《旅游学刊》| 贺文华等：游客体验旅程设计有效性对主题公园重游意愿的影响机理——基于双因素理论

游客体验旅程设计有效性对主题公园重游意愿的影响机理

——基于双因素理论

贺文华，李纯青

（西北大学经济管理学院，陕西 西安 710127）

0 引言

环球影城官方公布的《2022“大片世界”年度体验洞察》显示，9 成受访游客表示希望重游北京环球度假区，且持冬春漫游卡和夏秋漫游卡的游客，过去10 个月内平均游园次数超过了17 次①金台资讯.北京环球度假区与游客共庆开园一周年九成游客“希望再来”[EB/OL].[2022-09-21].https://www.163.com/dy/media/T154503981 9918.html.。而以往研究显示，深圳欢乐谷、上海欢乐谷、安徽芜湖方特动漫主题公园的重游意愿仅为41.90%、34.62%和38.00%[1]。为什么北京环球影城游客的重游意愿远高于其他主题公园？是否愿意多次游玩直接关系到主题公园的经营效益[2]，那么，探究影响主题公园游客重游意愿的核心因素就显得非常重要。

国内外现有文献的研究显示，旅游目的地重游意愿影响因素主要包括性别、年龄、收入、间隔时间、旅游动机、过去的旅游经历等游客要素[1,3]以及目的地形象、目的地吸引力、成本等[4]目的地要素。对这些要素的研究都是建立在游客经历的单服务周期（包含单次游前、游中、游后）基础之上，且都基于一个基本前提：游客是否愿意重游是根据上一次旅游体验质量（或满意度）来判断。运用上述影响因素分析北京环球影城重游率高的原因并未揭示出其本质机理。张志峰认为：“北京环球影城之所以能吸引客户，总结来讲就是服务流程的确定性和内容的惊喜性。服务流程的确定性是‘兜底’，保证你在游玩的过程中不会有太差的体验低谷，而内容的惊喜性则是利用盲盒效应，给你制造体验高峰，这两者加起来就能激发出游客反复‘刷园’的动机”①张志锋.怎样设计用户旅程?[EB/OL].[2022-09-24].https://channels.weixin.qq.com/platform.。而反复“刷园”行为一般是建立在多服务周期（包含多个游前、游中、游后）基础上的，相比上文提及的基于单服务周期的游客重游意愿影响要素，多服务周期的游客旅程设计有效性能更大程度地影响游客的持续投入意愿，或许游客旅程设计有效性才是影响游客进行重游的重要因素。营销学者认为[5]，客户旅程存在平稳旅程和粘性旅程两种模式，其中，平稳旅程强调让客户在整个客户体验旅程中感觉是无缝的，由此创造一致和可预测性的体验来让客户的生活变得更简单便捷；而粘性旅程则是在整个客户旅程中通过频繁地添加、减少或更改内容要素来创造“过山车式的体验”，从而让客户感到兴奋。因此，粘性旅程强调旅程的不一致、费力和不可预测性，当客户不完全确定后续会发生什么的时候，他（她）们更可能去坚持一段旅程[5]。可见，游客旅程设计有效性需要秉承服务流程设计平稳旅程且服务内容设计粘性旅程的设计原则，即游客体验旅程设计有效性表现为服务流程平稳性和服务内容粘性两个维度。

双因素理论认为，激励因素分为保健因素和激励因素，保健因素让个体没有不满意，但不会让个体满意；激励因素让个体满意，但缺乏激励因素不会让个体不满意[6]。根据双因素理论，服务流程平稳性更像是保健因素，服务内容粘性更像是激励因素。保健因素只有“不满意”，没有“满意”，即“不满意”的对立面是“没有不满意”；激励因素只有“满意”，“没有不满意”，即“满意”的对立面是“没有满意”[7]。因此，服务流程平稳性可以通过“没有不满意”促进游客重游意愿的提升，而服务内容粘性通过“满意度”促进游客重游意愿的提升。同时，服务流程之所以会作用于“没有不满意”，是因为服务流程平稳性可以让游客通过流程的反复认知强化或优化让游客感到便利、快捷和有序[8]。而服务内容粘性会作用于游客满意度，是因为服务内容粘性可以通过多样性、新奇和充满乐趣的经历激发游客心理丰富性[9]，并且这种作用关系在一定程度上会受到个体多样性寻求水平的影响，因为多样性寻求水平较高的个体对于寻求或接近那些新奇、变化、复杂、意外或激烈类型的境况、活动和想法，有着高于一般人的更强的需求[10]，所以多样性寻求水平较高的个体，服务内容粘性通过心理丰富性作用于游客满意度的效应值更高，反之亦然。

因此，为了探寻影响主题公园游客重游意愿的核心要素，文章包含以下两个方面的研究。1）游客体验旅程设计有效性的量表开发。基于重游次数在3次及以上北京环球影城游客的半结构化访谈资料、携程旅游官网上关于北京环球影城的游客评论及网络游记，编码出游客体验旅程设计有效性的题项池，并通过问卷收集进行量表的信效度检验。2）游客体验旅程设计有效性对游客重游意愿的影响机理研究。基于双因素理论构建游客旅程有效性影响游客重游意愿的主效应模型，以及以心理丰富性、感知流畅性、满意度、没有不满意为中介变量，以多样性好奇心为调节变量的全模型；并通过问卷调查的方法对重游次数在3次及以上的主题公园游客进行数据收集，进而对本研究所构建的模型进行验证。

1 理论基础与文献综述

1.1 双因素理论

Hertzberg 提出的双因素理论是经典的激励理论之一。该理论认为，个体有两大基本需求：一是避开痛苦的需求；二是追求精神发展的需求。基于这两大需求，Hertzberg将工作激励因素分为保健因素和激励因素，其中，保健因素只有“不满意”和“没有不满意”；激励因素只有“满意”和“没有满意”[7]。换言之，保健因素如果存在欠缺，就会让员工不满意，但是如果全部满足，也不会让员工满意；而激励因素如果存在欠缺，也不会让员工不满意，但是如果全部满足，那么就会让员工满意。虽然该理论多用于人力资源管理领域，但面向的对象都是个体，是基于人的需求提出的。因此，有不少学者也依据双因素理论探讨游客体验过程中的双因素构成内容。贾英和孙根年认为，在游客体验管理过程中应该意识到构成旅游体验的高峰体验属于激励因素，主要包含游览体验和娱乐体验，而构成旅游体验的辅助体验是保健因子，主要包含交通、食宿、购物体验。即使旅游目的地给游客带来高质量的高峰体验，但也会因为辅助体验的低质量影响整体旅游体验[11]。Pizam等认为，旅游产品因素分为操作因素和表述因素，操作因素类似于保健因素，介于不满意和没有不满意之间；表述因素类似于激励因素，介于没有满意和满意之间，例如酒店房间的功能和价格等属于操作因素，房间的舒适、豪华、服务和酒店的声誉等属于表述因素[12]。李志勇也基于双因素理论分析了博物馆旅游满意度影响因素，认为影响博物馆游客满意度的保健因素包含设有餐饮处、合理的购物安排、互动活动以及高科技的展示，激励因素包括没有压力的空间、安静舒服的环境、合理的门票价格、知识习得、交通便捷、讲解内容适宜以及同行者之间感情的增进[13]。

1.2 客户体验旅程设计有效性

客户体验旅程设计有效性是指客户对品牌拥有的多个接触点的感知程度，这些接触点以主题内聚性、一致性和情境敏感性的方式设计[14]。主题内聚性是指，客户将多个接触点视为一个共同的品牌主题或体验主题，帮助客户将某个品牌作为实现特定生活方式、目标或愿望的相关选择，例如苹果是以简约、亚马逊是以网上购物为其品牌设计主题等。一致性是指客户对品牌在语言、沟通信息、交互行为、流程、导航逻辑等方面统一设计的感知程度[15-16]，例如，京东的品牌标识是Joy狗、亚马逊的品牌标识是微笑形图案等。情境敏感性是指，客户认为品牌拥有的多个接触点对其特定目标、偏好等具有响应性和适应性的程度[17]，例如抖音品牌的个性化推荐、亚马逊品牌契合客户偏好的退货方式等。以上关于客户旅程设计有效性的对象是品牌，但针对特定产品和品牌的客户体验旅程设计有效性是存在差异的。因为产品是市场上任何可以满足某种消费需求和欲求的东西，包括有形产品、无形服务等。品牌则不同，品牌除了强调产品的“东西”属性外，更强调产品的内涵、价值观、感觉和象征意义[18]。而针对产品的客户体验旅程设计有效性的研究，目前鲜有学者探索其维度构成。

有学者针对服务的不同类型提出了不同的客户体验旅程设计模式[5]。针对工具型服务类别，例如花旗银行、万豪酒店等，应该设计平稳旅程模式。因为在功能服务消费过程中，客户就像是“工作者”，会尽可能地让任务有效地完成，因此，平稳旅程模式是完美适配的[5]。平稳旅程模式强调客户体验旅程的一致性和可预测性，通过消除不必要的服务元素、预测客户偏好以及在每次服务接触时提供及时信息来简化客户旅程，让客户在整个客户体验旅程中感觉是无缝的，就像“滑下一个带润滑脂的滑槽”，从而让客户生活变得更容易[14,19]。

针对娱乐服务类别，例如Instagram 社交软件、Fortnite游戏软件等，应该设计粘性旅程模式。因为在娱乐服务消费过程中，客户就像是“冒险者”，寻求刺激、挑战和有趣的时光，因此，粘性旅程模式是完美适配的[5]。与平稳旅程设计模式相反，粘性旅程通过在整个客户旅程中通过频繁地添加、减少或更改内容要素来创造“过山车式的体验”，从而让客户感到兴奋，强调客户旅程的不一致、努力和不可预测性，当客户不完全确定和后续会发生什么的时候，他（她）们更可能去坚持一段旅程，从而让客户生活充满激情[5]。

而针对主题公园而言，服务流程例如购票、取票、入园、排队、存包等都属于功能服务类别，因此游客是“工作者”的角色，他（她）们希望服务流程所带给其的体验旅程是精简且容易的，由此触发其进入忠诚循环当中[5]。而服务内容例如主题体验项目、表演项目、主题活动及与角色的互动等都属于娱乐服务类别，因此游客是“冒险者”的角色，他（她）们希望服务内容带给其的体验旅程是不断变化且充满惊喜的，由此触发其进入不断涉入的螺旋当中[5]。由于主题公园属于产品，不同于品牌，故本研究认为其游客体验旅程有效性表现为服务流程平稳性和服务内容粘性两个维度。

2 研究假设

2.1 游客体验旅程设计有效性与重游意愿

游客体验旅程强调多服务周期性，游客体验旅程设计有效性是指游客对服务拥有的多个接触点的感知程度，主要包含服务流程平稳性与服务内容粘性。而服务流程平稳性是指在多个服务周期内旅游目的地为游客提供的服务流程是一致的、可预测性的、简单的，即平稳旅程模式。平稳旅程模式会通过消除不必要的步骤（或简化）、预测客户偏好以及及时对游客反馈提供支持来简化游客旅程[20]。这种简化技术促进了客户体验的形成[21]，让客户体验旅程变得更为简单轻松，并将客户纳入一个常规化且自发的重购和重新消费的循环中，称为忠诚循环[5]。因此，提出假设：

H1：服务流程平稳性正向促进游客重游意愿

服务内容粘性是指，在多个服务周期内旅游目的地为游客提供的服务内容是不一致的、不可预测的，即粘性旅程模式。粘性旅程模式强调为客户提供无限多样的核心服务体验，在游客旅程中通过服务系统的扩展性、服务系统的开放性以及每次服务接触的独特性传递“无穷无尽的变化”[5]，让游客处于情绪高度唤醒状态，在短时间内体验恐惧、惊讶等消极情绪以及在消极情绪与积极情绪间快速转换，从而持续增加游客的涉入度和重游意愿。因此，提出假设：

H2：服务内容粘性正向促进游客重游意愿

2.2 满意度与没有不满意的中介作用

游客设计旅程有效性包含服务流程平稳性与服务内容粘性。借鉴双因素理论的思维[7]，服务流程平稳性属于保健因素，游客不会因为服务流程平稳性而对旅游目的地产生满意，服务流程的不断优化主要是为了规避游客不满意的产生，以防止由服务流程带来的不满意影响游客对该旅游目的地的整体满意度。而服务内容粘性更像是激励因素，会给客户带来极大的满意度，因此属于激励因素的服务内容才是旅游目的地在提升游客满意度方面要重点关注的要素，虽然没有服务内容的粘性设计也不会让游客产生不满意，但是会“没有满意”。因此，根据双因素理论，游客体验旅程设计有效性中，服务流程平稳性之所以会吸引游客重游，主要是“没有不满意”在起作用，保证游客不陷入低质量体验的低谷。而服务内容之所以会吸引游客重游，主要是游客满意度在起作用。因此，提出假设：

H3：没有不满意在服务流程平稳性与重游意愿间起到正向中介作用

H4：满意度在服务内容粘性与重游意愿间起到正向中介作用

2.3 心理丰富性与满意度的链式中介作用

幸福感理论认为，心理丰富性是区别于快乐和意义的第三种幸福形式[9,22-23]，已有研究表明，快乐的和有意义的生活虽然都是幸福生活的体现，但是都可能是单调和重复的[9]。例如，一个有稳定收入已婚有孩子的人的生活可能是快乐并且有意义的，但不一定是丰富的。换句话说，快乐或有意义的生活也可能是无聊的。因此，基于对已有幸福观点的质疑，Oishi等提出了区别于快乐和意义的第三种幸福形式——心理丰富性[9]。它强调，经历丰富而强烈的情感往往由有趣、充满视角转变的经历诱发，因为有趣、充满视角转变的经历刺激可以唤醒个体情绪，让其处于一个极度悲伤或极度兴奋的情感状态。并且由于该经历的差异性让个体可以接收大量新知识，让其对已有认知框架进行推翻或重组[25]，由此提升其心理丰富性水平。因此，心理丰富的生活往往是充满多样性、新奇和乐趣的，它满足了人们对复杂、多样性体验的需求，这种体验也更有可能改变人们的世界观，让其变得更有智慧。由此可见，心理丰富性是由充满多样性、惊喜、变化的经历所激发，区别于一成不变、无聊、单一的生活状态。服务内容粘性就是遵循了不断变化的设计原则，并且让游客随着这种变化体验“过山车式的体验”。这种“过山车式的体验”可以让游客情绪处于高度唤醒状态，并且变化本身就需要游客对其进行重新认知，由此也可以给游客带来认知刺激，让游客可以在旅程中不断获得新知识，由此让游客心理变得丰富和充实，极大地抑制了无聊乏味情绪的产生。已有研究也表明，短期旅行是心理丰富性的强预测因子。当个体短期旅行时，会在陌生的环境中经历有趣的人和事，需要视角、思维发生变化来适应新环境，因而可以增强其感受到的心理丰富性[26]。而服务内容粘性就是通过变化让游客每次到访都可以体验差异性的服务，相当于是多个短期旅游的组合体。由此服务内容粘性可以通过游客心理丰富性提升其满意度，并促进其重游意愿。故提出假设：

H5：心理丰富性与满意度在服务内容粘性与重游意愿间起到正向链式中介作用

2.4 流畅性感知与没有不满意的链式中介作用

流畅性感知是个体对加工信息难易程度的一种主观体验[27]。流畅性归因理论认为，经验使人们觉得先前接触过项目的流畅性高于新项目的流畅性，重复启动可以使个体感觉到流畅性增加[28]。服务流程平稳性就是强调服务流程的不变或不断优化，当然优化的目的是为了减少流程的冗杂性，从而让流程更加方便简洁。因此，服务流程平稳性优化可以在一定程度上通过减少个体认知内容降低个体的认知负担，而服务流程的不变性可以通过认知内容的反复出现加强个体对其的熟悉度，从而降低个体信息加工难度。已有研究也表明，个体早先的知觉经历会影响个体流畅性感知，因为反复出现的刺激会让信息变得容易加工[29]。由此可见，服务流程平稳性可以通过游客的流畅性感知降低游客不满意的产生，从而提升其重游意愿。故提出假设：

H6：流畅性感知与没有不满意在服务流程平稳性与重游意愿间起到正向链式中介作用

2.5 最优刺激水平的调节作用

最优刺激水平理论用来解释为何有的个体喜欢新奇事物，有的个体不喜欢的现象。该理论表明，个体从外界环境或通过内部途径（如构想、认知）获得的刺激与个体对该刺激的情绪反应之间呈倒U形的函数关系，处于中间水平的刺激会让个体感觉最舒适愉快，该刺激水平称为最优刺激水平[30-32]。可见，个体对于刺激的情绪反应存在差异。对于最优刺激水平较低的个体而言，他（她）们更喜欢安稳的、不变的、可预测性的经历，这样的经历往往可以让其处于安逸舒适的情绪状态；但对于最优刺激水平较高的个体而言，安稳的、不变的、可预测性的经历往往不能够达到最优刺激水平，就会让他（她）们处于一种百无聊赖的情绪状态，就会对刺激性的、惊喜的、不可预测性的经历充满期待，因为只有这样的经历才能通过足够的刺激要素达到其最优刺激水平，让其处于一种舒适愉快的情绪状态[32-33]。因此，最优刺激水平较高的个体喜欢变化与冒险，而最优刺激水平较低的个体喜欢安逸和确定性。服务内容粘性本身就强调无尽变化性、多样性、新奇性与不可预测性，因此，服务内容粘性较强的活动更适合最优水平较高的个体，因为该水平的刺激可以在一定程度上消解其无聊感，让其处于一个舒适开心的状态，从而出现较高的重游意愿。而最优刺激水平较低的个体会觉得拥有刺激性、多变性、新奇性特征的高服务内容粘性的活动太过动荡和聒噪，不会让其达到一个较为舒适的情绪状态，当然也不会促使其再次到访。故基于此，提出假设：

H7：最优刺激水平在服务内容粘性与重游意愿间起正向调节作用

基于以上假设，提出本研究的理论模型（图1）。

图1 理论模型
Fig.1 Theoretical model

3 研究设计

3.1 变量测量

本研究中用自开发量表测量游客体验旅程设计有效性，其余变量参考已有测项，均采用Likert 5点量表的形式。

1）游客体验旅程设计有效性的量表开发。为收集游客体验旅程设计有效性的初始语句，本研究对游览次数达到3 次及以上的北京环球影城男女性游客各15 位进行电话或面对面访谈，并将30位受访者访谈内容按照访谈顺序依次编号为A1～A30。在征求被访者同意的情况下，对被访者的访谈内容进行全程录音，每次访谈时长约0.5～1 小时。访谈结束后将访谈录音整理成文字。30位游客年龄介于25～35岁之间，职业有学生（本科、硕士）、医生、教师、公务员、公司职员、高管等。访谈对象受教育程度相对较高，能够清楚表达对游客体验旅程设计有效性的理解和看法。以上访谈内容为本研究获取游客体验旅程设计有效性的初始题项提供了丰富的数据材料。另外，本研究对携程旅游官网上游览次数达到3 次及以上的北京环球影城游客游记及其评论进行了搜集整理，最终共形成了30 万多字的原始资料文本。为了得到游客体验旅程设计有效性的初始题项池，首先本研究对原始资料文本进行编码分析，最终形成15 个概念、两个初始范畴和1 个主范畴（表1）。根据编码结果可知，服务内容主要包含主题活动、主题商品、主题项目、主题氛围、主题IP（intellectual property），服务流程包含服务环节、服务设施、服务人员，基于此共形成以下15 个原始题项（表2）。

表1 编码分析结果
Tab.1 Coding analysis results

表2 游客体验旅程设计有效性原始题项
Tab.2 Original Items on the the effectiveness of tourist experience journey design

2）流畅性感知。基于徐虹和李秋云提出的包含便利性、快捷性、有序性的服务流程流畅性构念设计3个题项[8]：我感觉该主题公园的服务流程是便利的；我感觉该主题公园的服务流程是快捷的；我感觉该主题公园的服务流程是有序的。

3）满意度。采用Anne 和Mägi 编制的单维度3题项满意度量表[34]。

4）心理丰富性。采用王亚静等设计的单维12题项心理丰富性量表[35]。

5）没有不满意。根据双因素理论中对个体没有不满意的阐述设计以下3 个题项[7]：该主题公园的服务流程（购票、取票、入园、存包等）要素让我对该主题公园非常不满意；该主题公园的服务流程（购票、取票、入园、存包等）要素没有让我对该主题公园产生不满；我不会仅仅因为该主题公园的服务流程（购票、取票、入园、存包等）要素就对其产生满意评价。

6）最优刺激水平。采用Steenkamp和Baumgartner开发的单维度7题项变化寻求指数量表[33]。

7）重游意愿。采用Jang 和Namkung 编制的单维度2题项重游意愿度量表[36]。

3.2 问卷设计

问卷除游客体验旅程设计有效性题项以及全模型中涉及的变量题项外，还包含以下3 个部分。1）前置题项。前置题项设计的目的是为了筛选出适合本研究的样本。具体包含：您是否有一年内游览次数达3次及以上的主题公园游览经历？2）分类变量：主题公园类型、是否办卡、常驻地。3）人口统计学变量。具体包含：性别、年龄、受教育程度、月收入、婚姻状况、职业。

3.3 数据收集

本文采用问卷调查方法收集数据，共发放两轮数据：第一轮数据用于游客体验旅程设计有效性的探索性因子分析，第二轮数据用于验证性因子分析和假设模型验证，分别于2023 年6 月23—25 日和2023 年6 月27—29 日在见数（Creator of Data and Model）平台进行了收集。为保证数据收集的质量，将问卷题项进行了分页，每页都设置了150 秒限时作答。为了进一步保证问卷填写效果，该平台分别在两轮问卷题目中设置了正反向问题，从而手动拒绝回答呈现相同意见的无效问卷。第一轮共发放234 份问卷，有效问卷为130 份，有效率达55.56%。第二轮共发放428 份问卷，有效问卷360份，有效率达84.11%。两轮数据的描述性统计信息如表3。

表3 描述性统计信息
Tab.3 Descriptive statistical information

4 数据分析

4.1 探索性因子分析

本研究基于第一轮收集的130份问卷数据对游客体验旅程设计有效性量表进行探索性因子分析。在对游客体验旅程设计有效性量表进行探索性因子分析之前，首先进行量表纯化。即依据校正项的总体相关性（corrected itemtotal correlation，CITC）小于0.3，或者旋转后因子载荷小于0.5，或者以两个或两个以上的因子载荷值大于0.4的标准进行题项剔除，最后剩余12 个题项。其次，使用主成分分析方法进行探索性因子分析，结果显示：KMO=0.753，Bartlett 球形检验p＜0.001，说明样本适合做因子分析，提取两个因子，两个因子累积解释率为57.779%，每个题项的载荷均在0.6 以上，游客体验旅程设计有效性的探索性因子分析结果见表4。并根据题项内容将因子1、因子2分别命名为服务内容粘性、服务流程平稳性。

表4 游客体验旅程设计有效性的探索性因子分析结果
Tab.4 Exploratory factor analysis results of the effectiveness of tourist experience journey design

注：游客体验旅程设计有效性（effectiveness of tourist experience journey design，TJD）。

4.2 验证性因子分析

本研究基于第二轮收集的360份有效问卷对游客体验旅程设计有效性量表进行验证性因子分析。结果显示：χ2/df=5.792，RMSEA=0.116，GFI=0.887，NFI=0.771，IFI=0.803，CFI=0.801，未达到标准指标范围，因此剔除标准化因子载荷低于0.5的题项“该主题公园中不断有新的主题商品出售”“该主题公园持续有新体验项目增加”“该主题公园让游客对购票、取票、入园、存包等整个游园流程有较强的掌控感（可以随时监测某个项目的等候时间、浏览导航服务等）”“每次去该主题公园，都能在购票、取票、入园、存包等方面享受便捷、丝滑的服务”4个题项后，模型的适配度指数为：χ2/df=2.817，RMSEA=0.071，GFI=0.968，NFI=0.950，IFI=0.967，CFI=0.967，均处于标准指标范围，表明模型的适配度良好。

4.3 信效度检验

随后，对本研究涉及的服务内容粘性、服务流程平稳性、感知流畅性、心理丰富性、最优刺激水平、满意度、没有不满意、重游意愿的信效度进行检验。信度依据校正的项总相关系数（corrected item total correlation，CITC）和Cronbach’s α来检验。首先，依据CITC 值小于0.3 且剔除后量表整体Cronbach’s α升高的标准进行题项剔除，最终剔除“多次游览该主题公园后，我有趣的经历变得更丰富了”“多次游览该主题公园后，让我觉得我的生活还是很精彩的”等4 个题项后，剔除后所有变量的Cronbach’s α均大于0.7（表5），且对应各题项的CITC值均大于0.3，表明各变量量表具有良好的内部一致性。效度依据组合信度（composite reliability，CR）和平均方差抽取量（average variance extraction，AVE）来检验。首先，根据标准化因子载荷值低于0.5 或高于0.95 的标准剔除题项，最终剔除“多次游览该主题公园后，我的生活变得更丰富了”等6个题项。其次，根据各变量的标准化因子载荷值计算其AVE值和CR值，结果显示：各题项的标准化因子载荷值均高于0.5，且各变量的AVE 值均高于0.5，CR值均大于0.7，表明各变量具有良好的聚合效度。另外，各变量相关系数均小于AVE 值的开方根，表明各变量具有良好的区分效度（表5）。

表5 信效度检验
Tab.5 Reliability and validity test

注：以上相关性系数为Pearson系数，双尾检验。**代表在0.01的水平上达到显著，*代表在0.05的水平上达到显著，下同。加粗值为各变

4.4 共同方法偏差检验

本研究首先采用Harman 单因子分析检验共同方法偏差。针对服务内容粘性、服务流程平稳性、流畅性感知、心理丰富性、最优刺激水平、满意度、没有不满意、重游意愿题项，主成分分析发现有8个公共因子，累计解释方差为67.495%，且第一个因子解释变异量为13.350%，未超过40%的衡量标准。因此，本研究不存在共同方法偏差问题。

4.5 假设检验

本研究使用回归方法来检验假设关系（表6），将主题公园类型、是否办卡、常驻地、性别、年龄、受教育程度、月收入、婚姻状况、职业作为控制变量。首先，考察控制变量对游客重游意愿的影响（M1），在M1的基础上逐层加入自变量服务内容粘性和服务流程平稳性（M2、M3）。结果显示：主题公园服务内容粘性和服务流程平稳性会显著正向作用游客重游意愿（β=0.221，p<0.001；β=0.167，p<0.01），故H1、H2成立。

表6 假设检验回归分析结果
Tab.6 Regression analysis results of hypothesis test

注：***表示在0.001的水平上达到显著。

接着，使用Process 插件中的bootstraping 方法对满意度和没有不满意的中介作用进行检验。同样以主题公园类型、性别、是否办卡、常驻地、年龄、受教育程度、月收入、婚姻状况、职业作为控制变量，选择Process插件中model 4，设置重复抽样5000次。结果显示：服务内容粘性正向作用游客重游意愿（β=0.229，p<0.01），满意度正向作用游客重游意愿（β=0.214，p<0.01），服务内容粘性正向作用满意度（β=0.371，p<0.001），满意度在服务内容粘性与游客重游意愿间的中介效应为0.0795，95%CI=[0.0194，0.1507]，区间不包含0，表明满意度在服务内容粘性与游客重游意愿间的中介效应显著，因而H3 成立。服务流程平稳性正向作用游客重游意愿（β=0.140，p<0.001），没有不满意对重游意愿无显著作用（β=0.058，p>0.05），服务流程平稳性对没有不满意无显著作用（β=0.027，p>0.05），没有不满意在服务流程平稳性与游客重游意愿间的中介效应为0.0016，95%CI=[-0.0063，0.0116]，区间包含0，表明没有不满意在服务流程平稳性与游客重游意愿间的中介效应不显著，因而H4不成立。

同理，选择Process 插件中model 6 对心理丰富性和满意度在服务内容粘性与游客重游意愿间的链式中介作用，以及流畅性感知与没有不满意在服务流程平稳性与游客重游意愿间的链式中介作用进行检验，结果显示：服务内容粘性对游客重游意愿无显著作用（β=0.111，p>0.05），心理丰富性正向作用游客重游意（β=0.329，p<0.001），满意度正向作用游客重游意愿（β=0.174，p<0.05），服务内容粘性正向作用满意度（β=0.402，p<0.001），服务内容粘性正向作用满意度（β=0.297，p<0.001），心理丰富性正向作用满意度（β=0.185，p<0.01）。心理丰富性和满意度在服务内容粘性与游客重游意愿间的链式中介效应值为0.0129，95% CI=[0.0001，0.0313]，区间不包含0，表明心理丰富性和满意度在服务内容粘性与游客重游意愿间的链式中介效应显著，因而H5成立。服务流程平稳性正向作用游客重游意愿（β=0.127，p<0.01），流畅性感知对游客重游意愿无显著作用（β=0.134，p>0.05），没有不满意对游客重游意愿无显著作用（β=0.058，p>0.05），服务流程平稳性正向作用流畅性感知（β=0.102，p<0.01），服务流程平稳性对没有不满意无显著作用（β=0.026，p>0.05），流畅性感知对没有不满意无显著作用（β=0.006，p>0.05），流畅性感知与没有不满意在服务流程平稳性与游客重游意愿间的链式中介效应值为0.0000，95% CI=[-0.0013，0.0016]，区间包含0，表明流畅性感知与没有不满意在服务流程平稳性与游客重游意愿间的链式中介效应不显著，因而H6不成立（表7）。

表7 中介效应检验
Tab.7 Mediation effect test

最后，选择Process 插件中model 1 对最优刺激水平在服务内容粘性与游客重游意愿间的调节作用进行检验。结果显示：服务内容粘性正向作用游客重游意愿（β=0.324，p<0.001），最优刺激水平正向作用游客重游意愿（β=0.188，p<0.05），服务内容粘性×最优刺激水平交互项正向作用游客重游意愿（β=0.2198，p<0.05），即最优刺激水平在服务内容粘性与游客重游意愿间的调节效应显著，针对高最优刺激水平的个体而言，服务内容粘性对游客重游意愿作用强度较大，反之亦然，故H7成立。最优刺激水平在服务内容粘性与游客重游意愿间的调节效应图如图2所示。

图2 最优刺激水平的调节效应
Fig.2 The moderating effect of the optimal stimulation level

5 结论与讨论

5.1 研究结论

1）游客体验旅程设计有效性包含服务内容粘性和服务流程平稳性两个维度。该结论表明，有效的主题公园游客体验旅程设计应该着重强调服务内容的多变性、不可预测性和惊喜性[19,37]；而服务流程应该遵循不断简化、优化原则所至的平稳旅程模式，从而带给游客可预测性的、轻松的、一致的旅程体验[14,38]，这样才能更好地体现游客体验旅程设计的有效性。本研究开发了包含服务内容粘性和服务流程平稳性两维度8题项的游客体验旅程设计有效性量表。

2）服务内容粘性与服务流程平稳性是影响主题公园游客重游意愿的重要因素。结论表明，主题公园服务内容旅程设计的粘性模式和服务流程旅程设计的平稳性模式都是促进游客重游意愿的重要因素，并且相比于服务流程平稳性，服务内容粘性对游客重游意愿的影响更大（β=0.221***；β=0.167**）。该研究结论与已有客户体验旅程研究形成了呼应。已有研究显示，针对娱乐型服务的粘性旅程模式可以通过不断变化吸引客户不断涉入，而针对功能型服务的平稳旅程模式可以通过不断优化流程、减少不必要的配置等吸引客户保持忠诚循环[4]。

3）主题公园服务内容粘性可通过满意度促进游客重游意愿，但是主题公园服务流程平稳性不能通过没有不满意促进游客重游意愿。该结论与依据双因素理论提出的假设不符合，本研究推测主题公园服务流程平稳性并不是游客没有满意的保健因素，而是和主题公园服务内容粘性一样都是主题公园游客满意度的激励因素。根据网络游记及游客对北京环球影城的评论，发现游客对体验项目排队、存包等服务环节的抱怨，直接影响整体主观感受，同时，已有文献显示不论是服务内容粘性还是服务流程平稳性都是游客对主题公园体验旅程设计的整体主观感受[14]，因此，不论哪个要素的水平较低都给游客满意度带来一定程度的影响。该研究结论在一定程度上拓展了旅游领域双因素理论应用的研究，虽然在旅游领域已有学者借鉴双因素理论探究过旅游体验保健因素和激励因素，以及酒店、博物馆影响游客满意度的保健因素和激励因素[12]，但是并未有学者从游客体验旅程设计视角探究影响游客重游意愿的保健因素和激励因素。

4）主题公园服务内容粘性可以通过心理丰富性促进其满意度的提升，进而促进游客重游意愿。该结论揭示了主题公园服务内容粘性促进游客重游意愿的内在机理，即主题公园服务内容粘性设计可以通过服务内容的不断变化给游客带来不可预测的体验，这种不可预测性的体验可以让游客感受到高强度的情感和认知刺激，让外界刺激能够足以达到其最优刺激水平[32]，从而消解其无聊状态，让其心理丰富[25]。该研究结论丰富了个体幸福感的相关研究，已有研究虽揭示了心理幸福感的影响因素，例如包含居住地规模、社会阶层等生活变量[39]，大五人格、政治自由主义等心理学变量[25]，但是未有学者从游客体验旅程设计的视角揭示影响个体心理丰富性的要素。另外，主题公园服务流程平稳性没有通过流畅性感知与没有不满意作用于重游意愿，可能是因为没有不满意在服务流程平稳性与游客重游意愿间的中介效应不显著导致的，也进一步证明主题公园服务流程平稳性与服务内容粘性都是主题公园游客满意度的激励因素。

5）最优刺激水平在主题公园服务内容粘性与重游意愿间起到调节作用。结论与最优刺激水平理论是相符的，可见服务内容粘性对游客重游意愿的作用强度受到其最优刺激水平的影响。针对高最优刺激水平的个体而言，服务内容粘性对其重游意愿的影响更大；而针对低最优刺激水平的个体而言，服务内容粘性仍显著作用于其重游意愿，但作用强度不及高最优刺激水平的个体。

5.2 理论贡献

1）引入客户体验旅程研究视角，补充了客户体验旅程设计的相关测量工具。虽然客户体验旅程一直是营销领域客户体验管理的手段，但是鲜有研究对客户体验旅程进行测量，只有Kuehn 等曾围绕品牌开发了包含接触点主题内聚性、一致性、情境敏感性3维度的有效客户体验旅程设计量表[14]。也鲜有学者将客户体验旅程视角应用到旅游领域，因为游客体验与品牌体验旅程的有效性还是存在差异的，旅游产品具有购买和消费的同时性、异地性等[40]，当然更未有学者从定量的视角去分析游客体验旅程设计有效性。因此，本研究在一定程度上引入了游客体验旅程这个新的游客体验管理视角，补充了客户体验旅程设计的相关测量量表，为游客体验管理领域的进一步研究提供了测量工具。

2）从多服务周期视角阐述了主题公园游客重游意愿的影响因素。已有关注主题公园重游意愿的研究都将其锁定在“下次再来”的视角，因此，大多数关于主题公园重游意愿影响因素的研究都局限在“过去游览”影响因素层面，例如“过去游览”过程中感知到的主题公园形象、过去的体验、游客感知价值和吸引力、满意度、感知质量、情绪等[39,41]。但是未从“反复游玩”的视角来探讨主题公园游客重游意愿的问题，而本研究是从游客体验旅程视角去看待游客“反复游玩”的重游意愿问题，跳出了原有的关于主题公园重游意愿影响因素研究的框架，在一定程度上补充了关于主题公园游客重游意愿的相关研究。

5.3 管理启示

首先，本研究从游客体验旅程视角去寻找游客重游意愿的影响因素，不再是单纯的“再次来访”，而是“反复游玩”。这样的视角更有助于主题公园的长远发展。主题公园管理者应该充分利用自身资源，关注多服务周期的游客体验旅程设计问题，这样才能保障主题公园持续吸引游客“反复游玩”，让主题公园持续获利，长远发展，也能为游客带来带来有价值和意义的体验。

其次，主题公园管理者应该意识到服务内容粘性和服务流程平稳性是影响游客重游意愿的重要因素。因此，主题公园管理者在进行游客体验管理过程中应该注重服务内容的多变性和不可预测性，例如北京环球影城会推出不同主题的主题活动（中国年活动、王者荣耀英雄盛会、侏罗纪世界“恐龙环游记”等）。而在服务流程设计上要特别强调服务流程的一致性和简洁性，要让游客不需要太多认知加工就能有快捷、丝滑的游园服务流程体验。

最后，主题公园管理者应该注意在游客体验旅程设计过程中，不能简单地认为其服务流程平稳性是决定游客是否满意的保健因素，服务流程平稳性也是游客游览体验过程中很重要的一部分。因此，主题公园游客体验管理者应该将服务流程设计和服务内容设计放在同等的重要性水平上，这样才可以避免因为设计资源的分配不均导致的游客重游意愿下降的潜在问题。

5.4 研究不足与展望

1）虽然本研究推测主题公园服务流程平稳性是促进游客满意的激励因素，并且得到了已有研究结论的支撑，但是哪些游客体验因素属于保健因素或属于激励因素的问题还未得到定量数据的支持。可能游客体验因素不同于员工激励因素，前者更偏向是一个整体，因此任何一处体验因素都同等重要。在未来研究中，可以采用卡诺模型（Kano model，KANO）对游客体验因素中到底属于“保健因素”还是“激励因素”的问题做进一步的验证。

2）本研究开发了主题公园游客体验旅程有效性的量表，未来研究可以此为工具进一步探究游客体验旅程设计有效性的影响因素和作用结果，从而丰富游客体验旅程设计领域的相关研究，为游客体验管理提供新的研究视角。

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