作者 | 仙子
编辑 | 杜仲
来源 | 观潮新消费
不想人云亦云的奈雪，在新茶饮的平价时代最终选择了“独美”。五年前，奈雪的茶创始人彭心在接受专访时曾对中端价格带奶茶们的遭遇报以同情：
“定价在10-20块钱之间的这种奶茶其实是很惨，现在流量大的要么就是像我们这一类的，要么就是10块钱或以下的天下。”
五年河东，五年河西，瞬息万变的新茶饮市场完全超出了彭心当年的预期，曾经被她称为“中不溜”的奶茶品牌们并没有再“惨”下去，还凭借着规模优势站稳了脚跟。
反倒是曾经定位高端、引领潮流的喜茶和奈雪，随着一轮又一轮的降价被迫挤进“中不溜”的序列，迎来最残酷的竞争。
而这也是喜茶与奈雪业绩分化的开始。在此之前，被业内视为新茶饮时代两大“鼻祖”的他们始终并驾齐驱，定位、产品、价格乃至规模都高度相似。
降价后的喜茶迅速适应了新身份，在2022年底开启了加盟模式，如今门店量已达到4417家；反观奈雪，价格降了但“身价”没降，每一步调整举措都显得不情不愿。
先是开放加盟的时间足足比喜茶晚了半年，但即便开放加盟，也把加盟的投资预算拉到了100万元，主动将潜在加盟商推向了老对手喜茶的身边。
没到半年，不舍一身“高端皮”的奈雪被残酷的业绩表现打肿了脸。今年2月，奈雪下调了加盟预算，从100万降到了58万，直接腰斩。
（图源奈雪的茶合伙人小程序）
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（图源奈雪的茶2023年财报）
相较之下，喜茶开放加盟一年门店量实现了近4倍增长，缓慢的门店增长和与友商逐渐拉开的距离逼得奈雪不得不作出调整。今年2月，奈雪调整加盟策略，单个加盟店投资金额调整至58万元起，门店面积也降至40平方米即可。
只不过，终于肯让步的奈雪，遇到了一众更激进的同行。
和2023年年报一样，奈雪在三季报中只将直营店绘制成图展现给投资者，而加盟店仅是一笔带过，丝毫没有多说一句的欲望。
（图源奈雪的茶2024年三季报）
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无论是迟迟不肯松口的加盟，还是全行业几乎最高的加盟门槛，都彰显着奈雪对高端近乎偏执的追求，要理解这份执着，还得回到奈雪最初的起点。
当霸王茶姬大张旗鼓地喊着“东方星巴克”的口号时，或许还有人记得这个愿景也曾是奈雪的口号。只不过不同于霸王茶姬更侧重于学习星巴克对咖啡文化的深度绑定，奈雪要做的是对商业模式的一比一复刻，打造“中国星巴克”。
招股书中，奈雪不止一次地提到成为星巴克的愿景：“六年前，我们的创始人受到中国茶文化及全球咖啡连锁店概念启发，在中国深圳开设了第一间奈雪的茶饮店。”
循着星巴克的步伐，奈雪将主力门店的面积扩张到200-350平米左右，几乎10倍于传统的奶茶店，门店内不仅设置大片休息区，还提供现制烘焙糕点，完美契合其对“下午茶”空间的畅想。
星巴克被贴上精英的标签还源于超30元的客单价，奈雪在这方面更青出于蓝，招股书显示，2018-2020年奈雪的客单价均在43元左右，比同样走高端线的喜茶和乐乐茶还要贵3块。
“就像星巴克、麦当劳进入中国让我们了解到了美国。”奈雪的茶创始人赵林曾表示，“一杯茶也可以承载很多，奈雪不只是卖奶茶。”
在消费升级的时代，这套兼具文化使命感和商业可行性的说辞让奈雪在2021年以“新茶饮第一股”的身份成功上市，但当招股书被翻开，所有人才发现奈雪这身“中国星巴克”的外衣下尽是捉襟见肘。
2018年-2020年奈雪净亏损分别为6973万元、3968万元和2.033亿元。盈利高压下，奈雪被迫做出改变，2019年奈雪开出Pro门店，主打轻量化运营，但所谓的轻量化落到实地依然是超150平米的门店空间。
彭心曾直言自己对空间的执着：“如果我们门店的面积小一点，确实可以让我们的投入更小一点。但从我们的角度，顾客买一杯产品，又能够有很好的空间坐一坐，在他约人见面或者周末带家人要找地方坐一坐的时候，他会想到奈雪。”
奈雪始终想给消费者最好的，但最好的永远都是最贵的，最贵的又是最不经常被消费的，在同行们纷纷奉行以价换量的模式下，想要被高频消费，只有将价格的屠刀砍向自己。
2022年开始，奈雪开始降价。据当年年报，2022年奈雪每笔订单价格为34.3元，比2021年41.6元的价格下探不少，但随之而来的是经营利润的下滑，2022年奈雪经营利润下降20.6%，经营利润率下降2.7%，仅有11.8%，净利润更是出现4.75亿元的巨额亏损。
分散的产品线的确给了消费者更琳琅满目的选择，代价则是品牌自身要在原材料的生产储备上耗费过多的精力，更何况奈雪当下的门店还不足2000家，用规模摊薄成本的效应难以放大。
其次，在日益内卷的新茶饮竞争中，奈雪的营销成本也居高不下，2023年1-9月奈雪的联名营销次数高达33次，2024年1-7月奈雪联名营销次数又高达26次，比联名大户瑞幸还要多出3次。
应有尽有的产品矩阵、远超同行的门店投资以及月月不断的联名营销，无一不彰显着奈雪对成为一名“好学生”的渴望，但在平价时代追求完美恰恰是奈雪“脱不掉的长衫”。
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从瑞幸到奈雪再到海伦司，那些年，蜂拥而至的线下新消费不断以“星巴克门徒”的身份来阐释自己对商业宏图的布局。在他们心中，星巴克无疑是将文化调性与商业属性结合的最好的案例，成为星巴克，也是他们作为中国新一代商业消费体最好的答卷。
但短短几年沧海桑田，即便是被新消费们奉为圭臬的星巴克也开始陷入进退失据的处境。
近日星巴克发布了2024财年第四季度和全年业绩报告。2024财年内，星巴克中国营业收入29.58亿美元，同比下降1.4%。同店销售额同比下降8%，其中同店交易量与去年持平，受频繁促销环境影响，平均客单价同比下降8%。
今年9月，星巴克CEO再度迎来更迭，前任印度裔CEO纳思瀚的任期尚不足两年，他上任之初所公布的三年宏伟蓝图甚至还未及实现便已戛然而止。
新上任的CEO布莱恩·尼科尔在近日宣布推翻前任CEO在北美市场力推的“买一送一”和“降价50%”等活动，但中国市场仍然保持了现状。
星巴克在中国咖啡市场乱了阵脚，连带着对它亦步亦趋的忠实信徒奈雪也迷失了方向，尽管奈雪做了诸多尝试，但在激烈的市场竞争下，努力的奈雪仍无法换来更高的回报。
2024年中报显示，奈雪每间茶饮店每日平均订单量为265.9单，2023年同期数据为363.4单，同比下滑了26%，而奈雪每笔订单平均销售价值已从32.4元降到27.5元。
但当下的奈雪并不打算彻底摘掉“贵族”的头衔。在最新的财报电话会上，管理层提到，去年疫情放开之后，茶饮品牌都纷纷调高开店预期，奈雪的茶也提高了直营门店的开店数量并开放加盟，准备大肆扩张。
“但运营一段时候之后团队发现，奈雪的定位是高质量、高品质，团队意识到不能盲目做下沉，开一家店成一家店，稳步发展才是奈雪真正的核心。”
不想人云亦云的奈雪，在平价时代最终选择了“独美”。
