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文｜弋曈
编｜陈梅希
霸王茶姬的超绝事业运，在于读懂了流量与人群。
新茶饮行业的剧烈变革中，市场格局如同潮水般快速更迭，旧有的辉煌与没落交织成一幅复杂图景。
一边是，曾经的“茶饮大佬”正在收拾着行业的残局，倒闭的店铺多到让人咋舌，连二手设备都堆成了小山。另一边，势头正猛的霸王茶姬凭借奥运营销与成功押宝郑钦文在这个夏天风头无两。
此时，远在曼谷暹罗广场的一家霸王茶姬店里，到泰国出差的悦心正悠闲地等着她的那杯“伯牙绝弦”。
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霸王茶姬曼谷店丨图源受访者悦心告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe）：“暹罗广场这家霸王茶姬2021年就开了，在一众齁甜的泰式奶茶中别具一格，茶味突出，排队的人很多。霸王茶姬在马来西亚的门店数量已突破100家，而泰国只有三两家，如果官方开放加盟店，我也想一试。”几年前，霸王茶姬在加盟商眼中还饱受争议，自诞生之初便背负着“模仿者”的标签，如今，模仿者与被模仿者早已背道而驰。霸王茶姬在海外声名鹊起之时，茶颜悦色选择固守潇湘，“不务正业”地做起了量贩零食的生意。更讽刺的是，手握逆袭剧本的霸王茶姬，巧妙利用争议，化危机为转机，终于活成了2024年茶饮品牌的“头号公敌”。不知何时起，网友开始称呼霸王茶姬为“姬姐”，或许是因为它戏曲女子形象的logo，又或许是听劝、宠粉的“人设”，还有可能是咱们姬姐一往无前、敢作敢当碰瓷大牌的勇气。不久前，霸王茶姬宠物系列的包装又被质疑撞脸“LV艺术家联名”系列，二者对于猫狗的卡通素描画风非常相似，但细看之下会发现只是神似而非形似。在印花构图上，LV是独一无二的Monogram图纹组合，霸王茶姬则是由字母“C”与猫爪狗爪组成的图案而已。图源小红书@球球球小球
类似的撞脸行为也并非第一次，一直以来，霸王茶姬便以一种近乎“挑衅”的姿态，游走于模仿与创新的边缘。每当霸王茶姬的包装上新，总能引发网友的热议，迪奥、LV、GUCCI、香奈儿等这些国际大牌的设计元素在霸王茶姬的包装上都得到了巧妙的融合与再创造，既保留了原作的精髓，又赋予了新的生命力，未尝不算是另一种“致敬”。诚然，这种模仿行为在一定程度上引来了“抄袭”的质疑声，对此霸王茶姬并未选择逃避或辩解，而是以一种开放和包容的态度，接受市场的检验与消费者的评判。时过境迁之后，嬉笑怒骂皆为文章。信息爆炸的时代，争议往往伴随着关注，而关注则是品牌成长的土壤。于是，它巧妙地将争议转化为流量，以此获得品牌声量。霸王茶姬一路走来从未离开过争议，某种程度上，霸王茶姬起于争议，也成于争议。如果说模仿大牌设计是霸王茶姬获取流量的第一步，那么面对产品争议时的真诚回应，则是它赢得消费者信任的关键。今年5月，“万里木兰”新品引发的健康争议，无疑是对霸王茶姬的一次重大考验。面对消费者的质疑与担忧，霸王茶姬没有选择沉默或推诿，而是迅速做出反应，通过客服渠道向消费者解释产品特性，并提醒敏感体质人群谨慎饮用。这种直面争议的坦诚态度，不仅体现了霸王茶姬对消费者健康的重视，也展现了品牌的社会责任感。在互联网舆论的发酵下，“万里木兰不建议晚上喝”的话题迅速登上热搜，虽然伴随着一定的负面评价，但更多的是消费者对品牌真诚沟通的认可与肯定。霸王茶姬再次巧妙化解了危机，将一次可能的产品危机转化为了品牌形象的提升，在一定程度上缓解了消费者的疑虑和不满，也为品牌赢得了更多的理解和支持。模仿大牌设计是霸王茶姬掌握流量的“敲门砖”，真诚回应是其“加速器”，事件营销则展现了霸王茶姬的流量天赋。今年3月，一周之内，两名艺人在宣传活动上连续说错“霸王茶姬”的名字，看似是偶然事件，实则透露出品牌精心策划的痕迹。这种巧妙利用名人效应制造话题的方式，不仅让霸王茶姬的名字更加深入人心，也进一步扩大了其品牌影响力。事件营销的关键在于精准把握时机与尺度，既要能够吸引眼球，又要避免过度炒作带来的负面影响，其中的火候与分寸很难把握，要么没有浪花，要么灼伤自己，遭到反噬。
一旦事件营销屡次破圈，品牌势能就会在短时间内强势崛起，此时就会有人称之为“网红品牌”。“网红品牌”爆火的B面常常写满了焦虑，大多时候“网红”也是速朽的代名词，一旦品牌与“年轻人”牢牢绑定，难免为未来感到忧愁。毕竟，年轻人的爱很简单，不爱也很简单。因此，拓宽人群，增加“国民度”，霸王茶姬势在必行，超绝事业运的伏笔也就此埋下。运气无非是机会撞上了努力，巴黎奥运会为这一切提供了契机，郑钦文夺冠后，霸王茶姬终于等到了属于自己的加冕时刻。巴黎奥运前，几乎没人能料到郑钦文能咬牙挺过多轮苦战，最终夺得网球女子单打冠军，但霸王茶姬提前4个月完成押宝，官宣郑钦文成为品牌首位健康大使。社交媒体上，霸王茶姬成为超绝事业运的代名词，经常有人在官方账号下“接好运”。有网友锐评：“霸王茶姬是品牌界的暴发户——无法想象日后郑钦文代言的一众奢侈品牌中夹着个霸王茶姬。”这一次，霸王茶姬得到的不仅仅是可以计算的流量与声量，还有更多难以被大数据捕捉和记载的感性记忆与联想，都随着“在一起，创造历史”的朋友圈广告深入人心。奥运赛事结束后，网球比赛的热潮持续升温。据《京报体育》消息，中国网球公开赛赛事总监张军慧介绍，开赛前夕，中网赞助商已经全部满额，阵容非常强大。9月20日，霸王茶姬官宣成为2024中国网球公开赛的独家合作伙伴，也将快闪店开到了北京奥林匹克国家网球中心的场馆前，邀请世界各地的体育迷一边观赛一边喝茶。中网快闪店丨作者拍摄
当我来到网球中心，误入霸王茶姬店外拍照打卡的人流时，一位背着帆布包头戴遮阳帽的北京老太太，举着一杯伯牙绝弦，热情地招呼我：“姑娘，帮奶奶拍张照好吗？”她一手举着奶茶，一手拿起精挑细选了半天印有“跟随郑钦文，打出霸王范儿”字样的广告牌，学着“郑钦文”的姿势让我给她拍照。还不忘嘱咐我，千万不要挡到郑钦文（人形立牌）。原来，她年轻时喜欢打网球，是郑钦文的“老粉”。为了能跟“郑钦文”合影，拍同款照片，才特地来打卡霸王茶姬。此刻，我又一次惊叹于郑钦文的影响力，想姬的风，还是吹到了老年人。通过绑定郑钦文这一具有国际影响力的体育新星，将品牌文化与体育精神相勾连，不仅成功吸引了年轻人的目光，还跨越了年龄界限，加深了市场认同感，赢得了包括老年人在内的更广泛消费群体的喜爱。霸王茶姬押宝郑钦文的胜利，在瑞幸身上也验证过。彼时，冬奥会刚刚结束，滑雪如网球一般，成为大热运动，而瑞幸也在签下谷爱凌之后口碑逆转，起死回生。谷爱凌为瑞幸带来的，不仅仅是品牌形象上的焕然一新，更是品牌价值的深度重塑。同样，郑钦文也为霸王茶姬赋予了健康积极的形象，大大提升了品牌的国民度。毕竟，拉高人群生意的天花板，为产品增加选择的杠杆，这是在新茶饮红海赛道中内卷的必选之路。相对而言，产品口味的护城河与奶茶消费者的忠诚度，就如同“起重机吊竹篮”一般不值一提。
如果说，奥运营销是品牌征战市场的主战场，那么精心设计的周边产品，便是霸王茶姬在次级战场上布下的“情绪钩子”。这些看似微不足道的物件，实则蕴含着品牌对消费者心理的深刻洞察与精准把握。生日徽章、城市限定徽章……每一枚徽章都不仅仅是简单的装饰品，同时也承载着霸王茶姬对每一位消费者的独特关怀与情感链接，牢牢抓住了年轻人的集邮癖好与审美需求。小红书上，晒徽章成为了一股不可小觑的潮流，继Keep的跑步奖章之后，霸王茶姬在其中也占有一席之地。小红书用户茶茶，是这股潮流中的典型代表，为了收集霸王茶姬的徽章，每到一座城市她率先光顾奶茶店，还将收集到的徽章自制成冰箱贴，既实用又美观。意想不到的是，她辛苦收集的徽章吸引了黄牛的注意，茶茶指着其中几款骄傲地分享道：“在闲鱼上卖150元一个，整套出能卖到大几百元。”这无疑是对霸王茶姬周边产品设计的一种另类肯定。图源小红书@车厘大玩子
茶茶常说：“一代人有一代人的‘破烂’。”年轻人对于“破烂”的定义早已超越了传统意义上的废旧物品，它们更多地是指那些能够触动心灵、承载情感与记忆的物品。霸王茶姬的徽章，正是这样一种“破烂”，它们不仅记录了年轻人的生活片段，更成为他们表达个性、彰显独特生活方式的一种态度。而在这场关于“破烂”的收集中，霸王茶姬并没有选择随波逐流，盲目跟风联名热潮。相反，它另辟蹊径，凭借自身独特的品牌魅力和文化底蕴，将自己运营成了一个独立的IP。这种策略不仅避免了品牌形象的模糊化，更让霸王茶姬在激烈的市场竞争走出差异化，成为了一个无法被轻易替代的存在。行业里常常拿“文理学科”来做类比，如果说理科生是以供应链管理和极致效率构建起品牌的坚实骨架，那么文科生则以其敏锐的营销触觉和深厚的文化底蕴为卖点，霸王茶姬在不偏科的同时，还隐隐走出了一条艺术生之路。正如元气森林的创始人唐彬森曾说过，实力与运气是可以相互转化的。毕竟，霸王茶姬，还是太全面了。
（文中受访者均为化名）
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