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○位于cdf三亚国际免税城二期的LOUIS VUITTON精品店 @图源网络
#特注本文部分信息和图片来源（排名不分前后）
本文为「新商业LAB」的原创内容，文中所用图片如未标注出处，均为「新商业LAB」的原创作品，未经授权，严禁转载或使用。
前言
在今年上半年，我们曾发布了《奢品的「寒冬」，也来了？》的推文，分析了国内高端消费市场及国际奢侈品集团业绩正步入下行通道的缘由。
时间来到今年第四季度，当中国内地游客赴日购物热已然降温，再无法作为国内高端商场销售额继续下滑的「挡箭牌」，也难以成为掩盖国际奢侈品集团业绩普遍下跌的「遮羞布」，甚至已有行业媒体做出预言，奢品的闭店潮即将再度来临。
○太古地产2024年第三季度的营运数据
○LVMH2024年前三季度的业务表现
然而，放眼全国，从东北到西北，从华东到华南，从中部到西部，诸多一二线城市的优质地段，还有数量可观的在建高端商业项目，也有提档之中的在营高端商场。那么，行业入冬的寒风，到底有多么凛冽？重奢商场与高端品牌，又有哪些越冬准备？
01
正在加速蔓延的闭店潮
近期，国内商业市场的一大热点事件，莫过于位于东北核心商业重镇沈阳的「卓展购物中心」，出乎意料地仓促官宣于2024年11月15日停业闭店。
这座曾经集齐LOUIS VUITTON、GUCCI等众多高奢品牌，巅峰时期全年销售额近30亿元的「东北重奢第一场」，竟以一种「仓皇撤退」的方式，告别沈阳。该商场停业后，卓展集团在哈尔滨与长春还保留有2座重奢商场。
○沈阳卓展购物中心发布的停业公告 @图源官方
其实，沈阳卓展购物中心的停业看似突然，实在有迹可循。因为，商场内的两大门神品牌GUCCI、LOUIS VUITTON，就先后于2024年9月、10月正式撤出。
而LOUIS VUITTON关闭该这处精品店的当日，也正是该商场官宣停业的同一天。
○曾经的沈阳卓展购物中心 @图源网络
无独有偶，就在沈阳卓展购物中心宣布闭店的同期；沈阳市府恒隆广场内的「镇店品牌CHANEL」，关闭了在该商场经营长达12年的精品店，即将正式转场至同城的另一家重奢商场沈阳万象城。
○原CHANEL沈阳市府恒隆广场店 @NIKO吴简直
回想十多年前，沈阳还是在一条青年大街上拥有卓展购物中心、卓越精品馆、沈阳万象城、西武百货4座高端商场及4家LOUIS VUITTON精品店的「全国商业大城」；如今，这里却只剩下1座高端商场及1家LOUIS VUITTON精品店。
不限于沈阳，就在今年，DIOR关闭了位于大连时代广场的门店，GUCCI关闭了太原王府井百货店与大连时代广场店，BURBERRY还关闭了在武汉武商MALL的精品店。以上奢品于所在城市的门店总数虽未减少，各自转向保守的策略已分外明显。
○原GUCCI太原王府井店
○原BURBERRY武汉武商MALL店
面对市场急速降温的窘境，在国内市场尚有坚实客群基础的LVMH、开云集团、历峰集团等，尚能维持既定战略；诸如OTB集团这类前两年加速扩张的「行业黑马」，旗下更为小众的高端设计师品牌，则已不堪忍受市场下行带来的反噬。
○2022年开业的Maison Margiela上海锦沧文华广场全球旗舰店 @图源网络
进入2024年，OTB集团在国内市场所采取的策略，与2022年时的「高歌猛进」形成鲜明反差，旗下全系品牌正在「反向加速闭店」。如Maison Margiela，已先后关闭了位于昆明金格百货、上海ifc商场、香港K11 MUSEA等的门店。
还有Marni，已关闭在郑州丹尼斯大卫城、厦门万象城、香港置地广场及铜锣湾崇光百货等的门店；Jil Sander则关闭了在厦门万象城、成都IFS等的门店。
以上OTB集团的旗下品牌，几乎都是在租约期内主动与所在商场协商解约，用「兵败如山」来形容其近况，并不为过。
○原Maison Margiela香港K11 MUSEA店
○原Marni郑州丹尼斯大卫城店
当下的国内奢侈品市场，似是10年前上轮闭店潮前夕的「昨日重现」；即便在南京ifc商场、武汉SKP、南昌武商MALL、北京三里屯太古里、大连恒隆广场等商场，仍能看到奢品的新开门店甚至是独栋旗舰店，行业整体的阶段性疲态已愈发明显。
02
头部业主与品牌在行动
回望国内奢侈品行业的上一轮闭店潮，主要成因在于海外购物分流及内地反腐力度增强。而在当年，大众消费者对于奢侈品的日益熟悉，叠加内地居民的财富特别是固定资产快速增长，给予了国内奢侈品行业走出低谷、逐渐崛起的「复苏十年」。
○2018年开业的北京王府中環，初期定位还不算重奢 @图源网络
○2022年的北京王府中環，已逐步完成高奢氛围提档 @图源网络
内地奢侈品行业始于2020年的「非常态高速增长」，有口罩时期内地居民无法赴海外购物所形成的消费回流；也有2020年至2022年间中国出口贸易强劲增长而为中产及富裕阶层带来的丰厚回报，这为人们在内地增加购买奢侈品提供了「充足弹药」。
○作为内地奢侈品行业风向标，上海恒隆广场2021年销售额较之2019年增长近120% @图源网络
但进入2023年，海外旅游全面恢复，海外购物再度兴起；加之后口罩时代全球经济持续低迷，复杂的国际局势也带来深度冲击，使得中国出口贸易难以继续保持增长，这导致中产及富裕阶层的收入呈现「断崖式下滑」，先前的「购物弹药」不多了。
于奢侈品行业自身而言，由于前几年的业绩提升「过于轻松」，导致很多品牌的创新精神与产品设计「乏善可陈」，而部分品牌一路走高的「配货额度＆无厘头涨价」，都让消费者产生「审美疲劳」，又进一步拖累各家品牌的业绩表现。
○自2023年以来，GUCCI的业绩表现持续低迷 @图源网络
作为全球化贸易的组成部分，奢侈品行业与世界经济的关联性很强。而在短时期内，全球经济并未有预期出现「走出底部的新窗口期」。
而诸如瑞银集团等海外知名投行，还向国际奢侈品集团建议，认为应该予以中国市场以外的销售群体更多关注。
○2024年3月开业在泰国曼谷开业的LV The Place Bangkok @图源网络
那么，对于国内奢侈品行业而言，放下「侥幸心理」，做好准备「长期越冬」，或是现阶段各方应及时明确的战略方向。而且，我们已看到了「先人一步」的布局者。
在今年的第七届进博会上，太古地产与LVMH宣布建立「战略合作伙伴关系」，以提升LVMH在内地和香港的零售店铺、办公室及餐饮门店的环境、社会及治理表现。太古地产也成为继恒隆地产之后，第2家与LVMH达成战略合作的港企。
○LVMH大中华区总裁吴越与太古地产零售业务董事韩置签署协议 @图源官方
近2年，太古地产与LVMH的多维度合作持续深入；如国内首家带餐厅的路易威登之家，就择址成都太古里；LVMH还于今年初在香港岛东区的太古坊新租下近4200㎡的办公空间。目前，LVMH与太古地产合作的店铺及办公室楼面面积已有约5万㎡。
○位于成都太古里的路易威登之家
○LVMH新办公空间所在的香港太古坊
得益于双方的牢固合作，当太古地产面临友商竞争时，总能占到先机。2023年，太古地产操盘的cdf三亚国际免税城二期，引入了LOUIS VUITTON、DIOR、CELINE等。此举也让海南岛另一端的海口万象城，无奈撤下了LVMH旗下相应品牌的围挡。
○位于cdf三亚国际免税城二期的LOUIS VUITTON@图源网络
○位于cdf三亚国际免税城二期的CELINE@图源网络
如今，随着国内奢侈品行业增长乏力，各大国际奢侈品集团也减少了在内地的新店指标；而于内地多个城市尚有多处在建高端商业项目的太古地产，通过与LVMH达成的长期战略合作，也为旗下新项目引入LVMH旗下品牌，奠定了「先发优势」。
○计划于2025年起分阶段落成的三亚太古里效果图
○预计于2026年起分阶段落成的西安太古里效果图
不仅是太古地产，还有北京华联(SKP)、香港置地等国内头部商业运营商，也充分利用资源优势，提前锁定了国际奢侈品集团的稀缺新店指标。如武汉SKP扫榻以待的多家独栋门店，还有重庆中環万象城已预定的含某城市首进大牌在内的顶奢集群。
○重庆中環万象城的效果图
○位于香港中環的CHANEL跨层精品店 @图源网络
而国际奢侈品集团也在行动，于强化与中国顶尖商业运营商的合作、进而降低门店运营成本之同时，从表现优异的业内其他品牌直接挖人，往往有「事半功倍的疗效」。如LVMH旗下的DIOR，就挖走了PRADA集团旗下MIU MIU的首席执行官。
○MIU MIU近两年取得了逆势大涨优异业绩 @图源网络
03
主动调整应对市场变化
回望3年前，内地奢侈品行业爆发式增长带来的「耀眼业绩&滚滚红利」，让国内商业地产行业的头部运营商们顺势做出判断，即「奢侈品行业将成为拉动内需的核心动力，中国奢侈品市场也将持续一段较长时间的高速增长」。
于是，大家争先恐后地在一二线城市加速上马新建高端项目，且规划了多个在营商场的提档升级；很多运营商还不惜成本，凭借「高额装补&低廉租金」，甚至是「长期免租」，吸引国际奢侈品集团旗下品牌来此开店。
○2022年开业的贵阳荔晶中心引入了LOUIS VUITTON、Cartier等一众奢品 @图源网络
○历经超1年的反复拉锯，上海兴业太古汇终于如愿引入了BALENCIAGA @图源小红书Kas
然而，骤然转向的中国内地高端消费市场，让国际奢侈品集团与国内商业地产运营方皆有些「措手不及」，很多高端品牌的新店正陷入「业绩难以达标的泥潭」，很多在营及在建重奢商场也正面对「品牌无意拓店的窘境」。
或调整核心团队、或优化主营业务、或开拓新的赛道、或降低项目定位，就成为国内商业地产头部运营商们在艰难时期，毅然做出的决断。
如在今年8月底，深度布局上海的嘉里建设，挖来了前华润万象生活的助理总裁兼首席商务官张芳，这位「前华润招商一姐」，之前主要负责华润万象系重奢商场的头部品牌招商。此举也被市场看做嘉里建设为上海金陵东路的地王商业项目做万全准备。
○商业体量达12.8万㎡的金陵东路多元零售街区效果图
而作为行业领军企业、且在国内运营最多数量重奢商场的华润万象生活，也在积极广纳贤才。如于2024年4月被任命为首席商务顾问、可直接向董事长汇报的Vuthy Penn，他对于亚太、欧洲及中东地区的奢侈品规划及租赁业务，拥有丰富经验。
○位于深圳万象城的Hermès全球最新形象专卖店 @图源网络
除了人事调整，多家精于运营重奢商场的头部运营商也在优化业务。如老牌港企香港置地，在今年10月官宣将不再于亚洲区内投资住宅及拥有中期租赁的资产，并将回收资金，专注于亚洲门户城市的高端综合商业地产项目，如升级中的香港中環物业。
○升级中的香港中環将拥有标志性的巨型零售空间
而同为港企、同在香港及内地运营有多处高端商业综合体的太古地产，却选择了与香港置地「背向而行的逆势开拓之路」。如在上海，太古地产打造的中国内地首个住宅项目陆家嘴太古源·源邸已公开亮相，首批住宅单位将于今年底启动预售。
○陆家嘴太古源西区规划效果图
近两年几乎将在营重奢项目数量翻番的华润万象生活，也在布局新赛道，于东莞在建的Mixc Village万象滨海购物村，是将奥特莱斯、街区+MALL、微度假等概念融为一体的新产品线，这既能与高端品牌达成多维合作，操盘压力较之重奢项目也更小。
○Mixc Village万象滨海购物村的鸟瞰效果图
也有「知难而变」的在建商业项目，如在南京的「中华第一商圈」新街口，香港置地在此打造的JLC金陵中環，从2年前的意气风发、试图动摇南京德基广场在当地市场领军地位的金陵中環，到2年之后悄然下调定位、不再对标重奢项目的「JLC」。
○以新姿亮相的JLC金陵中環 @图源官方
还有「强撑高端定位」的在建商场，业主方自然了解远超预期的招商难度。于是，或通过「改规划、改限高、改设计」进而拉长工期，或以「也可称为国际一线品牌」的高化阵容替换部分高奢品牌，就成为位于郑州郑东新区的2座在建项目之应对举措。
○定位「中原顶奢商业地标」的郑州正弘坊已取消了超高塔楼
○定位高端的郑州郑东万象城将在商场一楼引入高化阵容
时下，对于国内大多数在营重奢商场而言，显然很难复制前几年的靓丽业绩数据；那么，「守住核心品牌阵容、推动现有门店升级、看淡销售业绩数据」等现实举措，或是平稳越冬的更优选择。
而此时，如有个别重奢商场喊出「业绩上新阶、未来高增长」的口号，就显得格外「木秀于林」。
○郑州丹尼斯大卫城已表示2024年销售额大概率破百亿，并将瞄准200亿新目标
同时，国内一二线城市的诸多在建重奢项目，也正呈现「两级分化之格局」。拥有雄厚实力的业主方，自然会选择「与时间做朋友」，心无旁骛地坚守项目定位；而综合资源不足的业主方，也必然不会「明知山有虎，偏向虎山行」。
○新鸿基地产旗下在建中的上海ITC Maison @NIKO吴简直
未来几年的国内奢侈品市场，如果外部环境逐渐「风和日丽」，各大商场与品牌们的越冬，或会相对轻松。
但如果出现继续恶化的「狂风暴雨」，现有的常规商业逻辑或会全部失效；而如果底部越陷越深，且周期拉长，国际奢侈品集团内部的变动，以及相互之间的收并购，则会拉开大幕。
机会，总会留给有所准备的人；
困难，自然属于无畏惧心的人。
