文｜盛夏 汤学章 赵康
近期渠道反馈，春节零食备货需求景气度好于其他休食品类，预计2025年春节期间零食送礼需求有望良好增长。腾讯近期开始发力微信小店渠道及送礼物功能，我们认为微信小店渠道及送礼物功能将利好：1）强电商渠道运营能力的零食企业；2）强产品力&品牌力的零食企业。短期动销向好叠加微信小店新渠道催化，看好零食板块短期投资机会。
▍零食企业春节备货良好，看好春节零食送礼场景需求释放。
根据近期休食经销商反馈，2025年春节备货持续推进中，其中零食礼包类产品备货同比增长10%，较去年春节备货有所提速，而牛奶和植物蛋白饮料春节备货则同比无增长。凭借：1）较为靓丽喜庆的包装外盒；2）适合家庭消费场景的品类属性；3）客单价适中（50元左右），适合目前消费降级的环境；零食礼盒（尤其是坚果礼盒）逐步成为年轻人偏好的一种送礼形式，取代了部分其他食品饮料的春节送礼需求。同时考虑到各大上市零食企业纷纷发力零食礼盒、宣传造势，我们看好2025年春节期间零食礼盒礼包类产品保持较好动销。
▍腾讯发力微信小店，有望带来零食行业新一轮渠道红利，而送礼物功能有望拉动零食送礼需求增长。
微信于2024年12月17日自动开通“送礼物”功能，商品详情页会公开展示“支持送礼物”入口，2025年1月1月，微信小店发布“私域激励计划”，对于通过特定场景直接成交的订单，平台对技术服务费进行减免。零食行业过去几年增长逻辑依赖新渠道红利，过去2~3年的量贩零食店、会员超市点、社交电商等新渠道兴起下，优秀的上市零食企业纷纷调整供应链拥抱新渠道获得了较好成长性。而微信小店作为新渠道，在腾讯发力下，有望成为新流量渠道，为优秀的零食企业带来新的成长机遇。微信小店送礼物功能有望推升私域送礼场景需求，而零食品类作为客单价适中、老少皆宜、产品及包装具备新奇感特点的商品，有望受益微信小店送礼物功能开放而实现送礼需求增长。
▍微信小店渠道利好强电商运营能力&强品牌力的零食企业。
若微信小店渠道GMV快速增长，我们认为两类零食企业将受益较多：
1）强电商运营能力的零食企业，这类企业采取多SKU产品矩阵，同时拥有业务能力优秀、深知私域流量运营的电商团队，有望在微信小店渠道率先实现较大销售规模。
2）强品牌力&产品力的零食企业，微信小店送礼物渠道利好强品牌力零食需求增长，而零食企业好的产品有望通过微信小店送礼物渠道完成社交裂变高效传播而受益。
▍风险因素：
宏观消费需求不及预期；原料成本大幅上涨；微信小店渠道发展不及预期；行业竞争加剧；食品安全质量问题。
▍投资策略。
在过去几年会员超市店、抖音电商渠道、量贩零食店等新渠道兴起的背景下，绝大部分上市零食企业通过组织、产品、供应链调整而抓住了渠道红利机会，实现了年均20%+收入成长，在年均中低单位数增长的万亿零食行业中，保持份额快速提升。本轮腾讯发力微信小店背景下，若后续微信小店渠道发展超预期，则零食企业有望在该渠道实现较好的业务增量，需重点关注2025年春节期间零食企业微信小店送礼物需求释放情况。近期渠道反馈，零食春节备货保持良好增长，同时板块有微信小店新渠道逻辑催化，我们看好零食板块投资机会。
