自媒体的海，商场该怎么趟？| 商场恩仇录⑬

○武汉天地新天地街区的MannerCoffe烘焙店

前言

近期，于一次非正式沟通中，在畅聊国内当下的零售商业之时，某家顶级商场的店总向LAB君感慨到，在不断迭新的媒体领域，他们对于「传统媒介、微信公众号及小红书」等平台，已然感到迷茫，既难以明确重点方向，也很难知晓实际效果。

回想当年，某家世界级商业运营商进军武汉之初，也无法确认媒体渠道的投放策略，他们甚至制订了在Facebook、Twitter等海外社交平台的宣传方案。而在那时，海外消费者受口罩影响很难来内地，而大多数内地消费者也没有一架好梯子。

那么，面对传统四大媒体向全民自媒体跃进的时代浪潮，面对不同自媒体平台与不同商场之间的不同匹配度，面对可控的传播策略与不可控的舆情风险，商场们该如何积极应对？以下，LAB君整理了一些案例、故事与心得，借以抛砖引玉。

先说一个顶级商业运营商的优秀案例。来自香港的「太古地产」，在香港、内地及海外，拥有诸多高品质的城市综合体项目，也赢得了来自消费者、品牌方及市场各界的广泛赞誉。那么，太古地产对于媒体(含自媒体)的策略，又是怎样的呢？

○位于香港金钟的顶级商业综合体太古广场

做海外媒体看中国的窗口，2022年北京冬奥会期间，借谷爱凌夺冠后一句「想到三里屯逛商场」，三里屯太古里成为「指定的冬奥境外记者参观地」，接待国内外25家媒体的45名记者，以「朝阳最美商圈」之姿，向世界展现北京顶尖商业的魅力。

了解自身优势，洞悉城市热点，联动多方资源，主动承担重任，大方展示全貌，三里屯太古里充分利用冬奥会的热点事件，不仅获得了来自全球的更多关注，也为接下来的战略提档升级奠定了坚实的舆论基石。

创建两地媒体交流的桥梁，作为在香港和内地皆有布局的商业地产发展商，太古地产每年会选择某座城市的某个项目作为主交流地，邀请不同城市的不同媒体，通过实地探访及座谈交流，深度展示项目的亮点特质，以及太古地产的品牌内核。

于两地的零售商业市场有口皆碑的太古地产，不仅赢得了消费者与品牌方的信赖，也善于挖掘商业平台的社会价值，并通过积极引导，放大媒体的正面传播效应，借以持续拉近旗下商场与两地消费者、香港与内地人群之间的心理距离。

打造多元媒体互动的平台，不限于联动商业及时尚类媒体，太古地产还依托旗下项目的特色空间，或借助文化交流活动等，进一步扩大在环保、文化、艺术、科技、公益等领域的「媒体朋友圈」。这也让更多人，从更多维度，了解到「太古的价值观」。

对于大多数商场而言，于重要节点，有在第三方媒体渠道的推广投放；而在日常时段，则需要投入相当多的精力，做好商场官方的「微信公众号、小红书、微博」等平台的信息发布及互动维护。以下，我们就分享几个具体案例，也展望一下行业趋势。

打造有情感的拟人化IP，位于武汉CBD商圈的「华发中城商都」，目标客群主要为周边的青年白领；而在商场各处，还有荷兰国宝级艺术家Tom Claassen为项目量身打造的拟人化IP「UTU巨兔」。

基于客群、文化、艺术、场景等维度的综合优势，项目官方的视频号及小红书号都采用拟人化的「我是UTU」，并以第一人称视角发布内容，不仅显得平易近人，且自带活泼感，更拉近了与热衷网上冲浪的年轻消费者之间的情感距离。

二次元商场应有的态度，地处江汉路商圈的「潮流盒子武汉X118」，坐拥武汉人气最旺的顶流商圈，从最初的潮流运动风定位，到后来找准方向的「二次元基地」，项目逐渐成长为华中地区最具号召力的「二次元吃谷圣地」。

为满足Coser和粉丝的活动及发圈的需求，商场提供了屏幕、舞台、化妆间、灯光、摄影等多项扶持，周末的X118也成为全城二次元含量最高的商场，商场小红书账号的粉丝也从数百涨到超八千，甚至是总经理也时常拿着二次元道具在场内巡场。

小红书和公众号的关联，如今国内大部分商场的MKT部门，贯彻降本增效的精神，都将官方公众号交由第三方公司代运营，以解放出精力，加大对于小红书的投入。

相对而言，公众号的流量池更显私域，而小红书则能精准触达更广泛的消费者。

于LAB看来，一天可以发布N条信息的小红书，契合了时下的「碎片化信息狂潮」，消费者可以花费较短的时间，就接收到有用的信息，还能有更好的互动体验。

公众号每周虽有发布内容的数量限制，依然十分重要，商场MKT部门可以提炼日常发布的小红书信息，再进行优化与整合，以进一步强化优质内容在消费端、品牌端与行业端的传播深度。

小红书与公众号的关联运营，才能更好发挥官方平台的媒体传播效应。

○武汉万象城在小红书及公众号上发布的同一主题内容，小红书内容互动性更强，公众号内容更适合转发

如今，国内一二线城市的商业市场愈来愈「内卷」，各大商场之间的同业竞争也越来越「炽烈」。那么，拥有较高自由度且自带话题流量的自媒体平台特别是小红书，就成为商业从业者们或明或暗广泛加入的「舆论角力场」。

有行动力也有舆论战，如在华中某商圈，一街之隔有两家高端商场，其中之一热衷于借助市场地位，采用书面或口头的排他条款，限制入驻品牌在相邻商场开设新店；也会鼓励员工，使用个人账号在社交媒体上造势，宣传己方的优势，放大友商的缺失。

如在友商开业前，场内装修渗水的视频会很快出现在网络上，拍摄点恰好在街对面；友商开业时，场内一楼围挡较多的场景会在媒体上铺天盖地，并配有专业解说；甚至友商有品牌撤场时，也伴有毫不留情的观察视角，可谓全周期全方位跟踪报道。

○友商开业前的现场报道视频截图

竞争乏力而舆论发力，而当同城出现另一家新的高端商场(简称K商场)，且企业实力与品牌阵容，较同城的在营同级项目(例如W商场），几乎属于「降维打击」之时，社交平台上更为活跃、更有组织性、更有迹可循的动作，就很值得玩味了。

如K商场开业时，在小红书搜索关键词，负面言论推荐靠前，查看这些内容，结尾多会说「没有W商场好逛」，为了避嫌，W商场还被精心写为曾用名，藏在其他好逛商场之列；有趣的是，同期在同平台搜索W商场的姊妹项目，则推荐清一色正面内容。

○同期同平台的关键词搜索，推荐靠前内容对比

强有力的自媒体监督，还有让人叹为观止的操作，某商业集团在内部设立了自媒体督查部门，不仅会核查员工在微信朋友圈等个人社交平台转发的己方正面内容及友商负面内容等，也会检查员工是否会浏览、转发、留言或点赞有关己方的负面内容等。

于是，该商业集团的很多员工会先在朋友圈做分组，再进行定向转发；而员工离职之时，很多人也会毫不犹豫地「清空朋友圈转发记录」。这般「全民皆兵」的自媒体打法，效果无疑是杠杠的；而业内约定俗成的市场竞争底线，自然也是被无视的。

○点赞要小心，在看要慎重

除了主动营销，商场MKT部门也要常处理被动舆情。中国有句成语「好事不出门，坏事传千里」，而在全民自媒体时代，负面舆论的传播效应更是被无限放大，能否及时平息、澄清或反驳自媒体平台上出现的舆情，也相当考验商场MKT部门。

以正面宣传对冲刻意言论，在流量为王的时代，批评一家商场，远比称赞一家商场更有流量，这也让很多自媒体乐此不彼。

于是，为了拍到商场冷清的场景，个别自媒体会选择特定的时段，如早上刚开门不久或晚上临近打烊来拍室内商场，及在冬季的雨天去拍户外街区；搭配阴沉的滤镜及夸张的标题，辅以精心截选的访谈，就能刻意营造出该商场「可惜了」的氛围。

如果被「可惜了」的商场，有足够的底气，也有拿得出手的成绩，自然可通过官方渠道或第三方的自媒体视角，反击这般相对片面的报道。特别是在重要节点如庆典、签约核心品牌或引入高奢酒店前后，商场的积极回应，甚至有化被动为主动的效果。

以多重举措安抚客群情绪，也不是所有负面舆情都有人刻意为之。如在前不久的武汉天地新天地街区，在此经营8年之久的星巴克臻选店撤场，lululemon替之，却引发周边顾客一片惋惜声，大家不舍这里的咖啡与店外休息区，且对新商户颇有怨言。

面对不断上涨的客群情绪，商场MKT部门在社交平台上认真听取并收集整理了消费者的意见，A面是借助第三方自媒体平台，疏导消费者的情绪，并阐述这家星巴克未能续约的缘由；B面则联动其他部门，快速在该铺位周边新增了诸多的休息区。

及时介入与接受善意提议，还有一些来自品牌方的可控舆情，则需要商场MKT部门的「敏捷反应」。

如某家同城当时的独家轻奢品牌转场，Sales发送信息至顾客，告知品牌将在新商场暂时开出「一年租约的临时店」，信息很快被传至网络上并引发热议。商场MKT部门反应很快，联系到品牌的海外总部，成功要求该店与新商场「对齐颗粒度」。

还是在这家商场，某家知名品牌刚在临街一侧的外立面上挂出LOGO，商业爱好者拍下图片并上传至社交平台，多数人的意见都认为「LOGO有点太小了」。仅过数日，在商场的要求下，该品牌特别更换了更大更醒目的LOGO。

几个值得思考的反面案例，本地某特大型商场，有次在营业时间接待检查，商场人员等无视应脱鞋或戴鞋套进入儿童乐园的规定，直接穿鞋入内检查，被顾客在某平台曝光后，第一时间不是联系顾客说明情况 ，而是选择联系平台直接封贴。

而在该顾客更换其他平台再次发布数天之后，这家商场的工作人员才不情愿地联系顾客、承认错误并要求删帖。不经意间，也暴露了该商场与之前平台不同寻常的关系。

还有某家在当地拥有一定市场地位的商场，处理某次负面舆情时，不是选择在第一时间联系发布媒体，而是先在后台发起投诉，被平台驳回后，也未选择发出律师函，而是一面鼓动员工涌入留言并点赞控评，一面到商场所在辖区的派出所报案要求发布媒体删文。

威压之下，该商场自然达成了目的，还节省了律师费，却也占用了社会公共资源。

聊过了以上顶级的优秀案例、出彩的媒体运营、市场竞争的手段及面对舆情的处理，相信业内同行与读者朋友们对于时下的全民自媒体趋势，以及商场在时代趋势下的应对策略，已有了自己的看法。

LAB君也能回答本文开篇中那位店总的问题了，即在未来较长一段时间里，商场自运营的媒体平台矩阵中(含微信公众号、视频号、小红书、微博等)，对于小红书应更加重视。如今，很多来自香港、澳门甚至海外的商场，也都在积极布局小红书平台。

○来自中国香港、新加坡及瑞士的商场在小红书平台的官方账号

于媒体投放策略，在降本增效的大环境中，单一传播介质的媒体，市场竞争力正在减弱；而拥有多元传播介质即能通过微信公众号、视频号、小红书等进行跨平台覆盖的媒体矩阵，或能同时输出图文与视频内容的媒体账号，市场竞争力已越来越强。

当然，好的商场，MKT部门不仅精于在自媒体大潮中「乘风破浪」，也善于听取网友的意见，并能及时反馈问题，且能快速联动响应。

如在武汉天地新天地街区，这里的MannerCoffee烘焙店(华中首店)，于租约到期后未续约，且即将由新的品牌接替；正当社交平台上再度出现不舍情绪时，一辆全新的MannerCoffee咖啡车，已提前停靠在新天地广场上，旁边就是新增的公共休息区。

○位于武汉天地新天地街区，即将启用的MannerCoffee咖啡车