本期推荐一篇2024年6月发表在JMR上的论文《压力与自信推导对在线零售中产品购买和退货行为的影响：基于随机现场实验的证据》。在如今的电子商务环境中，商家常常使用各种策略来影响消费者的购买行为，这其中尤以“推导机制（nudge）”为代表性手段。推导机制可以分为两大类，一类是通过制造紧迫感的“压力推导”，如提示库存稀缺或促销时间限制；另一类是帮助消费者做出更自信选择的“自信推导”，如提供商品尺寸或风格的确认。现有研究多关注压力推导对短期销售的促进作用，但忽视了它对消费者长期行为，尤其是退货行为的影响。因此，本研究试图通过比较这两类推导方式，探讨它们在促进销售的同时对退货率的不同影响。
研究团队设计了一项大规模的随机现场实验，实验对象为一家亚洲大型时尚零售商的5,938名消费者。这些消费者被随机分为多个组别，分别接收不同的推导信息。压力推导组包括稀缺性提示（如“仅剩X件”）和时间紧迫提示（如“促销将在XX小时后结束”），而自信推导组则帮助消费者确认选择，例如提供尺寸或风格的匹配建议。研究通过收集消费者在购物网站上的点击路径、浏览时长、购买和退货数据，全面记录了各类推导机制对消费者行为的影响。
在数据分析过程中，研究者采用了层次贝叶斯模型，运用随机效应logistic回归模型分析了不同推导方式对购买和退货的影响。为了确保结果的稳健性，模型控制了消费者的设备使用情况（如手机或电脑）、访问时间以及之前的购物经验等变量。通过这种严谨的实证分析，研究发现，压力推导虽然能短期内显著增加销售，但往往伴随着较高的退货率，尤其是“晚期退货”，即商品已经发货后退回，给商家带来了更高的运营成本。相比之下，自信推导在短期内同样能够提高销售，但退货率明显降低，尤其是通过尺寸确认等自信推导手段，能有效减少冲动消费行为。
这项研究的结论表明，商家应更多采用自信推导手段，以在提高销售的同时减少退货成本，达到更好的长期经济效益。
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