我国进入高质量发展阶段，社会经济的发展重点逐渐从追求速度变为转方式、调结构、提质量、增效益，更加注重平衡发展、聚焦人民福祉。同时，加快建设旅游强国的使命也呼唤着文旅产业从粗放型增长方式向高质量发展转变，需要充分尊重市场规律，满足旅游者日益升级细化的消费需求。科学合理的投资是垒筑文旅产业发展的重要基石。关注文旅投资标的物选择的变化，剖析标的物的更新带给投资主体的挑战及应对策略，对推动文旅产业发展行稳致远意义重大。
一、高质量发展阶段文旅投资标的物的新趋势
消费需求之变是文旅产业高质量发展的必经之路。旅游者更加关注文旅产品的文化属性、注重体验性内容，整体呈现出从单一化功能满足向多元化体验升级转变的新特征。其中，大众消费趋于碎片化、情绪化、消费小额化，且呈现市场下沉趋势；中层消费则更加青睐精准匹配细分需求且具高性价比的产品。一方面，旅游者愿意为“好玩、好吃、好逛”的文旅创新产品买单甚至支付溢价；另一方面，传统大众旅游产品却面临市场萎缩，文旅市场的机遇与风险并存。这些变化倒逼产品供给逐渐由政策驱动回归到市场驱动的本源上来，亟待提供具备多元场景、主题文化、专业细分、软件内容等能够适配细分客群需求的文旅产品充盈市场。2023年，国务院办公厅印发了《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》予以政策扶持。在此转变下，文旅投资标的物也随之呈现以下变化趋势。
一是从投硬件到投软件。
传统的文旅投资总体上以开发建设景区、酒店、度假区等功能性要素产品或项目为主。当下，鉴于“新玩法”正在成为文旅消费最鲜明的标签，投 资端也逐渐由投硬件转向投体验内容、投设计、投IP等兼顾软件的标的物。一些企业开始关注体验性内容生产，如驻马店打铁花、泉州簪花、景德镇制瓷民俗文化主题旅游产品。莫干山通过开展各类户外运动打造体育旅游目的地；开元森泊在酒店的基础住宿功能之上提供野外探险或职业扮演等丰富的亲子体验课程等，备受市场追捧。相比单纯的硬件投资，体验性内容的投资往往能够带来更高的回报率和更长的生命周期，也更有利于轻资产运营。此外，越来越多的文旅企业也开始注重投资扩展性强的主题IP。
二是从投增量到投存量。
经历过大招商、大引资、大开发、大建设的表面繁荣后，文旅市场的增量开发空间趋于饱和，不少项目出现盲目跟风、缺乏特色、内容空洞、运营困难等现实问题，增量项目的投资泡沫化趋势显现。文旅产业进入高质量发展阶段，市场主体开始转向存量项目的优化升级，通过场景更新、内容创新、品质提档、效率提升等方式来盘活存量资产。如作为冬奥遗产的首钢园通过引入休闲运动、智慧科技、时尚展演等功能，给工业遗址赋予了新生，成为首都城市复兴的新地标；长春的“这有山”则是在“大山装进盒子里”的设计理念下改造繁华市区的商场，打造多元业态的室内度假景观小镇，创新了城市文 旅主题商业空间的想象。
三是从投标准化到投非标化。
传统文旅项目往往采用标准化的模式进行复制和推广，如连锁酒店、连锁度假村等标准化的投资标的物具有相对清晰且固定的产品模型和盈利 模式，能确保投资回报率和运营效率。但当大众的旅游经历普遍升级后，标准化的旅游产品恐难继续满足旅游者的新消费需求，简单的标准化模式照搬也会导致水土不服、千篇一律等问题，故此亚朵定制化、主题化联名酒店受到旅游者青睐。非标化标的物更倾向于在基础功能性产品标准化之上，寻找那些主题文化和体验内容更加定制化、特色化的标的物。
四是从投传统领域到投“+旅游”新细分赛道。
各种以“+旅游”而不仅仅是“旅游+”的方式跨界融合形成的细分产品正在成为市场新宠。当下不少热门文旅产品是由影视、体育、工业、教育等领 域跨界与旅游结合，从而孕育出主题特色鲜明的细分产品，放大旅游消费的溢出效用。例如，行知探索以玄奘之路商学院戈壁挑战赛这一创新体验场景为突破口，深耕体育旅游板块，扩展出“极之美” 极地旅游业务和冷湖火星基地等“网红”项目；“教育+旅游”细分赛道中，新东方文旅集团自2023年起加大扩张速度，“网红”考研讲师张雪峰也已正式进军研学旅游市场。
五是从投单一要素到投复合产品。
当下，越来越多的旅游单一要素行业的领军企业出于自身的发展需求，依托其主营业务的竞争优势为本底，向主题化的复合型旅游产品拓展。其凭借过硬的专业基础和更为精准适配的复合新产品，成为市场新宠。如亚特兰蒂斯、开元森泊等以住宿擅长的企业，在其住宿功能之外延展了主题娱乐、休闲度假、亲子研学等产品，进而形成强有力的旅游吸引物；文和友从以小龙虾为主打的单一餐饮功能拓展为融合餐饮文化、地域文化、市井文化的“网红”打卡地；大唐不夜城凭借“不倒翁小姐姐”“盛唐密盒”等沉浸式演艺树立备受瞩目的文化 IP，不断丰富街头文化展演、盛唐穿越体验、老字号餐饮与特色美食、时尚购物、主题休闲娱乐、非遗展示等多元业态，成为复合型旅游目的地。
二、标的物变化带来的文旅投资新挑战
在识别文旅消费市场变化以及投资标的物变化的基础上，还应看到，当前我国文旅产业的供给侧依然面临着市场供需错配、资产运营效率不佳等 问题。对投资主体来说，既需要找寻充足的高质量细分标的物，也需要甄别处理资源–资产–产品转换中的缺口。在这一过程中，存在以下挑战。
一是投资、建设、运营分离。
缺乏集成性投资、建设、运营一体化解决方案， 导致项目在开发的不同阶段出现主体责任不明确、预期目标不统一、管理关系不顺畅等问题。尤其是频频爆雷的特色小镇、文旅地产、文旅综合体等负面事件均暴露出运营与投资、建设脱钩。即便是强调运营前置的EPCO模式，总承包设计、采购、施工、运营等一体化全过程，也难免由于团队能力、责任切割等原因，在项目的策划、规划以及投资、建设、 运营过程中出现断点，无法保障预期效果。
二是投资标的物本身规范条件的重重限制。
包括项目资产合规问题，如在现有国家森林公园、地质公园、风景名胜区内新投资旅游项目的用地审批，涉及生态红线开发限制；体育旅游、低空旅游、研学旅游等新型旅游产品的立项审批手续问题；户外运动、越野赛事等活动涉及资源的经营性使用合规性问题；潜水、游泳、热气球等高危体育项目以及涉及市场监督管理总局特种设备名录内旅游项目的审批等。
三是支撑新型标的物的专业性人力资本短缺。
一方面，文旅市场逐渐兴起的新业态、新产品、新场景需要精通专业技能、跨界能力强、对市场需求深度理解的专业复合型人才，这对传统旅游行业的从业人员来说无疑是知识结构与专业技能方面的巨大挑战；另一方面，鉴于全流程投资要求投、建、运一体化能力，需要企业家团队做到对机遇的洞察和捕捉，并能够整合跨界多元要素。
四是资金与标的物的匹配问题。
在高质量新发展阶段，投资存量空间、跨界融合型新标的物较多。这些长周期、慢回报的文旅标的物，在土地、财务、IP、技术等资产确权明确，股份估值合理的前提下，亟须获得长周期、慢回报、稳健型适配股权或债务资金支持。但目前市场上的债务融资或者股权融资都不适配，具体表现为：或者债务融资要求房产、土地等重资产抵押物，但新型体育旅游、亲子娱乐、研学教育等轻资产项目都缺乏相应抵押物；或者股权融资，因缺少历史参考数据，以及项目成熟运营案例，不能对新型标的物进 行合理的价值评估。同时，大多数国内股权的高回报、短周期要求，不能满足新型标的物的投资周期与融资额度需要。
五是投硬件多、投软件少。
过去的十余年间，不少地方政府一味招大引强，文旅市场经历了一波井喷式的大项目建设阶段，对有开发价值的旅游资源波澜壮阔地跑马圈 地，但对项目的文化IP打造，以及内容体系、娱乐活动、演艺节目等软件建设却关注较少。其“后遗症” 在高质量发展阶段开始显露，如缺乏对市场供需的有效分析，导致项目总投资与未来收益构成比例失衡，项目启动伊始就缺乏运营思维与用户思维，大修大建之后面临缺少有效管理、运营脱节、成本增加、回收期长等一系列问题。
三、应对文旅投资标的物新变化的着力点
第一，完善支撑体系，关注新型文旅标的物的功能效率提升与文化内容体验升级。
完备的支撑体系是达到提质增效目标的基础条件。首先，通过创新人才激励、退税补贴以及引导基金支持等政策，鼓励发挥企业家创新精神。其次，注重新质生产力赋能文旅产品发展，充分运用人工智能、大数据、元宇宙等科技手段与科学方法，精准判断效率缺失痛点，创新体验内容。同时，支持跨界合作与异业联盟联合进行服务创新，如金融+文旅推出专项信贷产品、航空+文旅的会员权益服务等。此外，关注那些项目、资源等传统实体标的物背后，能提升效率、提高体验且满足细分新需求的新型标的物。例如，具备全流程投建运一体化能力的企业家创新团队、能够提升服务与运营管理效率的数智平台、有效优化作业流程的专利、支持体验升级迭代的内容或文旅IP等标的物。
第二，聚焦存量项目投资标的物的跨界整合。
我国现有大量存量空间的商业业态、餐饮业态。建议聚焦以上标的物，与体育旅游、博物旅游、研学旅游、工业旅游等产品跨界有机整合，衍生出高质量的文体旅、文商旅、文博旅、文艺旅新标的物。
第三，投资具备拓展为复合型产品的专精单一 要素标的物。
即由食、住、行、游、购、娱等单一要素细分行业内的头部企业拓展延伸出复合型旅游产品。例如，由行业头部民宿企业衍生出叠加非遗体验、亲子休闲、主题娱乐、在地餐饮功能的复合产品，或者由行业头部露营企业衍生出叠加娱乐、研学功能的复合产品等。这是由于单一要素行业的头部企业拥有专业拓展理解能力、创新新业态的知识、供应商溢价条件，以及拓展所需的人、财、物保障。
第四，投资新文旅融合产品背后的企业家创新团队或集成性创新平台。
这些主题休闲度假产品，以及文商旅、文体旅等融合产品等新型标的物不仅需要企业家创新团队整合跨界资源，还要集成市场研判、项目定位、规划设计、施工建设、产品运营、营销推广等全流程开发、建设工作，更加考验对投资、开发、运营主体的判断力、控制力、执行力。通常来讲，拥有成功孵化经验的集成性创新能力的企业家团队及其相关上下游合作伙伴，也是提升效率、提高体验、减少试错的保障，即投资新型标的物的上下游供应链及背后 IP、团队、技术等内容。
第五，关注新标的物的投资特征需求以及相关政策要求。
文体旅、文商旅、文博旅、文艺旅等新标的物对投资资金周期要求长线投资还是短线投资，以及对体量大小的规模控制、股权或债务性质等问题都应充分考量。此外，各类标的物对土地、技术、人才等方面往往也有特殊要求，如是否需要建设用地指标、投资项目的可经营性资产比例，技术人员、专业 运营人员等专业人才，以及核心技术的要求等。
引用本文
陈 希，张 辉. 我国文旅投资标的物的新变化[J]. 旅游学刊, 2024, 39(9): 5-8.
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