中国茶饮拿下东南亚市场，易如反掌？

奈雪并不是第一家进入泰国的中国茶饮，EqualOcean认为，泰国茶饮市场的特点和发展趋势表现出显著的活力和独特性，给中国茶饮海外落地与发展提供可观增长空间。

首先，泰国是东南亚第二大茶饮市场，东南亚茶饮报告指出，泰国拥有超过3.1万家奶茶店，每年在奶茶上的花费超过7.5亿美元。泰国市场以其本土品牌的强势表现而著称，例如Owl Cha和Chatramue等本土品牌在市场上占据重要地位。这些品牌拥有大量门店，显示了其在市场上的影响力和消费者的认可。同时，随着中国游客的增多，以及泰国本地华裔群体的影响，中国风茶饮也逐渐受到欢迎。

其次，泰国市场的消费潜力是巨大的。东南亚的奶茶市场规模庞大，其中泰国和印尼是最大的珍珠奶茶市场。泰国消费者的珍珠奶茶平均消费量位居高位，全国范围内的高门店密度也反映了市场的活跃度。此外，随着外卖平台的发展，奶茶订单数量自2018年以来逐年翻倍增长，显示了市场的强劲增长势头。据市场研究机构Euromonitor的数据显示，2023年泰国茶饮市场规模达到约150亿泰铢(约合人民币30亿元)，同比增长15%。预计到2025年，市场规模将突破200亿泰铢。这种快速增长趋势为包括奈雪的茶在内的茶饮品牌提供了广阔的发展空间。

再者，泰国市场的消费人群结构相对而言年轻化。泰国茶饮市场的主要消费群体是18-35岁的年轻人，这种年轻化的人口结构带来了较强的尝鲜能力和对新产品的接受度，此外，他们也青睐具有创新性和话题性的产品，尤其是那些"适合拍照发instagram"的饮品，这为中国茶饮品牌进军泰国市场提供了稳定的消费基础。

最后，地理位置和气候也是影响泰国茶饮市场的重要因素。泰国地处东南亚，整体上属于热带气候，全年温暖，温差不大，年度平均温度大致在22至32摄氏度之间。这样的气候使得泰国的冷饮市场几乎不存在淡旺季之分，全年都有稳定的消费需求。此外，当地饮食习惯偏甜，奶茶和茶饮很好地符合了当地人对甜品的需求。

在泰国从事茶饮生意的许先生告诉EqualOcean，在众多东南亚国家中，泰国成为许多中国茶饮品牌出海的首选目的地，一是文化相近，泰国与中国有着悠久的文化交流历史，对中国文化较为友好和熟悉。二是泰国年轻群中消费能力不错，泰国是东南亚经济较为发达的国家之一，根据雪球泰国消费品与零售行业研究报告，泰国中产阶级规模不断扩大，他们的品牌意识和品牌忠诚度较高，推动了国内市场可自由支配支出的需求，为高端茶饮提供了良好的消费基础。同时旅游业发达，有大量中国游客为中国茶饮品牌在泰国的初期发展提供了客源支持。此外，市场较为开放，相比其他东南亚国家，泰国的市场准入门槛较低，对外资企业的政策相对友好。泰国地处东南亚中心位置，也可作为品牌进一步拓展东南亚市场的桥头堡。

EqualOcean分析，在国内市场日趋饱和竞争激烈的情况下，品牌出海泰国可以寻找其新的增量空间。

奈雪的茶并非唯一进军泰国市场的中国茶饮品牌。近年来，多家中国知名茶饮品牌纷纷在泰国设立分店，这一场东南亚扩张求增长计划，掀起了一股"中国茶饮热"。

蜜雪冰城在泰国也有所布局，2018年，蜜雪冰城在越南开设了门店，随后扩展到泰国等其他东南亚国家。蜜雪冰城在泰国于2023年7月开放了第一批加盟店，主要集中在曼谷等城市。这些门店播放了泰文版的雪王主题曲，也表明蜜雪冰城融入当地市场的积极手段。

茶百道也在泰国市场有所发展。2024年，茶百道将泰国视为其出海的首选目的地之一，并在短时间内实现了显著的销售增长。截至2024年6月30日，茶百道在泰国开设了2家门店，这是茶百道全球扩张战略的一部分，旨在根据海外市场的需求不断提升其供应链业务能力、产品研发能力及品牌宣传能力。

Taning挞柠在泰国市场也非常受欢迎，品牌目前在泰国、马来西亚、新加坡、英国、澳大利亚、加拿大等9个国家开设了68家门店，2023年其中最好的一家店一个月的业绩可以达到60万人民币。在泰国，Taning挞柠已经在曼谷的TOP10商场中开设了15家门店，其在泰国市场上已经占据了一定的地位。

泰国的本地茶饮品牌的表现相当强势，在泰国茶饮市场中，Owl Cha和ChaTraMue都是非常重要的本地品牌。

Owl Cha是泰国市场上的领先品牌之一，拥有近300家门店，被认为是市场上的第一品牌。这显示了Owl Cha在泰国茶饮市场上的强大影响力和广泛的消费者认可。

ChaTraMue也是一个重要的本地品牌，拥有近200家门店。虽然它的门店数量略少于Owl Cha，但ChaTraMue在市场上同样享有较高的声誉和稳固的地位。

这两个品牌在泰国茶饮市场中的地位体现了它们在产品创新、市场策略和品牌建设方面的成功。同时 Owl Cha和ChaTraMue能够在这样的环境中保持领先地位，反映了它们的品牌实力和市场策略的有效性，也从侧面说明了泰国茶饮市场竞争之激烈，中国茶饮品牌的竞争对手之强大。

面对泰国本土茶饮的强势地位，和众多中国同类品牌的竞争，奈雪这次在选址和营销上下了不小功夫。其首家全球旗舰店近期于泰国曼谷的Central World购物中心开设，这家旗舰店占地超过200平方米，集茶饮、烘焙和零售于一体。该旗舰店的开业在泰国市场引起了巨大反响，开业前三天的销售额近100万泰铢，创下了奈雪海外门店销售额的新高。

开业当天，泰国当红明星Up和Poom以一日店长身份惊喜现身，亲自制作了招牌产品“霸气芝士香水葡萄”和提拉米苏蛋挞，这一活动吸引了众多茶饮爱好者和粉丝前来互动。据报道，许多顾客提前数小时排队等候，甚至有顾客特意开车数小时前来，展现了奈雪在泰国的高人气。   

这家旗舰店位于Central World首层奢侈品区，毗邻众多国际知名品牌，成为该层唯一的中国茶饮品牌。而在2023年12月，奈雪的茶在曼谷Emsphere商场开设了其在泰国的首家直营门店。这家店位于一个高端商场，分为上下两层，近200平方米，提供48款现制茶饮及烘焙产品。

从选址看来，奈雪的茶选择曼谷核心商圈（如暹罗广场和Central World）作为首批门店位置，体现了其"关键点占领"的战略思维。这种选址不仅确保了高客流量，也强化了奈雪品牌在泰国设定的中高端定位。

在KOL营销方面，奈雪的茶利用本地明星和网红资源，在Instagram和小红书等社交媒体平台上制造了强大的品牌声量，在短期内带来了快速渗透的显著的曝光度和初期客流。这种本土化的营销策略不仅提高了品牌知名度，还帮助奈雪的茶更好地融入泰国的饮食文化。

奈雪的茶在泰国的成功打入，也部分归功于其强大的全球供应链和产品研发能力。这些能力使得奈雪的茶能够快速响应海外市场的需求，特别是在原材料供应方面。由于海外市场与国内在地理和管理上的差异，这种供应链能力尤为重要。

奈雪的茶此次在泰国市场的表现反映了中国茶饮品牌在全球市场的扩张步伐。奈雪的茶计划在明年上半年在新加坡开设首店，并在泰国开设第二家门店。除了在东南亚的扩张，奈雪的茶还计划进入英国和美国市场。

然而，泰国的茶饮市场因其高度竞争和消费者对品质的重视而闻名。奈雪的茶此次营销热卖，是否只能是烧钱后的短暂快感？中国茶饮品牌出海泰国，求增长之路是否如想象般一帆风顺？通过对当地消费者的深度访谈，我们获得了一系列关键洞察，深刻反映了中国茶饮品牌在泰国市场面临的挑战。

生活在曼谷的Shawn表示，奈雪新开业的热门现象，不像是平时的顾客。另外一位消费者小钧也表示，奈雪近期在泰国的火热主要是营销结果，反而蜜雪冰城的门店倒是随真正的随处可见。EqualOcean认为，排队现象仅由明星效应引起，这揭示了一个普遍的市场营销困境：初期的热度往往难以持续，仅依赖短期的明星代言和网红营销策略是不够的，品牌需要建立更深层次的情感连接和价值认同，才能将一时的好奇转化为长期的品牌忠诚。

也有消费者给到EqualOcean对"挞柠"的评价：喝过一次，感受不太好。反映出产品口感与本地消费者期望之间存在差距。EqualOcean分析，这一洞察触及了跨文化产品开发的核心难题：如何在保持原有特色的同时，适应本地口味偏好。这不仅是口感的问题，更涉及到文化认同和消费习惯的深层次差异。

在曼谷和清迈两地居住的Chenyi提到，相比于中国品牌，泰国消费者更倾向于选择本土的手标茶。EqualOcean分析，这一现象反映了本土品牌在质量方面的优势，同时也暗示了消费者对本土产品的文化亲和性。这种偏好不仅仅是出于实用性考虑，更多的是一种文化认同和国民情感的体现。对中国茶饮品牌而言，这意味着他们不仅要与本土品牌在产品质量上竞争，还需要克服文化壁垒，找到融入本地文化的方式。

在泰国旅游的消费者李先生告诉EqualOcean，在泰国的中国茶饮品牌，蜜雪冰城，霸王茶姬，书亦和coco等，产品还是照搬国内，甚至不如国内的品类丰富，基本还是以珍珠奶茶为主，只是甜度有适应泰国市场调高。EqualOcean分析，这样的观察揭示了中国茶饮品牌在产品本地化方面的不足。简单地增加甜度这种表面的调整，显然无法满足泰国消费者的深层需求。这反映出品牌在进入新市场时，往往低估了本地化的复杂性和必要性。真正的本地化不仅涉及口味的调整，还包括对当地饮食文化、生活方式和消费心理的深入理解和融合。

EqualOcean看到中国茶饮品牌在泰国市场面临的是一个多层次的挑战：如何在保持品牌特色的同时实现真正的本地化，如何将短期的市场热度转化为长期的品牌认同，以及如何在与根深蒂固的本土品牌的竞争中找到自己的独特定位。这些挑战不仅考验着品牌的产品创新能力，更考验着其对市场的洞察力和文化适应能力。未来，成功的中国茶饮品牌需要在产品开发、品牌营销和企业文化等多个层面进行深度的本地化调整，才能真正赢得泰国消费者的心。

中国茶饮品牌在泰国市场的成功不能仅仅依赖于初期的营销热度和选址优势。要实现长期可持续发展，需要在产品创新、品质管理、品牌定位和营销策略等多个维度进行深度本地化。同时，也要注意保持自身的文化特色，在"全球化"和"本土化"之间找到平衡点。只有真正理解并融入本地市场，中国茶饮品牌才能在竞争激烈的泰国茶饮市场中占据一席之地，并最终实现从"中国品牌"到"国际品牌"的跨越。

近年来，随着国内市场的日趋饱和，越来越多的中国茶饮品牌将目光投向了东南亚这片充满活力的土地。从奈雪的茶到喜茶，从蜜雪冰城到茶百道，它们犹如一支支小小的文化使者，试图用一杯杯奶茶架起中国与东南亚之间的味蕾桥梁。然而，当浓郁的茶香越过国界，它所遇到的，不仅是口感的差异，更是文化的碰撞。这些挑战，不仅仅是关于一杯茶的口感，更是关于如何在全球化的浪潮中保持自我，又能与本土文化达成和解。

EqualOcean认为，真正的本土化，不是简单的照搬或妥协，而是在理解与创新中寻找平衡点。在越南，一位中国茶饮品牌的市场经理分享道，他们开始与当地的茶农合作，不仅保证了原料的新鲜度，也为当地创造了就业机会。这种深度融入的做法，无疑为品牌赢得了更多的认同和尊重。

当我们审视中国茶饮品牌的东南亚之旅时，或许应该跳出单纯的商业视角。这不仅是一场关于味蕾的征服，更是一次文化的对话与融合。EqualOcean提出，未来的成功，不仅取决于产品的口感，更在于能否真正理解并尊重当地的文化与需求。只有这样，中国茶饮才能真正地"落地生根"，在异国的土地上绽放出独特的魅力。

正如一位在新加坡打拼的中国茶饮创业者所说："我们带来的不仅是一杯茶，更是一种生活方式的可能性。"或许，当我们不再执着于复制国内的成功，而是真诚地与当地文化对话时，茶香越洋的故事才能有一个更美好的结局。