2024年首超50亿，2025年的茅台国际市场将如何举集团之力实现再跨越？

1月16日，中国茅台2025年度国际渠道商联谊会在贵阳盛大召开，茅台集团党委书记、董事长张德芹表示，2024年，国际市场目标超额完成，首次突破50亿，高附加值茅台酒的销量突破100吨，同比增长超40%；酱香系列酒销量150吨，同比增长30%。

茅台集团党委书记、董事长张德芹讲话

实际上，此次活动的序幕早在1月12日便已拉开。联谊会开始前，来自世界各地的渠道商已参与“国际传承人无界主题活动”以及系列培训活动。培训活动包括战略宣贯、文化传承等内容，涵盖行业动态、市场营销、客户培育、品牌传播、茅台文化及品鉴会开展等诸多领域，这是茅台首次对国际渠道商进行的系统性、全方位集中培训。

从1915年，茅台荣获巴拿马万国博览会金奖到如今茅台深度践行国际化战略，茅台引领着中国白酒的国际化征程，接下来，茅台将集全集团之力，以茅台为圆心，画一张世界的中国美酒地图，将茅台与中华优秀传统文化进一步推向世界。

首破50亿

茅台国际市场超额完成既定目标

在复杂的国际形势下，2024年的国际政治经济环境波谲云诡，全球消费复苏态势疲软。然而，如茅台进出口公司党支部书记、董事长黄杰所言，茅台国际市场迎难而上，实现了令人瞩目的新跨越。张德芹表示，茅台出口产品结构持续优化，供需格局更趋协调，销售质量显著提升。

会议现场

这一成绩的取得，得益于多方面的有力举措：

一是以产品为载体、全面塑造支撑。如茅台酒科学布局高附加值产品投放，营收同比增长超40%；酱香酒采用大单品策略主攻重点市场，新增美国、日本2家系列酒渠道商，营收增长近30%。

二是规范渠道管理，强化整体战略协同，提升渠道能力，加强回流酒管控。

三是加强市场研究，开展价格监测，市场基础持续夯实。围绕“消费能力、消费意愿、种子消费者、政策开放度、城市繁华度”五个维度科学运营现有国际区域市场，实施差异化政策。

四是坚持文化引领，开拓全球视野，在终端建设与消费者培育方面效果显著。

茅台进出口公司党支部书记、董事长黄杰做报告

2024年，打造“茅台之夜”和“茅台文化节”两大国际品牌IP与文化名片；全年开展225项品鉴活动，覆盖超1.5万人次；德国、瑞士等18个国家的渠道商组织262名客户到访茅台；在马来西亚、新加坡、美国多个国家成功举办“茅台之夜”，在日本、法国、希腊3个国家举行“茅台文化节”活动，有力推动了终端建设与消费者培育。

可以说，2024年，茅台的国际化步履不停。茅台领导层带队调研走访30余个国家和地区，相继开展市场调研和品牌推广。除了在业绩上实现跨越，茅台的国际化，也成为茅台酒文化的输出，以及中国传统文化与海外文化交流与碰撞的契机。

起手战略，落地精细

茅台2025年有一份国际化样本

“茅台的国际化不是进出口公司的国际化，而是整个集团的国际化。要坚定不移推动国际化战略部署，举全集团之力支持国际化发展。”张德芹在会上强调国际化的重要地位。

之所以茅台能做好国际化，首要的一点，便是对国际化的重视，且是举集团之力。这不同于此前业内的观点：中国白酒出海是做给国内市场看的。现在的中国白酒国际化，是以茅台为首，把中国白酒真正地卖给海外消费者。

活动现场

1956年，茅台进入日本市场，是我国最早出口创汇的白酒企业；1993年，贵州茅台酒进出口有限责任公司成立，专注茅台国际化；2016年后，茅台积极融入“一带一路”建设，坚定国际化发展战略。如今国际市场营收超50亿，未来更将持续拓展，扩大市场份额。

展望2025年，茅台国际市场将聚焦渠道、市场、品牌、客群四个关键方面，全力开创全新格局，为中国白酒出海提供优秀样本：

首先是产品结构优化，以“T”字形产品结构为支撑。

横向为陈年茅台、文化版茅台、高附加值茅台酒等超高端产品提升品牌势能，筑牢茅台高端定位；竖向是飞天茅台酒为基本盘，低度茅台酒、酱香系列酒等构建多元化体系，其中，茅台王子酒与迎宾酒，尤其是金王子将作为系列酒主推产品。而且在产品的投放上，按市场需求与表现更为科学。

价格体系上，充分考虑国际市场特性，如将52度飞天茅台酒出口合同到岸价由原来的2档细化为4档。茅台集团党委副书记、副董事长、总经理王莉表示，要让不同国家目标消费者，想购买，能购买，买得到茅台产品。

其次是渠道协同发展。

要稳步发展本土新渠道商，在东南亚、欧洲、北美等市场壮大渠道体系，优先布局现有战略市场、重点市场和发展潜力大的空白市场。在渠道商的选择上，以多元化、本土化、专业化为标准。同时加大考核与服务保障力度。

第三，全力打造品牌文化力。

一是持续打造品牌文化IP，二是树立高端品牌形象，三是全面加强终端建设。总的来说，是将茅台酒文化极致进行国际化表达，建设如免税店的国际化的终端。

第四，以样板市场为带动，打造市场竞争力。

2025年，茅台确定中国香港、澳门，新加坡，日本，西班牙，澳大利亚等12个战略市场，明确14个重点市场、38个关注市场、34个潜力市场；打造中国香港、日本、新加坡三个样板市场。

也就是说，茅台利用梯级市场聚焦资源，通过样板市场在渠道触达能力、市场成熟度、市场覆盖率、知名度及美誉度等辐射其他市场，形成示范作用。

第五是以场景切入，全力打造消费者培育高地。

2025年实现品鉴活动全覆盖，针对高端客群打造个性化高端品饮场景，培育新意见领袖。升级“走进茅台”活动；在样板市场以“老带新”模式开展2-4场传承人活动。同时，着力补齐建强进出口公司人才队伍，打造专业团队。

茅台的国际化已经在产品、团队、渠道、品牌、营销等方面实现精细化管理。

锚定国际一流

茅台强调文化输出

党的十九大与党的二十大报告先后提出“培育具有全球竞争力的世界一流企业”“加快建设世界一流企业”的目标。建设世界一流企业需要企业的内生动力和创新活力，要产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代，这也是茅台的奋斗目标，且国际化也是茅台进阶为世界一流的重要一步。

海外渠道商

如果曾经茅台出海是为了创汇反哺国内发展，现在，茅台的国际化更是展示国家强盛，加强对话的重要路径，尤其是文化的交流。

张德芹在会上表示，茅台出海文化先行。茅台已经意识到卖产品更多是卖文化，茅台在国际市场，是文化的碰撞，一旦消费者认同文化才会购买产品。而且张德芹还强调，走向国际市场必须保持茅台的文化底色。

来自新加坡的渠道商代表在分享中表示，新加坡年轻消费者缺乏对文化的了解，降低了尝试意愿。因此他把文化推广工作放在第一位，通过高端品鉴会、节日庆祝活动等方式向消费者传递茅台文化内涵；参与本地公益项目，展示茅台社会责任，提升品牌形象，回馈社会。

2024年，茅台已经通过与海外当地文化平台、体育赛事合作，举办“茅台之夜”等活动，将中国酒文化与当地文化相融合，提升了品牌的国际影响力。如在澳大利亚与悉尼歌剧院、悉尼交响乐团合作，在欧洲举办中法美食节、品牌文化展等。

2025年，茅台要充分挖掘茅台文化的内涵，将茅台文化和中国的酒文化以及中华民族优秀的传统文化深度融合，持续做好品牌工作的传播，进一步讲好茅台的故事。进一步以“茅台玖章”为文化蓝本构建多层次的文化表达体系，打造形成独具茅台特色、富有东方神韵的品牌IP。

茅台利用其独特的文化，塑造独特品牌形象，把中国白酒文化做到极致之余，增强了品牌吸引力与认同感，突破市场壁垒，也助力白酒企业从“卖酒”到“卖生活方式”的转变。随着茅台推动中国酒文化在全球范围内的广泛传播与深度认同，其也坚定迈向世界一流。