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事实上，咖啡品牌做茶饮早已常态化。从库迪的“茶猫”到瑞幸的“轻轻茉莉”，再到星巴克推出两款牛乳茶，三大咖啡品牌从侧面印证茶饮和咖啡的边界越来越模糊。现象的背后，是两者消费人群和消费场景的高度重叠，也是表明咖啡和茶饮的产品跨界相对较容易。在新消费的拉动下，两者都还有较大的市场增长空间，近些年来，咖啡和茶饮已经进入相互融合的“混战”之中。
今年2月，库迪咖啡率先进军茶饮圈，旗下的奶茶品牌“茶猫”在北京开业，主打原叶鲜奶茶，还有经典牛乳茶、植物基乳茶和纯茶等，迎合当下的茶饮健康化趋势。除了销售多种茶饮产品，茶猫还采用机器人现场制作，新颖的自动化、智能化机器人机械臂现场制作茶饮的场景吸引大量消费者驻足关注。
在价格上，茶猫的多数产品在15-18元之间，定位中端价位。开店期间，茶猫还推出了买一送一的低价促销，吸引顾客下单；后续还曾推出过1元1杯优惠活动，利用超低价策略搅局新茶饮。
而库迪的“天敌”瑞幸在做奶茶方面也有较深的阅历。早期，瑞幸曾经推出过新茶饮品牌“小鹿茶”，但最终以失败告终，但在今年8月又打了一场漂亮的翻身仗。
先是8月5日推出“轻轻茉莉·轻乳茶”。这款饮品配料包含茉莉花茶和轻乳，消费者点单时还可以选择加入未经烘焙的咖啡生豆液。上市首周，销量即突破1100万杯。紧接着8月11日，瑞幸宣布刘亦菲成为全球品牌代言人及茶饮首席推荐官，并开启“上午咖啡下午茶——送1亿杯9.9下午茶”活动。9月中旬，瑞幸公布了首月卖出4400万杯轻轻茉莉的战报，还加推了第二款轻乳茶产品“轻轻乌龙”。高调涉足新茶饮，争做霸王茶姬“平替”，瑞幸在8月又火了一把。
而对于在茶咖混战、价格战中一直观望的星巴克，其在中国市场的营收早在一年前就被瑞幸正式超越。如今眼看着继库迪和瑞幸尝到甜头，深耕国内咖啡赛道的星巴克中国终于放下了“骄傲”，也忍不住卖起了奶茶。
9月10日，星巴克专星送时空系列重磅推出茶开朵朵系列，包含4款产品：龙井青提美式、大红袍雪梨拿铁、龙井青提牛乳茶、大红袍雪梨牛乳茶。这是星巴克首推“茶拿铁”，用到了龙井、大红袍这类中国名优茶，同时精准洞察消费者喜欢的爆款水果风味，为之搭配最合适茶底的创新产品。
星巴克在“茶”上发力，这背后是其对中国市场的细微洞察和响应。首先，轻乳茶持续受追捧，年轻人对茶的理解和热爱越来越深，星巴克相继推茶咖、牛乳茶就是对这种趋势的回应，而且用到了龙井、大红袍这类名优茶，给顾客带来高价值感的茶体验。
另外我们还留意到，星巴克的4款新品在价格上也出现了下调，双杯套装售价低至45元，也就是单杯在23元左右。要知道过去星巴克客单价平均在30元左右，如今各种“满60元减10元”“55.9元三大杯”、“45.9元双大杯”优惠券相继推出，使用优惠券后一杯星巴克咖啡直接拉低到20元左右的价格带。对于变相降价，星巴克中国董事长和CEO王静瑛曾解释称，客单价降低的主要原因在于星巴克中国为提升消费者购买频次而推出的个性化的优惠促销活动，这使星巴克能够优化销售额和利润。
据《2023中国饮品行业产品报告》显示，“轻乳茶”这一细分品类的上新占比高达12%。轻乳茶的流行，映射出新茶饮市场的品类周期性和仍旧庞大的增量市场。有需求就会有供应，几乎每一个价格带，都有现制茶饮品牌推出乳茶类饮品，咖啡品牌也没放过这块“肥肉”，越来越多的咖啡品牌纷纷加码火热的茶饮赛道，并相继推出了果咖、茶咖等系列产品。
在这些咖啡品牌中，一直孤芳自赏的星巴克突袭出现，并能够放下身段降价卖奶茶，确实为行业带来了不少话题量。
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星巴克也开始卖不动了。
星巴克在2024财年第三季度的财报中显示，营收为91.06亿美元，同比下降0.62%，归母净利润10.55亿美元，同比下降7.61%。星巴克全球同店销售额下滑3%，客流量下降了5%，这与美国消费市场疲软和中国市场的竞争压力有关。在中国，星巴克同店销售下降14%。星巴克中国表示，依旧坚持高端定位，不参与价格战。
图源 | 百度
这两年，在瑞幸、库迪9.9元、8.8元咖啡的用户教育下，星巴克的定位开始变得尴尬。一杯星巴克的钱足够买三杯9.9元的瑞幸。吐槽“星巴克咖啡又贵又难喝”的声音其实一直存在，现在无论是口味、还是空间，15元-20元价格带的MANNER、M Stand等其他咖啡品牌，似乎都可以成为星巴克的完美平替，甚至奈雪、喜茶等新茶饮品牌也提供第三空间，供消费者社交、办公，分流消费者。星巴克核心竞争力被削弱，高端滤镜逐渐被打破。
消费降级的大背景下，同品质的产品，平价咖啡品牌更具竞争优势。而面对过去消费者入座不消费，也让星巴克的翻台率一直提不上去。价格战持续一年，星巴克终被拉下神坛。星巴克曾经公开强调不参战，但被迫应战的动作一点没少跟进。
首先是价格，各种“满60元减10元”、“55.9元三大杯”、“45.9元双大杯”优惠券相继推出，打破了过去星巴克客单价平均在30元左右的格局。与此同时，此前从未在饮品上做过联名营销的星巴克中国也在今年下场“卷”联名。2024年1月，星巴克中国与大闹天宫联名，并推出新品。4月，星巴克中国宣布联合迪士尼经典ip《爱丽丝梦游仙境》，并同时推出三款新品。5月16日，星巴克中国又与QQ黄脸联名、推出新品。
到今天，越来越懂中国市场的星巴克也开始卖奶茶了，卖的是越来越对中国胃的奶茶。未来，为改变生存格局，星巴克中国还会做出哪些意外调整，值得我们关注。
