文 | 秦柯
我想，在很多人看来，这不是一个适时的题目。2025年开始一周，关于企业家命运，白酒便在最引人注目的巅峰之处提供了轰动性的反证。但是请大家转念一想，这会不会是一场漫长而沉闷的英雄主义没落过程走到了它的尽头呢？
准备写这期专栏的时候，超级山火正在地球另一边肆虐蔓延。
看着新闻画面中的末日景象，忽然想起在一本书中读到的真实故事，它发生在七十五年前那场著名的“曼恩峡谷大火”当中，惨剧因数十名消防队员的英勇牺牲而具备了史诗意义，但幸存的道奇队长点燃的那把逃生之火却给后世带来超越灾难本身的启发。
他运用了一种此前从未被证实、只存在于传说中的方法escape fire：主动烧光一块草地，形成狭小的隔离区，靠湿毛巾和低空仅存的氧气在熊熊大火中保住了性命。
沃顿商学院的亚当·格兰特在其著作《重新思考》中指出，消防队员面对火灾的第一本能是救火，不可能是放火；求生者面对火灾的第一本能是逃离，而非置身大火之中。当时的道奇队长却能同时打破这两层本能思维，并在极短的时间内果断采取行动，由此格兰特得出结论，创造性思维是人们面对危机时刻最重要的能力。
上期专栏我谈到“比消费降级更本质的危机是场景危机”，与酒业渊源深厚的整合营销大师刘国基先生在评论区留言说“有思想，有洞察，但没解药”。
如果我现在说，道奇队长这种完全打破常识、颠覆本能的创造性思维就是白酒市场困境的解药，显然没错，但也没用，因为提供不了配方。
关键问题是，如何打破常识、怎样颠覆本能，要在多大程度上去打破和颠覆，甚至连是否到了需要打破和颠覆的时候，目前整个行业都无法形成共识。与业内同仁交流下来，不同产区、不同企业、不同产业链位置、不同职业角色，几乎每个人对危机阶段和程度的认知都截然不同，展现出来的战略意志自然也就千差万别。
让我们回到曼恩峡谷，事实上，消防队员们出现的第一个失误正是对客观环境的认知失误，抵达火场时他们才发现火势完全超出了之前的预判，既定方案全无用处。而当他们从救火者转为逃生者时，再次出现了主观角色的认知失误，拖重达数十磅的消防装备奔跑了长达16分钟，最终使他们倒在了离安全地带仅有200多码的地方。
那么，如今白酒行业的客观环境是不是到了危在旦夕的时候，我们是否需要对生存与发展进行重新定义？
诚然，一个庞大产业面临的外在与内在复杂性，与一场救灾行动不可同比，但个人认为，尽管具体到领域或个案，经营危机的存在阶段与程度有很大不同，可是由于关键节点的走势不仅关乎自身，而且将很快影响全局，因此高端市场、头部企业、超级渠道以及消费变化等四大关键因素某种程度上，就成了行业问题的全部。
对高端市场我用了“枯竭”一词，已然表明自己对危机程度的判断。而且就目前所视，我悲观地认为春节后的一段时间内，高端市场很可能再次出现超乎预想的下行，其主要表现将是领导品牌的价格持续探底，并有可能到4月抵达十二年来的最低谷。在这一过程中发挥作用的则是大商代表的超级渠道，沉重的库存包袱、现实的资金压力、低迷的未来预期在此形成“堰塞湖效应”，从而进一步威胁全局。
由此，疲软态在“消费变化-高端市场-头部企业-超级渠道-消费变化…… ”之间循环往复，螺旋沉降，白酒行业将不可避免地陷入负和博弈困境，持续探底。
那么，探底之后是否就意味着必然回升？记得某年各界盛谈“L型运行”，我曾向经济学家马光远讨教，下行过后是不是一定会“L”？他严肃的回答说，“L”是必然的，但只怕是小写的——“l”。
回升不是必然的，但回升是必须的。在认清情势本质的前提下，我们需要寻找到扭转局面、带领行业走出困境的决定性力量。
在我看来，到了企业家站出来的时候了，此刻，行业需要英雄主义。这也是本文用曼恩峡谷道奇队长的故事作为引例的初衷。
要知道，火灾之后的道奇队长是遗憾的。因为他没能说服自己的队员听从并执行点燃escape fire的命令，而且他要求他们扔掉装备为时已晚……当然，其中有很多客观原因，包括此前他和队员们共同训练生活的相处时间很短等等。
“逃生之火”的那种超越本能、颠覆常识的创造性思维是企业家的基本特征，但在那样的时刻，更需要超乎常规的决断效率，需要坚定的信任来保证行动和目标的一致性，还需要有担当后果的巨大勇气。
而这一切，都必须通过一个有力的领导者才能充分释放出来，放眼到一个行业，则必须出现一群这样的有力的领导者。
互联网时代，如此有力企业家不仅能够打动他的商业合作伙伴，也能够深刻地影响社会、影响消费者，甚至影响到投资市场乃至国家管理政策。他们是行业价值的首席代表，他们的文化就是一个企业的文化，他们的精神就是一个行业的精神。
无论从中国改革开放的初始阶段，还是从白酒行业崛起的发端时刻，我们都不难想起一串串至今滚烫的名字，他们用智慧唤醒时代，他们的勇气是撑起行业今天的脊梁，不管历史为这些名字涂抹了怎样的色彩，最终都无法迫之于虚无，诚如伍迪艾伦所言：喜剧等于悲剧加时间。
至暗时刻，浊浪滔滔，时势正在造就英雄。身处这样一个时代的企业家，尤其是位于这个万亿产业中心的企业领导者们，使命、体制、责任、资源、环境、风险……面临着复杂而艰难的选择，他们大可以选择随波逐流，任轻舟自横；也可以选择逆流而上，虽万死不辞。
如果你选择后者。我将感到庆幸。而总有人会选择后者，是历史给予这个世界最大的慰藉。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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