文 | 吴明辉
“稳健压倒一切”，山西汾酒前不久在经销商大会上，为企业下一阶段定下发展基调。作为引领清香热的火车头，随着山西汾酒主动换挡，广泛的“大清香”是会持续起势，还是会逐步退温为汾酒热？
本次，笔者选取山西汾酒、老白干酒以及天佑德酒三家“大清香”企业，统计清香产品销售收入、清香产品毛利率、清香产品年产量、清香产品年销量以及销售人员人效五项数据，透过量与速的变化观察清香白酒市场“冷热”情况。由于古井贡酒在收购黄鹤楼酒业后也是大清香赛道的重要玩家，因此在企业有披露相关数据的情况下，还将加入黄鹤楼酒业的相关数据。
销售收入反映的是企业一段时间内将产品转化为市场的能力，销售收入增长快，则能力提升，市场热度提升。2019-2023年，山西汾酒清香产品销售收入呈稳步且快速的增长（百亿级销售收入不具备可比性，故暂未纳入图表）；天佑德酒清香产品销售收入有所下降；老白干酒清香产品销售收入在短暂下降后持续回升，而古井贡酒旗下黄鹤楼酒业收入则呈现剧烈震荡、整体提升的走势。
为更直观呈现出过去五年来案例企业清香产品冷热变化，笔者统计了四家企业的清香产品销售收入增速（同比），增速为正代表在市场中的热度提升，增速为负代表在市场中遇冷。其中天佑德酒、古井贡酒（黄鹤楼酒业）波动剧烈不具备参考性，而余下的山西汾酒、老白干酒增速分别呈现稳定正增长、由负转正的变化趋势。
产品毛利率一定程度反映了产品在市场的“热度”，产品热度提升，价格竞争力则提升，产品毛利率也对应提升。从财报公开的清香产品数据来看，山西汾酒产品毛利率在增速放缓后仍处在增长中；天佑德酒产品毛利率提升幅度相对较小；老白干酒产品毛利率则呈先扬后抑姿态，提升后在近两年有所回落。
产量与销量也能反映产品的市场热度，市场热度提升，产品销量提升，产量也将随之提升。在清香产品产量与销量上，除山西汾酒不断提升外，老白干酒、天佑德酒两家企业产量与销量均有所下滑，但产量与销量下滑相对较缓。
需要特别说明，市场热度只是影响产量与销量变化的原因之一。近年来随着消费升级，酒业呈现“少喝酒、喝好酒”的消费趋势，部分白酒企业积极调整产品结构，主动降低了低端产能。
此外，销售人员人效与产品市场热度也密切相关，产品市场热度高，销售更有利，销售人员人效提升。由于老白干酒非清香白酒业务收入占比较高，且未公布清香白酒业务销售人员具体数量，故本项数据仅统计了山西汾酒与天佑德酒。其中山西汾酒近五年销售人员人均销售额提升巨大，天佑德酒销售人员人效也在稳步提升。
“热”是蓬勃发展、高速发展的表现，当“降速降档”成为越来越多酒企经销商大会中的热词，近两年在大清香概念下出现的“清香热”也需要重新被审视，而“销售收入”“毛利率”“产量”“销量”“人效”等公开数据为我们提供了观察的窗口。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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