今世缘，是产品线经营的胜利，更是品牌文化的舒展

从一家濒临倒闭的区域名酒企业，到如今成为跨过百亿的高增长典范，30年时间，今世缘走出了一条逆袭之路。

特别是近10年，上市的今世缘走出了主营业务收入和净利润率的“戴维斯双击”：年度主营业务收入连续突破50亿和100亿元两道大关；净利润率也呈持续提升状态，从23.8%一路增长到了31.1%，以高于行业的平均数据迅猛增长。

研究机构对今世缘发展动力总结为四个方面：

第一，品牌建设高举高打，以今世缘开局，以国缘拉升，获取了白酒高增长期和结构性繁荣两大时期的红利；

第二，优秀的产品线经营。优秀的产品线布局，通过研发产品系列，抓住白酒高增长价位段，顺应白酒结构性升级的潮流；通过不断提升高毛利产品占比，提升企业毛利率，如今世缘特 A+类产品占比持续提升对于公司的贡献，一直为人称道；

第三，精耕省内渠道，从“厂商一体化深度协销”，到“十百千万精耕工程”，再到“V99 联盟体”，今世缘始终强调厂商共建，且赢得了经销商的信任；

第四，企业的股权设计精妙、结构动态稳定，使得管理层和公司利益高度一致，激励充分公司内部形成“人和”态势。

在“白酒没有新品牌”的语境下，今世缘打破了这个规律。

三十年来，横空出世的今世缘一路高歌猛进，获得消费者的热爱，从“淮安的飘香名片”，变成了拥有“中国人的喜酒”“中华缘文化代表品牌”“江苏高端白酒创导品牌”“中国高端中度白酒”等诸般美誉的白酒巨头，树立起了真正的“新品牌”。

1996年，当高沟酒厂推出全新产品今世缘之时，秦池、孔府家为代表的鲁酒、以仰韶、林河为代表的豫酒，正在全国纵横驰骋，与全兴等川酒激战厮杀。

苏酒强企“三沟一河”受到的压力更大，背后新崛起的小兄弟——皖酒，加入战团，种子、口子、双轮（高炉家）出手狠辣，采用全新营销招数，锁定餐饮终端，在“三沟一河”地盘上跑马圈地。

围追堵截之下，苏酒节节败退。高沟酒厂到了破产边缘，于1996年8月最后一搏，推出全新品牌今世缘，将产品命名为星球系列，一共三款产品“地球”“太阳”“月亮”。

凭借厚重的技术积淀、对南京消费者口感偏好的准确把握，以及企业背水一战的悲情，今世缘产品一上市便获得了消费者的青睐，迅速在消费者中建立口碑，多年以后有人依然念念不忘。也许是产品的一炮而红提升了主政者的信心，一年后今世缘品牌重新搭建运营主体，开启了新的征程。

对照行业的时间表，1996年-2003年，正是白酒行业总量萎缩持续下滑的调整期。“广告酒”和“从量税”两次打击，让白酒总产量从801万千升，下降到331万千升。大量白酒企业亏损，尤其以低档产品为主的许多企业破产消亡。

此时的今世缘以全新品牌，成功跳出了低端定价，避开血腥的红海竞争。

现在来看，跳出低档白酒市场红海的厮杀固然重要，但占据了“缘”这个凝聚社会共识的稀缺资源更具战略价值。

后来的市场运营也证明，“缘”字赋予了品牌独特的气质，而缘文化的舒展和丰富，让今世缘跳出了历史故事和人物的局限，更广泛、更灵活、更贴切地与各种生活和消费场景联系，不仅演绎出多姿多彩的缘文化，而且展示了品牌和企业更具想象力的发展空间。

在最开始的十余年里，今世缘仅仅是一个有点另类的白酒品牌而已，并没有展示出多少特别的地方。

在当时，中国经济发展已经带动白酒消费快速增长，多种新消费场景出现，但在江苏市场，这个场景已经被口子、高炉家等徽酒品牌捷足先登，今世缘并无优势。

于是，今世缘将目标锁定到“宴席市场”，这是在当时餐饮终端增长速度第二快的消费场景。宴席市场以中端白酒为主，除了价格之外，真正打动消费者就是：企业的可靠性和品牌的文化内涵。在缘文化加持下，今世缘直接切入宴席市场，并聚焦主攻婚宴市场。

聚焦战略获得了竞争优势，三宴市场的量价齐升，带来了销售的快速增长。在当时行业多数企业下滑的背景下，今世缘走出了不一样的发展曲线，从1995年年销售不足2000万元，成长到2004年4亿元。

自2000年开始，中国经济出现加速增长态势，民众收入水平开始有了实质性的提升。消费出现升级需求，但是，此时的白酒行业却因为产品结构与需求不匹配，迟迟难以复苏。

2003年到2007年，5年时间，白酒产量从底部330万千升，来到410万千升，复苏缓慢。

数量变化虽不大，但名酒企业已经洞察消费升级趋势，先后推出了高端产品。这10年内，白酒巨头们将零售价格拉升到900元/瓶、2000元/瓶的水平。这些企业，准确预见到了商务场景的率先领涨。

2004年，今世缘推出国缘系列，有了“缘文化”为根基，国缘一开始便显示出与众不同的价值，推出“成大事，必有缘”的品牌SLOGAN，成就了其品牌独特的吸引力。

缘文化从此开始，变成了花开两朵，一朵是今世缘，展示的是“中华婚宴首选品牌”的形象，品牌SLOGAN为“今世有缘，相伴永远”；另一朵则是国缘，展示的是“中国外交部接待用酒”的品牌形象，这意味着，今世缘开始涉足白酒增长空间最大、速度最快的消费场景，开始同时在两个消费场景展开竞争。

在此后的实际运营当中，不同消费场景对于“缘文化”的阐述和演绎，进一步丰富了缘文化，促进了缘文化的进一步扩张和传播。而这种传播与共振，反过来提升了今世缘品牌阵列的价值。

2009-2010年，是今世缘的品牌发展年、营销调整年。今世缘把“打造品牌”作为企业的第一战略，大幅度加大了广告传播力度，在央视名牌栏目和黄金时间投播了今世缘和国缘形象广告，继续推高品牌形象；将“中华缘文化论坛”作为高端品牌活动，强调国缘与大事结缘，与成功相伴；积极宣传参展上海世博会活动，让国缘品牌故事、缘文化激起中高端群体的普遍关注。

在此期间，今世缘用密集的品牌活动，渗透入淮安人、江苏人生活的方方面面，让今世缘·国缘的品牌组合出现重要时间节点和场合。连续多年元旦，今世缘都赞助淮安市迎春音乐会、群众性广场活动，各类美食节等；体育比赛受人关注，体育活动方兴未艾，今世缘不仅赞助江苏多地的元旦迎新长跑，也参与、策划组织从到各地广场舞、健步走，到自行车、龙舟赛、掼蛋等等各类比赛和活动，甚至还因此获得“江苏体育竞赛合作伙伴的称号”；另一方面，今世缘还频频在各地赞助各类婚恋活动和集体婚礼，在年轻消费群体中赢得了巨大的口碑。2010年，今世缘在淮安市场销售突破6亿元，其中，今世缘酒在淮安喜宴市场占80%的市场份额，今世缘实实在在做成了淮安的“飘香名片”。

在产品线运营方面，今世缘加强国缘系列产品的运作，一方面促进热销的“开系列”放量，国缘年度销售额从2009年5.8亿元，跃升到2010年超过10亿元，带动特A类产品占比从2009年初的40%跃升到55%以上，不仅增长幅度高，增长的含金量更高。另一方面，又推出国缘更高端的战略储备性产品“V系列”V3V6。V系列产品在2018年以后大放异彩，为今世缘连续跨越50亿元、100亿元关口贡献了强劲动力。

针对一线市场管理和竞争需求，今世缘还提出了“市场是第一车间”的理念，强化中后台服务前台的意识和能力，围绕需求研发优化产品。以产品的动态管理来服务一线竞争，积极开发新品，升级改造老品，淘汰差品，三管齐下，形成了产品线的新陈代谢和优胜劣汰。2009至2010两年间，今世缘新开发118款产品，对40余款产品进行了改造升级，淘汰形象差、效益低、成长性一般的产品230余个，极大支持一线拓展市场的需求，保证了产品组合的市场竞争力。

在渠道建设方面，今世缘抓住当时江苏市场上经销商利润下滑、区域划小，经销商普遍不适应的机遇，推行“厂商一体化深度协销模式”，坚持“先交朋友，后做市场”“你发财，我发展”的合作理念，帮助经销商做大做强，扶植一批经销商，收获一批经销商。

在2015年左右，今世缘建成了白酒行业第一个智能酿造车间，不仅降低酿造成本，还提升品质稳定性，强化了今世缘的产品成本和品质优势。

2012年末，中央的“八项规定”政策出台，高速增长的政商消费场景遭遇篼头一瓢凉水，所有高端白酒品牌遭遇业绩冰冻。

与高端白酒急速下降相对应的是，中端白酒消费不仅相对稳定，且有明显的增长。今世缘立即调整策略，将营销重点放到今世缘系列产品上，聚焦省内婚喜宴市场。

由于今世缘产品线在两个市场都有布局，长期经营，因此切换几乎在一瞬间完成。宴席用酒在价格之外，真正打动消费者的就是企业的可靠性和品牌的文化内涵。而这正是今世缘长期耕耘的市场，也使得面对冲击，今世缘显示出白酒企业少有的从容。

今世缘产品结构的抗风险能力，源于其基于消费场景的产品布局。在“国缘”品牌之前，今世缘锁定以婚宴为代表的“宴席市场”，深耕七八年之久，不仅是中国白酒婚喜宴第一品牌，也稳居江苏白酒宴席市场前列，引得茅台、古井、全兴等企业纷纷效仿，推出针对喜宴的白酒产品。

推出国缘品牌，并没有简单地在价位上“摊大饼”，而是根据当时的消费场景变化重新定价。最后形成国缘系列和今世缘系列产品看似有相当一部分在价位段上重合，但实际上两者各有其定价和运营的原理，互不相干。

因此，当商务消费市场出现断崖式下跌，国缘销售同样遭遇“急冻式”销售萎缩，但今世缘却可以通过缩减高档产品业绩压力，业绩缺口则通过中档产品获取一定程度的弥补，从而实现整体经营上的稳定。

2014年7月，今世缘在A股上市，成为第15家白酒上市公司。也是在这一年，今世缘企业做了一系列动作，丰富和提升了“缘文化”，提升了今世缘品牌势能，正式打开了今世缘品牌的全国化之路。

首先是今世缘品牌冠名央视一款重要的新栏目《等着我》。《今世缘•等着我》是一档具有强烈人文情怀的节目，以帮助人们寻亲人、觅友人、找恩人的故事为载体，在当年成为现象级产品，也为今世缘丰富了缘文化的内涵。

借此机会，今世缘实施了一系列文化建设传播措施。他们成立了“中国缘文化研究院”，构建文化制高点，为“中华缘文化论坛”提供理论支持；研发了一批缘文化吉祥物和促销品，建设了缘文化体验园，更新了文化展示馆，兴建文化长廊、文化碑苑等新的缘文化景点，开发旅游纪念品等等。

文化的建设的同时，今世缘对品牌进行了升级，树立了向“中国婚庆产业整合者与领导者”的新目标，推出了“今世缘喜庆+”项目，品牌诉求也从“有喜庆今世缘，结婚当然今世缘”，到了“有喜庆今世缘，有缘就喝今世缘”，对今世缘的消费场景和产品进行了横向扩展。

这段时间，今世缘对于旗下的酒类产品和品牌——今世缘·国缘·高沟的组合运营思路更加清晰。从开始提出要“巩固国缘品牌，发力今世缘品牌，复兴高沟品牌”开始，今世缘一直坚持三个品牌锁定三类消费场景，为消费者提供各自独立的价值，产品价格根据其目标市场而设定。

经历多次调整，今世缘面向以婚喜家庆宴席为主的民间宴席消费场景，在传播上，紧紧围绕“缘”字，通过传统文化的时尚化，与年轻一代中产消费阶层的情感形成共鸣，与他们的生活方式对接；国缘则聚焦商务宴请消费场景，传播上着力演绎“国”字，积极策划和参与重大的政治、经济和外事活动，提升品牌高度，进一步掌握品牌在高端市场的话语权。这意味着，今世缘在两个消费场景的竞争中已经找准了品牌的发力点。而原有的高沟品牌，则坚持对准高沟大众日常消费用酒的消费场景定位，品牌塑造“正宗苏派老名酒”形象，产品价格以中低端价位为主。

2016年开始，白酒几家领军企业已经完成了应对“八项规定”的调整，重回增长轨道。在茅台、五粮液等品牌带动之下，白酒呈现出量跌价升的调整态势。虽然八年来白酒的销售额一直在持续增长，但显然行业内部正在进行一轮清洗淘汰，且行业增长的极限隐约可见。

显然，高端消费市场依然增长迅速，只是消费场景发生了一些偏移。今世缘敏锐地觉察到了这一点，他们将经营重点从今世缘系列转向了国缘系列产品，向国缘要销量、向国缘要利润。

像2013年那次一样，这一调整过程依然非常轻灵而迅速。2017年，今世缘的调整速度领先黄淮名酒产区其他酒企至少半年以上，国缘系列产品贡献了近62%的销售额和超过70%的利润。

2018年，今世缘再接再厉，继续在国缘系列产品上加大力度，同时对今世缘系列产品的市场策略也进行了微调：打市场基础，做喜庆特色，拓日常消费。这一调整，将今世缘系列产品目标市场从宴席，延伸到了大众。2024年下半年，今世缘两款新品亮相，两款分别命名为蓝宝石、红宝石的新品，定价在500-600元，显然这又是今世缘产品线未来拓展做的预备。

对于国缘品牌，2018年则是战略性大调整，最明显的变化是将品牌定位从“江苏高端白酒创导品牌”升格为“中国高端中度白酒”。结合企业曾经“不到50亿元，不谈全国化”的誓言，此时的今世缘应该已经开启了跨越50亿关口的倒计时，可见，国缘品牌扛起的是为进军全国做的战略准备。

2018 年，国缘在收入中占比提升到 65%。2019年，今世缘对于在国缘销售额中占比75%的两款主力产品四开、对开进行提价，二者当年增幅均超40%。调整优化一直持续到现在。2023年，今世缘年度营收过百亿，其中毛利率超过85%的特A+类产品，占总销售额的65%。成为白酒行业产品结构最好，综合毛利率最高的企业之一。

与此相配套，2021年年底，今世缘公司发起成立了“V99联盟体”，该联盟体由核心经销客户组成，成员上限99家，意欲为建立“长长久久、相伴永远”的厂商命运共同体。V99联盟体成员享有共同参与当地市场营销决策研讨制定的权利，而且享有“一对一”市场指导、“点对点”营销服务的业务提升服务，同时努力扩大高净值人群朋友圈，进一步拓展高端市场。

2022年4月，今世缘对外宣布正式组建江苏高沟酒业销售公司。当年8月，今世缘“又见高沟——高沟品牌战略暨新品上市发布会”在线上举办，高沟标样系列产品亮相。

“标样”之名，源于高沟品牌的历史。在其发展过程中，先后获得了“江苏省酿酒第一”奖旗、“江苏省优质产品”称号，1995年，高沟产品被评为“全国浓香型名优白酒标样”。但高沟品牌并未囿于历史，而是展示出对新群体、新场景主动出击的姿态，品牌SLOGAN为“人生起伏 挥洒自如”，聚焦城市新中产聚会消费场景，打造有灵魂，有态度、高颜值、高品质低调优选酒品，以轻松感、舒适感和愉悦感构建独特消费体验，打造黄淮名酒带高端光瓶典范。

这个系列产品的研发起步于2006年，吴建峰大师团队通过对消费趋势的追踪研究，建立了以创新口感风格满足新兴消费群体需求的思路，经十余年打磨而成。

当年，在今世缘的2023“新春大会战”中，高沟以出色的表现创造了高线光瓶品类中令人瞩目的“高沟现象”。今世缘酒业党委副书记、高沟销售公司总经理倪从春，以“一路裸奔，一举打爆，一战到底”来概括高沟从0到1到历程，足见其豪情满怀。

今世缘党委书记、董事长、总经理顾祥悦表示，高沟品牌是今世缘的根与魂，也是一张有故事、有内涵的飘香名片。未来，要让高沟与今世缘、国缘三大品牌各有分工、各显其能，拉动营收增长，提前布局后百亿时代。

从2024年半年报来看，今世缘企业营收与净利润均保持了同比20%以上的增长态势，高于同期白酒行业销售收入、利润的增长数据，显示出今世缘良好的增长性。

在江苏市场崛起的过程中，今世缘以卓越的文化建设和品牌创新，为其产品战略的成功打下坚实的基础。直接横切“缘文化”，跳过了白酒传统的历史文化原料工艺的品牌内卷，以至于在后期品牌与消费者互动中，更加轻盈灵动，更加入情入心。而在产品线经营中，今世缘始终以品牌文化为基础，锁定消费场景做研发和经营，显示出高超的驾驭能力。

在白酒行业量缩与价增同时存在的结构性调整背景下，在中高档白酒渠道库存高企的压力之下，今世缘三线布局的品牌结构，以及高度灵活性的产品线经营策略，成为企业稳健增长的基石。

而这一切，都源自背后缘文化的进一步舒展和丰富。可以预见，随着缘文化对品牌势能的提升，今世缘将逐渐铺开已经布局多年的全国市场格局。在未来市场运营中，今世缘将更加深入地构建和挖掘缘文化，赋予其品牌全国消费者的认知“公约数”，推动今世缘进入全国消费者选酒单上的候选者，成为消费者心目中的认同者。