节日营销是银行数字化营销的重要组成部分，也是银行提升品牌影响力、客户满意度、促进业务增长的关键环节。上篇文章我们已经聊了《银行做好“节日营销”的核心策略》，今天接着探讨下银行做好节日营销的关键路径。
以下分别从营销规划、客户洞察、内容匹配、渠道触达、客户转化等方面，结合银行数字化营销的整体策略，详细阐述银行做好节日营销的关键路径。
1. 节日营销规划
——明确营销目标，制定全年计划
做好全年维度的营销规划对于节日营销活动的顺利开展至关重要，而银行在制定全年营销规划时，不仅要针对节日营销进行专题规划，还要明确节日营销的定位与目标（如提升品牌知名度、增加客户数量、提高销售额等），尤其在设计具体的营销活动时，更要设定可量化的指标，以便客观评估活动效果。
依据确定的营销目标，银行可以围绕不同的节日，深入分析其文化内涵、市场特点及客户需求变化趋势，并依此制定有针对性的营销策略、规划和营销日历，具体包括活动主题、内容、时间、预算等内容（如下图）。
2. 客户洞察
——深入了解客户需求，实现精准营销
充分利用大数据技术，通过收集和分析客户数据（包括人口属性、空间/时间属性、社交属性、消费属性、行为特征、金融属性等），构建全面的客户画像（如下图），并依此对客户进行分类、分群（如高净值客群、白领客群、亲子客群等），通过客群属性洞察客户的潜在需求，以便在节日期间围绕客户需求制定相应的营销策略，并将这些策略与营销日历充分结合，确保后续能够通过针对性的营销活动进行落地。
3. 内容匹配
——根据客户需求，匹配针对性营销内容
针对不同的节日，银行可提前确定节日主题，并围绕主题和客户需求及偏好，构建满足节日营销所需的产品库、活动库、内容库、话术库、权益库、知识库等要素，以及面向不同用户的营销策略，以此支持银行灵活地开展节日营销活动；同时，为了满足不同客户的偏好，营销内容的形式也要尽量实现丰富且新颖，如图文、音视频、互动游戏等；此外，还需要结合节日特征，在营销内容中加入情感元素（如节日氛围、家庭亲情等），引起客户情感共鸣，从而增强客户的认同感和忠诚度。
在营销内容完成匹配之后，还需建立相应的数据跟踪和分析机制，对营销内容进行全程数据监控，并根据数据分析结果及时调整营销策略，以提高营销效果；此外，还要建立完善的效果评价体系，对营销内容的整体质量进行客观评价，为后续营销内容的迭代提供核心依据。
4. 渠道触达
——选择合适渠道，有效传达营销信息
银行的触客渠道可以简单分为线上、线下两类，而这两类渠道在银行的业务经营逻辑中有着不同的优、劣势。理想状态下，银行可以通过数据分析与挖掘，洞察客户的渠道偏好，并据此对线上渠道与线下渠道的经营重点与分工进行动态调整，比如在线上平台发布节日营销信息的同时，可以在线下网点设置宣传展板、悬挂节日装饰等，营造浓厚的节日氛围；此外，银行还可以组织线下活动（如客户沙龙、产品体验会等），邀请客户参与并体验。通过线上、线下融合互动，银行可以为客户提供更加全面、便捷的服务，增强客户对银行的信任和忠诚度。
考虑到节假日的特殊性，银行在制定节日营销内容的触达策略时，同样需要针对线上、线下渠道的特点而有所侧重，比如，品宣类活动侧重在线上渠道进行投放、互动类活动侧重线上线下间的相互导流、转化类活动则侧重于融入到渠道本身的场景或业务流程之中。
同时，还需要针对客户参与活动的实际情况实时调整触客策略，让客户信息可以在各个渠道中高速且顺畅地流动，确保客户不论在哪个渠道出现，都能让营销和运营人员获得一手的客户信息，进而为其匹配相应的业务转化策略及动作。
此外，通过客户画像和数据分析，银行可以精准推送营销信息，如根据客户的购买历史和浏览行为推送相关的金融产品和服务信息，根据客户的地理位置和兴趣偏好，推送附近的优惠活动和特色产品等。
5. 客户转化
——优化营销策略，提高客户转化率
毋庸置疑，在促进客户转化的过程中节日气氛能够发挥非常明显的正向作用，银行业务也不例外。首先，银行需抓住节日营销的有利时机，通过优惠活动、增值服务等，促进客户转化和业务增长，并在营销活动开展期间关注全链路的转化效率，及时调整和优化营销策略，以提高最终的转化效果；同时，还需注重客户体验的提升，具体包括优化服务流程、提升服务质量、加强客户关怀等。
具体来说，银行在节日营销活动中挂载金融产品或服务时，除了要关注节日特征与客群特征是否匹配之外，还要从客户全生命周期出发，对处于不同阶段的客户采取不同的转化策略，比如针对潜在用户及新用户，主要通过广告投放、场景活动进行触达，可以驱动其完成支付交易、业务开通等相对简单的转化动作；而针对成长期用户及成熟期用户，则主要以成长体系、积分体系和权益体系为抓手，结合用户画像充分挖掘需求，驱动其完成理财、信贷等相对较重的转化动作。
除了上述关键路径之外，为保证节日营销能够达到预期效果，银行还需关注以下几个要点：
整合内外部资源：首先，银行需充分利用内部的线上、线下资源（尤其是线下的网点和员工资源），为节日营销提供有力支持；同时，银行还需加强与外部机构的协同合作，共同开展节日营销活动（如与电商平台合作推出联名信用卡、与商户合作开展优惠活动等）；此外，银行还要善于运用社交媒体、电视广告、户外广告等媒体资源，扩大节日营销的影响力。
关注客户体验：银行需根据节日特点和客户需求，从客户视角出发，设计具有吸引力的金融产品和服务（如在春节期间推出年终奖理财、压岁钱存储等产品）；同时，银行还需关注客户在节日营销过程中的体验，输出优质的服务和产品（如加强线上客服力量，提高响应速度等）；此外，还可通过举办线上、线下互联互通的活动，增强与客户的互动性。
做好风险管理：节日期间的营销活动往往也是黑产、灰产的“狂欢节”，所以银行在开展节日营销活动时，不仅要警惕可能出现的欺诈行为（如虚假宣传、诈骗活动等），加强风险防范意识和技术手段的运用，保障客户资金安全，还要严格遵守相关法律法规和监管要求，确保活动的合法合规性。除此以外，银行还需关注节日营销活动可能引发的声誉风险（如客户投诉、负面报道等），建立完善的应急预案和舆情监测机制，以及时处理突发事件。
结语
存量经营时代，数字化营销对于银行客户经营愈发重要。银行数字化营销的整体策略旨在通过数字化手段提升营销效率、优化客户体验、增强品牌影响力，这一策略强调以客户为中心，通过数据分析、用户画像，以及智能技术的运用，实现精准营销和个性化服务。
节日营销作为银行数字化营销的重要组成部分，已经成为大部分银行提升品牌影响力、驱动业务增长的主要抓手，通过制定科学的营销规划、精准洞察客户需求、匹配或策划营销内容、渠道整体触达、客户转化提升等措施，充分利用节日营销的诸多契机，实现银行品牌形象、客户经营水平、业务转化等多方面的提升，最终推动银行业务在存量经营时代稳步增长，在激烈的市场竞争中脱颖而出。
……一家之言，欢迎拍砖……
银行做好『节日营销』的核心策略
『节日营销』与存量客户经营的关系
聊聊『节日营销』那些事儿
银行数智化运营与『新质生产力』
银行『客户经营智能化』趋势简析
银行『客户经营精细化』趋势简析
银行『客户经营一体化』趋势简析
AI如何赋能银行『存量客户经营』？
聊聊银行『数字化运营』的五大趋势
2024年，我为何要聚焦『数智化运营』？
2023年度总结：『吐故』与『纳新』
