文 | 吴明辉
“在最不幸的处境之中，我们也可以把好处和坏处对照起来看，从而找到聊以自慰的事情。”乐观是《鲁滨逊漂流记》主人公穿越困苦的致胜法宝。
2025年春节，酒业亦面临巨大的压力。业内多份市场调研显示，2025年春节呈现旺季不旺之势，销量与价格环比有所回升，优于全年但不及同期。国金证券预测，2025年泛春节周期白酒消费景气度将处于下行趋缓阶段，动销将大个位数下滑，全年需求整体或较2024年同期将有一定幅度下滑。
但对照宏观消费数据以及消费趋势，站在消费场景的角度来看，今年春节白酒消费所展现出的也并非全是负面信息，在宴席场景、礼赠场景，白酒消费散发着熠熠星光。
酒席预定同比大增
大众价位白酒表现出色
“无春年婚宴减少”“各地倡导宴席简办”“消费降级”……2024年，在一个个不利因素共同作用下，白酒在宴席场景面临消费档次和频率同步下降的窘境。五一长假，宴席场景动销约为2022年同期的60~70%，整体市场表现不温不火；十一长假，河南、四川、江苏、安徽等地经销商反馈，动销环比较中秋略有好转，整体同比持平。
但2025年春节，在“双春年”以及一揽子消费政策刺激下，宴席场景又回温了。其中以年夜饭为代表的家宴预定较为火爆，美团旅行数据显示，自2024年12月中旬以来（截止1月上旬），“酒店年夜饭”搜索量同比上涨66%，“五星酒店年夜饭”搜索量上涨650%。
在武汉，2025年酒店接待年夜饭消费有望超过70万桌，创历史新高；在上海，上海虹桥宾馆、上海虹桥锦江大酒店、上海宝龙丽笙酒店年夜饭预订火爆程度超过2024年，到1月其年夜饭产品已售罄；在北京，甚至不少酒店国庆便开启年夜饭业务销售，到12月近乎售罄。不少酒店在接受媒体采访时表示，2025年年夜饭预订情况大约已恢复到2019年同期的九成水平。
另外，今年春节婚宴市场也表现出火爆的景象。国盛证券指出，2025年各地酒店婚宴预定量相比2024年普遍增长，酒店婚宴预定量增长幅度在20%-70%不等，甚至部分酒店预定量还出现了翻倍增长。
成都一经销商对媒体表示，受益于今年春节宴席场景重归火爆，尽管目前仍然面临消费档次和频率下降的困扰，但宴席总场数的提升足以弥补单桌用酒开瓶率下降、用酒档次降低带来的影响。目前，100多元大众价位段产品动销已超去年同期。
宴席作为白酒的核心消费场景（约占消费量的40%）之一，在春节的火爆，对白酒动销具有一定的提振作用。东兴证券表示，作为一年中最重要的动销时刻，随着酒企在渠道和消费者的费用与政策落地，在宴席场景大幅提升的2025年春节，宴席场景中白酒动销会有较好的表现，特别是100-300元价位段产品。
“送礼物”打造礼赠新场景
高端白酒需求有望提振
逢年过节赠礼是中国传统习俗，2025年春节，白酒礼赠场景如期回暖。方正证券在河南、安徽等地的调研反馈，2025年春节前白酒动销环比改善，其中白酒礼赠场景需求渐起，有望进一步消耗中秋国庆后尚未完全消化的渠道库存。
除传统礼赠消费场景回暖外，今年春节还有望迎来更丰富的礼赠消费场景。2024年12月，微信推出微信小店“送礼物”功能，并在灰度测试后加大“送礼物”功能的权重；2025年1月，淘宝上线“送礼物”功能，支持将商品作为“礼物”完成下单购买后，通过微信、钉钉等社交App分享给好友。此外，京东也上线“送礼”功能，抖音也提升了“送礼物”功能的权重。
微信、淘宝等线上平台掀起的“送礼物”风潮，为带有礼品属性的商品创造了更丰富的礼赠场景，如高度依赖礼赠场景的高端白酒。
当前，高端白酒面临的最大问题是消费场景的枯竭。随着经济换挡，经济活动中曾占据主导地位的功利性社交需求热度骤降，让在礼赠场景中承担社交货币功能的高端白酒陷入需求坍缩中。安徽、四川、江苏、河南多地经销商反馈，即便双节临门，2024年国庆中秋高端白酒动销仍下滑5%-10%。
但社交作为人类最基本的需求，仍是消费的主要驱动力，以社交为驱动的小红书、抖音等平台电商业务快速崛起便是最直接的例证。糖酒快讯《柯力度》栏目认为，在酒业下一个阶段，应该以“场合（即事业合作、情感合欢）”为思维主题，让高端白酒致力于成为能促进人们情感和合的消费选择。
当前线上平台掀起的“送礼物”功能，降低了功利性社交属性，更加突出礼赠双方的情感链接。如微信的“送礼物”功能，消费者可以选定礼物后直接发送给好友，依托微信强大的社交生态，实现了高效用户触达和深度情感连接，亦增强了送礼的仪式感和便捷性。再如淘宝的“送礼物”功能，亦可通过淘口令分享至微信、钉钉等生活社交圈与工作社交圈，为企业、个人礼赠提供了更便捷的消费场景。
湘财证券指出，“送礼物”功能利用社交分享特性，吸引流量和潜在客户，增强用户参与度和归属感，或将推动私域送礼场景需求，其中白酒、茶叶、零食等常见的节日礼品，有望受益于新渠道红利，实现需求增长。
“降速换挡”是年末各大酒企在经销商大会中传递出的确定信息，今年酒业或许会像各方调研的反馈那般迎来一个“旺季不旺”的春节，但火爆的宴席市场以及更丰富的礼赠场景，又为这个春节增添了一丝遐想。或许，2025年春节并没有想象中那么平淡。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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