAI旗下的大语言模型ChatGPT迎来一周岁生日，而在过去的一年中，在ChatGPT所引发的示范效应下，大模型相关产品在全球范围内掀起一场前所未有的热潮，前不久的一个非官方数据显示，据不完全统计，国产大模型的数量已经超过188个，并且还在迅速增长之中，这也从侧面反映出AI大模型已成公认的“下一个风口”。
金融行业自然也是不遑多让，毕竟作为现代高端服务业，金融行业具有数据量庞大、场景丰富等特点，与大模型对海量的高质量数据需求天然契合。因此，金融行业成为大模型率先落地的场景之一。2023年下半年，国内金融机构加快布局大模型，包括银行、保险公司和头部券商在内的多家金融机构渐次加入“百模大战”。
不过在笔者看来，听起来“高大上”的大模型要想在金融领域有所作为，与数字化运营相结合将会是必经之路，而主要切入点就是“智能运营”。那么，对于银行数字化运营而言，其与“智能运营”的结合点都有哪些呢？
实际上，“数字化运营”脱胎于“互联网运营”，其本质均为“连接用户与产品”，所以在通常情况下，用户运营、产品运营和渠道运营是数字化运营体系中最为重要的三大支柱（如下图），只不过相对于常规的互联网运营而言，银行数字化运营体系的覆盖范围更大，其中用户运营涵盖用户和客户，产品运营涵盖金融产品和非金产品，渠道运营则涵盖线上渠道和线下渠道。
下面，我们简要分析下银行在用户运营、产品运营、渠道运营、活动运营和内容运营等方面的现状，以及与智能运营的结合点。
（1）用户运营
用户运营是以“用户生命周期”为基础，围绕用户的新增、活跃、留存、变现和传播等环节所建立起来的一套能够正向循环的体系，其关键在于“洞察用户需求”，进而针对这些需求为不同类型的用户提供差异化的产品或服务，在形成业务转化的同时，促进用户的持续成长。
具体到银行的客户经营逻辑中，比较有代表性的就是所谓的“三分体系（分层/分群/分级）”。分层主要依据客户所持有的资产规模（AUM）对其进行分类（如高净值客户、财富敏感客户、大众客户等）；分群则以客户画像为基础，分析不同客群的特点与需求（如财富客群、私行客群车主客群、老年客群、代发客群、县域客群、亲子客群等）；分级则是根据客户对银行的综合价值贡献对其进行分级，不同级别的客户可以定期享有不同档位的回馈权益。
由于“三分体系”中有着相对明确的分类维度和量化的阈值设置，所以天然就能与智能运营模型进行无缝结合，换句话说，通过三分体系可以对用户进行精准定位，进而通过为其提供高度契合其需求的定制化产品或服务。
（2）产品运营
产品运营是指通过合理地评估用户行为和市场趋势，定期分析数据、调整和改进产品，以达到更好地满足用户和市场需求、增加用户群体并提高用户体验的过程。
在银行的业务场景中，可以将旗下的产品分为金融产品、平台产品、用户产品和营销工具等四类，金融产品主要指面向C端客户所提供的存款、理财、基金、保险和贷款等产品；平台产品主要指为客户提供金融交易、生活服务、财富管理等服务的App、小程序、公众号等产品；用户产品主要指促进拉新、促活、转化、裂变等指标转化的产品，包括新手礼包、会员体系、裂变工具等；营销工具主要指在金融产品的运营中，常用的支付立减、理财加息、分期减息、体验金、鼓励金等工具。
考虑到银行旗下的产品矩阵相对比较复杂，智能运营的切入点主要就是实时捕捉不同用户对不同产品的不同反馈信息，根据数据分析模型了解用户对产品功能、特点以及玩法的敏感度，进而找到或校准产品的迭代方向，促进产品的健康成长。
（3）渠道运营
渠道运营所解决的主要问题是用户与产品之间如何进行精准连接，其重点则在对企业渠道资源充分了解的基础上，通过渠道追踪、数据采集与分析能力来对用户的潜在需求进行识别，进而在“正确的渠道”为“正确的用户”推荐“正确的产品”，最终促进用户实现高质量的转化。
与侧重线上渠道的互联网企业不同，银行的渠道通常会覆盖线上和线下，尤其在传统的总分行“五级架构”之下，各级分、支行、网点的触客渠道和方式更是五花八门，所以对于银行而言，渠道运营通常有3个重点：首先，需要对行内渠道进行统筹管理（包括总分行的线上线下渠道），梳理全行各业务条线的用户沟通策略和沟通效果，合力提升渠道经营效率；其次，需要整合行外的优质渠道资源，在实现“外场景触客”的同时，争取能把流量引回行内；最后，需要对行内外渠道进行统一管理及评价，进而通过跨渠道用户ID映射能力识别同一用户，在尽量不对用户造成干扰的情况下，向其推荐高匹配度的产品或服务。
银行渠道经营有着非常鲜明的行业特征，大部分银行由于缺乏高活场景，不得不通过与外部场景的合作来进行触客，同时行内渠道也以线下为主，所以行外渠道与行内渠道的衔接、线上渠道与线下渠道的融合，都是智能运营可以发力的地方。
（4）活动运营
活动运营的价值主要有吸引用户关注（提升企业品牌的曝光度和产品的影响力）、拉动用户参与（让其更深入认知企业的产品并带动产品销售）和强化用户认知（提升用户对企业及其品牌的忠诚度）等三个方面，可以在用户全生命周期的各个阶段运营中发挥关键作用。
活动运营由于不仅能够帮助产品实现高速增长，而且也能不断提升用户的活跃度以及对产品或服务的整体认知，同时还能带来非常直观的经营业绩，这都让活动运营成为大部分银行在开展数字化运营时不可忽略的重要组成部分。
活动运营是大部银行数字化运营体系中门槛最低、成熟度最高的模块，不管是客群圈选、活动制作、达标设定、权益配置、上线运营等多个环节，均可通过智能运营来提升整体的执行效率。
（5）内容运营
内容运营就是通过生产和重组内容的方式满足用户的内容消费需求，提升产品的活跃度，以及用户对品牌的认知度。做好内容运营的关键在于精准化定位、精品化内容和精细化运营。
对于处于数字化转型阶段的银行而言，或多或少都在运营着若干互联网平台，如App、小程序、公众号等，其主要目的也是希望能在高度互联网化的当下重构与用户/客户之间的连接关系，在保持用户活跃度的同时，实现向金融产品或服务侧的持续转化。但是，由于大部分银行由于缺乏高频场景的支持，用户活跃难以保证，所以内容运营就成为提升用户活跃度和忠诚度的首选利器。
内容运营的关键环节包括内容生产与加工、内容审核与分发、内容评价与管理等，这些环节智能运营均可切入，只不过相较于互联网公司的内容而言，银行所使用的内容大多与金融相关，所以审核的标准更严容错率更低，但在底层运营模型上仍是相通的。
当然，除了上述的几个运营模块之外，智能运营同样可以为数据、客服和风控等运营所需的底座能力模块进行赋能，不过由于这些能力相对较为基础，在此不做赘述。
以上是银行的数字化运营与智能运营潜在的结合点，下篇文章我们继续聊“银行如何做好智能运营”，欢迎持续关注。
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作者简介
一位拥有16年运营经验的斜杠中年（数字化运营专家/专栏作者/非专业讲师），主要混迹在金融圈和互联网圈，操盘过千万级用户体量的互联网产品，擅长数字化运营深度咨询、运营体系搭建和策略规划落地。拙文皆为日常所沉淀的运营方法/心得/案例/见解，望助同道中人少走弯路早有收获，善莫大焉！
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