商业竞争「十宗罪」 | 商场恩仇录⑭

○武汉武商MALL门前的武士守护神雕像

前言

自人类有商业行为以来，同行之间的竞争，就成为与商业发展相伴而生的重要组成部分。在商业市场中，良性的竞争，也是推动商业模式升级、提升商场服务品质或品牌商品质量的重要动力之一。

如在近几年的华中商业市场，随着新商场逐渐增多，老商场愈发坐立不安，各家商场为了争夺市场份额，纷纷下场博弈；且不仅限于商场，很多新老品牌的同业竞争也呈白热化。

以下，LAB君整理了来自华中地区的武汉、长沙、郑州、南昌、合肥及来自全国范围内的上海、成都、杭州、南京、西安、海口、三亚等地的商业竞争案例；其中有积极的，也有消极的，我们暂且统称为「商业竞争十宗罪」。

在华中第一商圈，这里的武汉恒隆广场，总是善于带来新意。如于2023年6月率先推出代客泊车服务，就获得了恒隆会顾客的更多好评。

而仅数月之后，一街之隔的武商MALL，也推出了武商会员代客泊车服务。两相比较，这两座重奢商场的此项服务内容几乎是同一模板。

在竞争思维的驱动下，武商集团不止在大本营精于「跨街学习」，在外地也善于「跨省效法」。如南昌武商MALL在2023年5月的开业期间，于场内中庭布置的艺术装置，造型风格与2022年6月开业的海口万象城之授权艺术装置「相似度极高」。

海口万象城的艺术装置，铭牌文字写明原创灵感来自「南海的海浪」。而南昌武商MALL的艺术装置，铭牌文字也不加掩饰地写明创作元素源自「海水及海浪」；但运营方甚至都不愿用心思考，地处内陆且毗邻赣江的南昌，何来的海？

商业竞争不限于一城一地，也不局限于商场之间。

近几年，在国内市场，源自韩国的烘焙品牌「Butterful&Creamorous 黄油与面包」(B&C)，保持了很高人气。如位于武汉天地的B&C华中首店，开业首日销售额就突破16万元，至今都是武汉天地的「排队王」。

B&C的热度，自然会让某些人想到「走捷径」。如在长沙，一家名为「BREAD and BLUES 面包与蓝调」(B&B)的品牌，打出湖南首家法式轻奢烘焙店的TITLE，登陆城市商业中心五一商圈，门店设计、出品风格等，几乎照搬了B&C。

无独有偶，近期在中国宜兴，有一家NEED餐厅，无差别复刻了源自武汉的「NEED创意韩国料理」。这也引发武汉的品牌方发布了原创声明，却也让宜兴的「借鉴方」在小红书上也发布了针锋相对的连续声明。孰是孰非，市场自有公认。

LAB君点评：

借鉴与抄袭，是商业竞争中永远绕不开的话题。如何加以区分，则是看是推陈出新？还是刻意模仿？简而言之，就是看于他人的举措或作品中，是否会取其精华，再通过自身思考，加入新的元素。

其成果，自然也一目了然，即是先前并未见过的带有生命力之新内容？还是贻笑大方的东施效颦？当然，如果是被倒逼的服务升级；那么，请先感谢你的竞争对手。

在商业竞争中，很多商场或品牌为了保持于所在商圈的主导地位，会要求合作方以口头形式承诺或在租赁合同中正式加入「排他性条款」。

还是在华中第一商圈，皮爷咖啡、M Stand、MANNER、茶颜悦色、Blueglass等咖啡茶饮品牌在武商MALL「齐聚一堂」；而一街之隔的武汉恒隆广场，以上的全国连锁品牌却是「踪迹难寻」。个中缘由，自然不言自明。

不止是小餐饮，武汉恒隆广场的大餐饮、潮流运动等品类也被「全面针对」；如在商场开业初期，多家在京汉大道两侧开出双店的品牌被某家商场拉闸限电；甚至连麦当劳餐厅，也在武汉恒隆广场开业仅半年后就被迫撤出。这般场景，至今仍在上演。

类似的故事也在郑州、合肥等城市的核心商圈多次出现。如郑州丹尼斯大卫城为了压制不远处的郑州万象城，「截胡」了包括lululemon在内的高能级零售品牌，连小菜园这般大众化餐厅也未放过，这就彻底封闭了以上品牌出现于友商的可能性。

在合肥政务商圈，排他与反排他的竞争游戏也是精彩纷呈。如即将开业的合肥银泰in77，为了打破合肥万象城已建立的「品牌战略联盟」，押上杭州湖滨银泰in77在内的全国优质资源作为筹码，撬动了lululemon及多家原定入驻友商的高端餐厅。

LAB君点评：

商业租赁中，甲乙双方签署排他性条款较为常见，且不违反法律法规关于合同效力的强制规定，通常都是有效的。当然，强势一方也应在排他条款中，对行业特征进行具体描述或列举具体品牌等，并对如违反条款应承担的法律责任进行准确合理的约定。

身处当下的乙方市场，甲方的招商部门，或为达成新项目的高开业率，或为填补撤场品牌的空位，又或是逆势推进品牌提档升级，在遇到「特别想要引入的品牌」之时，不仅会提供装补，也会尽可能满足乙方的租金条件，甚至是免租。

如在武汉，某座紧邻寺庙的超级商场，为了构建有足够优势的餐饮矩阵，不仅大幅拉低了所在商圈乃至整个武汉的「餐饮平均租金水准」，对于部分品牌还给予了「长期免租」的让利。

看中短期，该商场的此举，只能获得「高人气、高营业额、低租金」的回报；如看长期，对于很多在该商场及相邻另一家老牌商场开出双店的品牌而言，未来大概念会保留新店，并撤掉老店。忍一时而占先机，该商场的策略不可谓不高明。

再看上海的南京西路，上海兴业太古汇于去年展开的BALENCIAGA巨幅围挡，一度成为「网红打卡点」；但围挡不久后却被撤下，期间几经波折，品牌新店终于在今年底「修成正果」。而无论是过去一年还是未来数年，品牌付出的租金或可忽略不计。

LAB君点评：

能为「心仪品牌」开出免租条款的商场，大部分都是于所在城市拥有较强综合实力的头部项目，其目的不仅是为了招商，也是为了压制竞争对手，进而巩固自身的市场地位。当然，免租也是一把双刃剑，对于段位较低的运营商而言，也很容易伤到自己。

本世纪初，初入江城的武汉群光广场，以领先于本地传统商场的品牌组合、场内环境与细节服务，让消费者眼前一亮，也在武昌站稳脚跟，并很快崛起为「武昌店王」。

于是，当年锐意进取的本地龙头武商集团果断出手，聘请武汉群光⼴场的前任⾼管担当要职，并首先瞄准高化品类，持续引入首店品牌，不仅理顺了武商集团与各大化妆品集团的合作关系，也为如今武商MALL和武商梦时代的强势高化阵容奠定了根基。

当然，商场的人才也有「两面性」。如在武汉市场，某高端商场正处于筹备期，当值用人之际；作为武汉商业新势力的运营商，也从本地某龙头商业集团引入了多位熟悉武汉市场的「招商精英」。

但让这家运营商未想到的是，其中的某位员工，迫于前任东家的压力，泄露了新商场核心品牌的招商信息。运营商察觉之后，果断出手并严惩了该员工，且进一步将这家本地龙头企业予以「拉黑」，不再聘用有该企业履历的员工。

LAB君点评：

记得在电影《天下无贼》之中，葛优扮演的黎叔说的一句台词「21世纪什么最贵?人才!」，至今都被奉为经典，这句话同样适用于商业竞争。对于商业人才而言，善于跳槽，自然善于高薪；但如未摆正自身位置，如没有底线思维，也会遭到反噬。

在武商MALL临解放大道(有1992年建成的高架桥)一侧，有两尊自1996年就一直矗立于此的雕像「开心人头马&武士守护神」，它们寓意「保护消费者的合法权益，并将幸福和快乐带给顾客」，也成为见证武商MALL业绩蒸蒸日上的文化符号。

而当武商MALL面临新的市场竞争时，运营方又想到了「文化符号」。2022年5月，武商MALL在侧临武展西路(连通解放大道与武汉恒隆广场)的花园中，快速修建了古香古色的「六角凉亭」。但由于种种缘由，该凉亭刚被建好，就被责令拆除。

自武汉恒隆广场开业以来，武商MALL在临武展西路一侧动作不断，不仅升级了VIP地面停车场、落客区等硬件设施，也落成了代表武商集团IP形象的长江江豚城市塑像「微笑天使」；而夜间闪烁七彩霞光的巨大LOGO，更是照亮了整个商圈的半边天。

在上海、南京、广州等城市，也有类似将文化符号与商业建筑相结合的案例，如上海港汇恒隆广场别具一格的建筑造型及空间布局，及南京德基广场形似锋刃的建筑棱角与门前的大象塑像，还有广州天环ParcCentral犹如跃动双鱼的整体造型。

LAB君点评：

中华传统文化博大精深，自古以来，在华夏大地发生的商业竞争，通晓历史与地理、懂得运用传统文化的一方，往往更占优势。当然，对于身处商业竞争中的各方而言，「文化内功」固然好，切不可「走火入魔」。

武汉SKP开业之初，在小红书等社交平台上搜索关键词，优先推送的负面舆论铺天盖地，有说位置不好的，有说水土不服的，有说人多拥挤的，也有说对宠物不友好的，还有说装修气味大的，几乎把其他城市羡慕不已的顶奢商场，说得一无是处。

而我们如更耐心一些，滑过这些在特定时期被推荐靠前的负面言论，就会发现其实还有很多来自不同消费者的真实言论，如大学生勇闯武汉SKP、某柜哥长得又帅态度又好、如何玩转SKP的积分等话题。两相对比，水军和消费者的不同，不要太明显。

○哪些别有用心，哪些是真消费者，一目了然

更让人作呕的是，就在「十一黄金周」的销售高峰期间，有人故意到武汉SKP，丢弃有臭味的垃圾，且未随意放置，而是特别选择在通风口附近下手，以致商场内的多个楼层都能闻到明显的味道。如此专业的手法，着实令人叹为观止。

LAB君点评：

在社交平台上，以有组织的网络水军，通过所谓的「顾客视角&消费体验」，大量发表倾向性言论带动节奏，进而搞臭竞争对手，武汉恒隆广场在开业初期也品尝过类似的「辣汤辣水」。显然，武汉SKP遭受了远超出当年武汉恒隆广场的「更多关照」。

今年的「十一黄金周」之前，有某「热心市民」在武汉城市留言板上反映，说楚河汉街商圈某新商场的室内消火栓被改造得很隐蔽，不易发现，一旦发生火灾，消防员找消火栓都难。

于是，武汉某官媒的记者到这家新商场，找到了这些消火栓，并随机采访了普通消费者，大家都表示未注意到这些消火栓。

该记者还走访了位于汉口金融街的某商场，并表示也存在类似问题。而不知有意或是无心，该记者却并未探访位于中山公园商圈的某本土老牌商场。

而后，该记者还联系了武汉市消防救援支队，某工作人员表示，商场为了美观，装饰室内消火栓是允许的，但必须满足一些硬性条件。

例如，消火栓与墙面需用不同颜色区分。保持同色的话，须在显眼位置粘贴夜光标识。这样在火情发生时，消防员能快速锁定消火栓位置。除外观要求外，室内消火栓柜门打开的角度必须大于120度，以确保其功能性。

该工作人员还表示，经检查，记者去过的两家商场，室内消火栓都没有达到相应要求，已责令商场整改。

LAB君点评：

上述的举报事项，来自某「热心市民」。

然而，即便是特别有心的消费者，他们在商场内会关注到消防逃生通道，却几乎不会关注到仅限专业人员使用的消火栓。那么，这位在城市留言板上留言的市民，就显得「过于专业」，其目的也就「昭然若揭」。

而另一位热心市民，非专程来到中山公园商圈，走进某记者或许「忘记前往」的某本土老牌商场内，无意中拍到了场内的各处消火栓，是否很符合消防要求呢？

再来看南京河西CBD，新鸿基地产于2007年以低廉价格竞得河西新中央商务区G90地块后，期间的开发进度一直「稳如泰山」，从不紧不慢的规划设计，到早期拿出非高端的南京ICC。显然，运营商对于当时的南京商业市场，还处于谨慎看好阶段。

直到上海IFC在浦东新区获得了巨大成功，叠加南京本土商业龙头德基集团也入局南京河西CBD，并计划打造地标性高端商业综合体南京世贸中心，新鸿基地产才「猛然惊醒」，不仅将南京ICC提档为南京IFC，且开始持续提速，以求「占尽先手」。

○南京IFC的高品质写字楼大堂

南京IFC首先启用称雄河西的顶级商办，接着引入侧重商务需求的安达仕酒店，最后以顶奢商业南京ifc商场收官。这一套商办、酒店、商场的组合拳打得行云流水，也就封死了一街之隔的南京世贸中心的高端路线，可谓是不战而屈人之兵。

○建成的南京IFC与在建的南京世贸中心隔街对望

同样的案例也发生在海南岛，2022年6月开业的海口万象城，率先「瞄准海南首个重奢购物中心」。运营方按照原定的招商节奏，在当年下半年落地了多家轻奢品牌，后于次年4月至7月，陆续亮出了LOUIS VUITTON、CELINE等重奢品牌的围挡。

○曾经在海口万象城围挡的LOUIS VUITTON @图源网络

然而，华润万象生活遇到了同样看好海南市场的太古地产。2022年10月，太古地产官宣将与中免股份合作打造三亚太古里，且一改以往的慢节奏，提前介入cdf三亚国际免税城二期的奢品招商，与海口万象城同期围挡了LVMH集团旗下一众高奢品牌。

更让海口万象城未预料到的是，位于cdf三亚国际免税城二期的LOUIS VUITTON、DIOR、CELINE等高奢品牌，仅用约半年就完成门店装修并集体亮相，一举抢得先机，还恰好避开当下的奢品寒潮，而海口万象城则无奈撤下多家高奢品牌的围挡。

○在三亚抢先开业的LOUIS VUITTON海南首店 @图源网络

LAB君点评：

在大部分人的眼中，港资运营商旗下项目的开发节奏「总是很慢」，特别是高端商业综合体。但实际上，头部港企不仅善于「慢下来」，也会适应市场环境，更会针对竞争对手，敢于「跑起来」。所以，永远不要套用过往的经验，预判你的竞争对手。

有竞争，自然也有更高级的「竞合」。中国近十年内地最经典的商业竞合案例之一，莫过于位于成都的「春熙路双雄」。

2007年，来自香港的九龙仓集团击败了包括太古地产在内一众竞争对手，以创纪录的成交价拿下红星路原成都百货地块，其后历时约7年，于2014年初正式推出旗下新一代顶级商业产品「成都IFS」。

而坚定看好成都市场的太古地产，于2010年联合远洋集团卷土重来，拿下紧邻成都IFS的大慈寺地块，计划打造同样定位高端、且有差异化氛围的低密度商业街区。

更为了与成都IFS抢在「同一起跑线」，新项目以全速推进各项进度，核心商业部分的工期仅用时4年，于2014年底正式开业，这就是「成都远洋太古里」(现已更名为成都太古里)。

这两座于同年开业、有不同特点的商场，并未走向「你死我活的残酷竞争」，而是形成「彼此互补的良性竞合」。如LOUIS VUITTON在成都IFS有全国最大专卖店，在成都太古里也有全国首家路易威登之家。1+1＞2的效果，这两座项目是拿捏到了。

不止在成都，于其他城市的不同商场也有类似的竞合案例。如在西安的南门商圈，永宁门下的西安SKP，无疑是当前的「西北奢侈品购物地标」；而与西安SKP隔街对望的西安合生汇，场内一楼最具人气的店铺，则是主打奢侈品特卖的「UNIBUY」。

在杭州，杭州万象城在杭州大厦购物城周年庆之际，通过户外大屏送上特别的生日祝福；而在武汉，新近开业的武汉亲橙万象汇，先前通过户外大屏上的巨幅海报，与紧邻的销品茂进行的互动，也获得了全国范围内的广泛关注。

LAB君点评：

竞合，本质上就是既有竞争、也有合作；但身处市场之中的大部分参与者，几乎都认为竞争之中，无可能存在合作。而只要有竞争，就会有成本消耗，这并不是创造最大化商业价值的最优模式。所以，竞争的最高境界之一，或许就是相互合作。

商业竞争之中，还有一种结果，就是一方彻底胜出，实现赢者通吃。

如在西安，1998年开业的西安钟鼓楼世纪金花，以及2000年开业的中大国际南大街店，曾是当仁不让的「西北高端消费市场的双地标」。而到了2018年，西安市场迎来了体量更大、品牌更全、设施更新且更为强势的西安SKP。

○西安SKP的夜景

在残酷的竞争中，前任城市高端商业地标被全面压制，且很快「败下阵来」。2018年，西安钟鼓楼世纪金花黯然闭店；2019年，开始转型非奢定位的中大国际南大街店也走向了神坛。

当然，赢得阶段性胜利的西安SKP也不能掉以轻心，因为在新一轮的竞争路上，还有即将开业的西安万象城，及在建中的西安太古里。

而在成都，一度风光无限的红盐商圈曾聚集了仁恒置地广场、美美力诚川信店等高端商场；但面对成都IFS与成都太古里新组成的「春熙路双雄」，老牌高端商场全无招架之功。美美力诚川信店于2017年闭店，仁恒置地广场至今仍在经历痛苦的转型。

与西安市场有些神似的是，同样战胜老竞争对手的成都IFS与成都太古里，目前正在面对新竞争对手成都SKP的持续挑战。

LAB君点评：

如果说竞合，在竞争中的各方已知晓无法彻底击败对手，转而采取的妥协与合作。那么，在竞争中能占据明显优势的一方，自然不会轻易妥协。谚语有云，君子动口，小人动手；商业竞争，动手能赢，何须动口。

写在结尾

当前的国内商业市场，由于外部的复杂国际形势，叠加内部的消费需求不足，导致从社区商业到顶奢项目，各大商场间的「竞争烈度」，各大品牌间的「内卷程度」，可谓是「今日胜昨天，未来赢过往」。

对于商场或是品牌而言，不会竞争或是不敢参与竞争不可取，沉迷竞争或是竞争压倒一切也不可取；而把自身长期的不作为，及目前所处的困境，都归结于商业竞争，更是不可取。

○LOUIS VUITON武汉国际广场店开业10年以来首度进行了升级

摆正心态如本地某家新开业的高端商场，LAB君在非官方场合的聊天中，询问对方是否做好心理准备迎接「商业地头蛇」既无上限且无底线的竞争手段，这位高管幽默地回复道「当年来自宝岛的企业已给我们做足了功课，我们还以高分毕业了」。

○北京SKP的夜景 @图源官方

再看雄踞「中华第一商圈」的南京德基广场，在面对多家头部港企的挑战时，一面持续引入高能级的奢侈品及化妆品城市首店，另一面投入重金不断打造高人气网红打卡地。几乎是不战而屈人之兵，就迫使一街之隔的JLC金陵中環下调了商业定位。

○主动调整商业定位的JLC金陵中環 @图源官方

故善战者，立于不败之地，而不失敌之败也。

而商业竞争的本质与核心，或许也不过如此。