文 | 吴明辉
2024年已然过去，但市场环境、消费趋势、关键问题、行业周期并不会随着自然年的结束而中断，而部分“关键记忆”也会跟随着我们一同拥抱新的一年，并持续产生影响。
为此，我们用“价格倒挂”“职业经理人”“分红”“国产威士忌”“团标”“演唱会”“森度”七个酒业关键词，记录下2024年度酒业群体关键记忆。我们相信，每一个关键词所蕴藏的信息，都是一座未被完全开采的宝藏，能够从中获取对过去的思考和对未来创新的力量。
关键词一：价格倒挂
【记忆回溯】
2024年，酒业延续2023年价格倒挂现象，且愈演愈烈。根据《2024中国白酒市场中期研究报告》，2024年（上半年）较2023年，46.4%的经销商反馈价格倒挂程度有所增加。甚至渠道反馈，目前市面上80%以上的产品或多或少都出现了价格倒挂现象。
从时间维度来看，价格倒挂最严重出现在6月前后与11月前后，甚至6月还出现了大量“倒爷”因严重的价格倒挂而跑路的现象，而电商平台的“618”“双十一”两大促销节点恰处在此时间段；从渠道来看，电商平台内卷价格战，“百亿补贴”频道成为价格倒挂重灾区。
面对“跌跌不休”的价格甚至是价格倒挂现象，厂家一面发布《致消费者告知书》，呼吁消费者在更保真的授权店铺或线下渠道购买；另一面酒企从年初起就进一步加快“控量保价”步伐，贵州茅台取消“大箱”投放及开箱政策、五粮液对第八代五粮液酒持续优化投放节奏、泸州老窖对52度国窖1573经典装发出停货通知……同时，超两位数以上的头部酒企提高一款或多款核心单品出厂价，提价幅度5元/瓶—50元/瓶不等。
【快讯点评】
在经济学中，供需关系是影响市场价格的重要因素。此前的《直面问题: 年末经销商经营有奖大调查》收到的经销商反馈中，因消费能力下降以及此前渠道的累积库存形成的供需失衡，是造成价格持续倒挂、大面积倒挂的直接原因。
但决定价格的终究还是价值。从暂停发货、降低开门红打款要求等控量措施收效甚微的现实来看，本轮价格倒挂的根本原因是现有白酒价值与消费者新的价值追求不匹配。中国酒业协会理事长宋书玉曾指出：“伴随社会和科技进步，消费者对于美酒的价值追求，已经进入新的历史阶段。”
价格代表对应产业链中的价值分配与目标消费者的接受程度，将直接影响酒企的行业地位以及消费者使用场景、品牌认知。谁能率先匹配白酒价值与消费者价值追求，谁就能率先改变供需失衡之现状，从而走出价格倒挂的阴影，在新周期抢占发展先机。
关键词二：职业经理人
【记忆回溯】
2024年是酒业深度调整的一年，其调整的深度已深入酒业人事层面。
4月，贵州茅台迎来一把手调整，张德芹接任茅台集团党委书记、董事长及贵州茅台党委书记；5月，闫凯境成为国台酒业董事长；7月，水井坊聘任胡庭洲为公司总经理；10月，华涛出任五粮液股份公司总经理；12月，武跃飞出任汾酒集团总经理……据不完全统计，2024年以来，包括贵州茅台、五粮液、山西汾酒等头部酒企在内超25家酒企大型酒企出现了重大人事变动。
在本轮人事调整浪潮中，大量职业经理人“换岗”。如原国台酒业总经理张春新，出任沛华集团总裁兼酒水板块董事长；四川全兴酒销售有限公司原总经理江国兵，出任金六福酒业副总经理；金沙酒业的原董事长张道红，履新枝江酒业；红星股份原总经理肖卫吾出任宝丰酒业总经理；资深酒业经理人王维龙出任金沙酒业副总经理、营销中心总经理；魏洪出任真工酒业副总裁兼销售公司总经理……
但职业经理人也不是本轮人事调整的唯一主角，除部分地方官员出任酒企履新酒企外，2024年大量技术派、专业性的老员工被提拔至核心岗位。2月，山西汾酒任命张永踊、李沛洁、王怀为副总经理，宋亚鹏任总经理助理，许志峰任董秘；9月，汪地强出任习酒董事长；12月，五粮液股份公司聘任陈翀、王源培为副总经理……
【快讯点评】
2024年，酒企在来自消费需求、销售环境剧烈变化所带来的市场剧变下，不仅当下面临业绩增长压力，而且在库存高企、价格倒挂持续演变中还面临未来的发展问题。职业经理人作为承担法人财产保值增值的责任人，是企业改革、经营方针调整的切入口，这也造成了2024年职业经理人密集“换岗”。
站在历史角度来看，在“酒业黄金十年”“酱酒热”期间，职业经理人作为酒企营销大脑，创造了一个又一个增长奇迹。而今，酒业营销从B端运营向拥抱C端转化，营销更加复杂。随着职业经理人加速流动，与之配套的领导班子不仅将加速吸收内外部中生代，而且还将吸收大量熟悉企业的内部技术性、专业性人才被提拔进入高层，这将加速酒业人才更迭的步伐，利于酒业早日走出发展之困。
关键词三：分红
【记忆回溯】
2024年，酒业分红金额再创历史新高。公开信息显示，20家A股白酒上市企业中，共有16家酒企披露或实施本年度分红方案，方案涉及分红总金额达1342亿元，较2023年实施本年度分红总金额（1091亿元）增长约23%。
其中贵州茅台在《2024—2026年度现金分红回报规划》中明确规定，公司每年度分配的现金红利总额不低于当年归母净利润的75%；五粮液也在《2024—2026年度股东回报规划》中承诺，公司每年度现金分红总额占当年归母净利润的比例不低于70%（且不低于200亿元）。
2024年出分红金额较大增长外，酒业还正式进入了每年两次分红的新阶段。8月，贵州茅台宣布原则上每年度进行两次分红；10月，五粮液承诺现金分红一年一次或多次；12月，泸州老窖、山西汾酒首次披露年中期利润分配预案……目前，酒业已有7家企业实施或披露2024年中期分红方案。
【快讯点评】
2024年酒业分红金额更多、分红频次更高，除“新国九条”要求增强上市公司分红稳定性、持续性和可预期性的政策推动外，另一部分原因是酒业进入缩量竞争阶段，酒企希望通过分红方式回馈股东，彰显公司对自身经营发展的信心，以提振投资者市场情绪。瑞银投资曾指出：“在一个不确定性的市场环境里，股息是投资人非常看重的。”
综合年底酒企在经销商大会中主动降速的动作以及短期现金分红回报规划来看，提升现金分红金额与频次将是大概率事件，有助于酒业市值管理能力提升。但在企业用钱之际（如茅台酱香酒在经销商大会中明确将加大市场费用投入），头部企业们纷纷内卷现金分红，或将对部分业绩欠佳、货币现金较少的企业陷入市场与估值两面挤压的困境中。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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