几年之前，我还是一个业余马拉松爱好者，有一段时间很痴迷研究装备。

其中，跑鞋和运动手表是研究最多的两项。

刚开始的时候也不懂那么多，随着跑步越来越多，结识了不少爱好跑步的朋友。从他们那学到了很多知识，不仅仅是跑步的知识，还有哪款跑鞋比较适合，什么是缓震，什么是支撑等等。

后来，我上脚的是比较多朋友推荐的亚瑟士跑鞋，一共买了两双，每双都能够坚持两三年左右的时间。在我的认知里，亚瑟士就是好跑鞋的代名词。

九月底老唐推荐了一本书《这就是布鲁克斯》，让我第一次知道布鲁克斯这个品牌的跑鞋，原来也是世界顶级跑鞋。

但成为世界顶级品牌之路并非一帆风顺，吉姆·韦伯（布鲁克斯CEO）2000年刚上任的时候，布鲁克斯公司还是一家当年亏损500万美元，主打30~50美元价格区间家庭休闲、大众运动用鞋的平凡公司。

2010年，布鲁克斯超越占据美国专业跑鞋市场第一名十年之久的亚瑟士，成为美国专业跑鞋市场第一品牌，市场占有率高达25.35%。

在2021年，布鲁克斯首次超越耐克，成为女性功能性跑鞋的市场领导者。当年，布鲁克斯的女性跑步鞋销售额增长了88%，占据了其整体业务的58%。

这本书读下来，感触良多。因为我之前是一名产品负责人，对于吉姆·韦伯打造产品、品牌的过程发自内心的佩服。

不知道以后还有没有机会去负责一款产品的成长，但借着这本书，我自己梳理一下吉姆·韦伯的做法带给我的思考。

# 1 逆袭

90岁“高龄”时，布鲁克斯品牌在濒临破产时被重塑。最终，在竞争激烈的市场中，布鲁克斯不仅生存下来了，还迎来了蓬勃发展。

是什么让这家百年老店克服了各种不利因素，重新站上世界之巅？

1.1 专注力

吉姆·韦伯刚进入布鲁克斯公司时，刚刚收购了布鲁克斯的约翰·惠特尼公司总裁对吉姆·韦伯抱怨了一句：“看，这真是一团糟。我们真的不明白我们买了什么。这家企业试图为所有人做一切事。这可能需要你用5年的时间来经营好这家企业，但你必须选择一条道路，让它变得有意义。”

吉姆·韦伯刚担任布鲁克斯CEO时，意识到“持续的专注和明确的目标是成功的关键。”

于是，他不厌其烦地重复“布鲁克斯是一个专注于跑步的品牌”这句口头禅。他将听到的很多投资某某项目的建议，将产品线扩展到这个或那个品类的建议，比如从儿童鞋到篮球鞋。他将这些建议，通通隔离了出去。

一个是普通大众市场，想象空间巨大；一个是垂直小众市场，能看到天花板。如果是你，你会怎么选？

吉姆·韦伯的选择是：布鲁克斯的装备将服务于运动和跑步发烧友，完善他们的生活方式，而不是供任何人休闲使用。

专注、极致的专注。

1.2 目标

成功需要同时同步向前移动一堵砖墙，因为失败的方式有很多种。

第一，吉姆·韦伯首要的挑战是说服新的团队，他坚信，布鲁克斯这个品牌可以通过单一地聚焦于专业跑鞋而获得成功。

于是，他带领团队削减了60%的产品线，优先考虑与跑鞋专卖店建立合作关系。

第二，当把目标只聚焦于高端跑鞋后，团队需要解决的是鞋子的合脚性和舒适度。如何将有限的关注点变成优势？

这需要在跑鞋的穿着测试方面投入巨资。同时他们组织了一个由10万名跑者组成的社群，在新产品商业化之前，这些跑者会提供实时反馈。

第三，重新打造分销体系。不再关注鞋的销售地点，而是关注跑者购买专业装备的地点。吉姆·韦伯将原来的分销分销金字塔翻转，将有限的精力、关注重点放在20%购买高价跑步产品的门店中。

1.3 执行力

没有执行力的愿景是海市蜃楼，吉姆·韦伯带领团队围绕一个简单的框架建立了一个行动指南，一个让每个人都聚焦的简单战略。

他做了一份“一页纸战略”，迅速地让团队看清了该关注些什么。简单说，他打造了一个“投资回报飞轮”。

在这个一页纸战略中，他们的目标是：业绩领先、专注高质量增长和行业领先的盈利能力。为了实现这些目标，他们将所有资源用于开发领先的产品和服务优质的客户，以及让跑者和有关键影响力的人对布鲁克斯的产品和品牌产生兴奋。

# 2 大卫对决歌利亚

吉姆·韦伯刚加入布鲁克斯时，它的规模比其他9家跑鞋企业都小，耐克甚至是它的153倍。

2012年1月，巴菲特邀请吉姆·韦伯到伯克希尔总部第一次见面时，问了他三个问题：“你们是如何成长的？你们如何与耐克竞争？他们为什么不把你们像虫子一样捏死呢？”

那时，耐克的规模比布鲁克斯大68倍。

从153倍到68倍，最后成为美国专业跑鞋市场第一品牌，市场占有率高达25.35%。吉姆·韦伯和布鲁克斯做对了哪些事情？

针对巴菲特的提问，吉姆·韦伯对此做了详细回应，核心就是：在资本回报率比较高的体育消费品类里，布鲁克斯实际上建立了一个独特的、有防御力的品牌，从而实现了营收、利润、资本回报率和市场份额的快速增长。

布鲁克斯的一页纸战略

2.1 精准定位

布鲁克斯是一家有精准战略定位的细分市场冠军企业。其目标很明确：专注于跑者，一切都围绕这个目标展开。

在这个目标的指引下，吉姆·韦伯和布鲁克斯的同事定义了公司的北极星目标：激发每个人去奔跑，并保持活跃。这一目标指导着他们的品牌定位、客户承诺和商业模式。

（注：北极星，它是北半球天空中最亮的恒星之一，长期以来被航海者和探险家用作导航，指引方向。在商业领域，北极星目标的作用类似于北极星在导航中的作用，它提供了一个清晰的、长期的方向指引，帮助公司保持焦点并衡量其最重要的业务成果。）

2.2 不追随、不迎合

2008年金融危机导致的经济衰退，让人们对消费产生了恐惧。

更严重的是，在2009年，全球又兴起了“赤脚跑步”的热潮，一些记者、作家、跑步意见领袖声称，消费市场营销邪恶地欺骗了所有人，让人们相信缓冲、稳定性、足弓支撑和其他跑鞋功能是必不可少的。

就在所有厂家在迎合这个潮流时，布鲁克斯化危机为转机。他们利用这次潮流，积极地和医学院合作进行临床生物学研究，并设计出了更轻便、但更保护跑者的跑鞋。并对跑步社群公开了一封研究信，这封公开信为布鲁克斯创造了一个成为意见领袖的时刻。

这是布鲁克斯建立行业领导力的分水岭，当整个行业为了迎合用户选择而转向时，布鲁克斯却选择固守于研究、数据、事实和洞察。

# 3 以目标为导向的品牌建设

2006年4月17日，伯克希尔的鲜果布衣宣布收购罗素运动，其中包括布鲁克斯。在随后几年里，巴菲特注意到了布鲁克斯。

2012年他邀请吉姆·韦伯到伯克希尔总部奥马哈见面，也就是这次见面后，布鲁克斯从一家向鲜果布衣汇报的罗素运动的子公司，一跃而成为伯克希尔的独立子公司。

我们再来回顾一下布鲁克斯的目标：

布鲁克斯致力于创造世界上性能最佳的跑步装备，一英里又一英里地赢得跑者的信任，然后用盈利的方式管理他们的业务，以重新投资并实现企业业绩增长。

通过产品、渠道、服务、库存优化等，布鲁克斯打造了自己的“护城河”，接下来就是要以目标为导向，打造一个经得起时间考验的品牌。

3.1 致力于跑者

传统观点认为，布鲁克斯需要根据市场走向来销售产品。对此，他们拒绝了。为了忠实于他们的品牌，他们远离人群，到他们认为市场所在的地方。

布鲁克斯坚持做的事情：在专业性能上获胜，并赢得跑者的青睐。于是，布鲁克斯的设计团队，从提升鞋子的合脚度、脚感、控制性等方面进行设计。围绕跑者的需求去创新，走出保守、呆板的框框，在设计上实现突破。

他们是为数不多的在专业性能技术上投入巨资的主要品牌之一。

3.2 品牌文化

在必须做出选择的困难时刻，选择一条道路，选择企业必须做的事情，然后放弃其他。将“锦上添花”与“必不可少”这两种事情区分开来。

对于一个高性能品牌来说，让核心用户产生亲和力就是硬实力。对于像布鲁克斯这样的挑战者品牌来说，成功的秘诀包括让目标用户对品牌产生热爱之感。

在这种极致的跑者文化感染下，吉姆·韦伯带领团队形成了布鲁克斯的品牌价值观。

布鲁克斯的品牌价值观

# 4 从另外一个角度来体会

好了，上面基本上就是我读后的整理和感想。

但在读完这本书后，我其实还有一个从投资角度的体会：巴菲特为什么喜欢这门生意？他看重的是什么？

4.1 好生意

什么是好生意？

从巴菲特致股东信中，我们了解到：以高的投资回报率为指引，简单易懂的业务模式、持久的竞争优势、优秀的管理团队、长期而言无需更多大规模的资本投入、能持续产生强大的现金流等等。

布鲁克斯从负债500万，到持续盈利。吉姆·韦伯看准了一个细分赛道，并以此为目标，重新改造了这家百年企业。

4.2 好的管理者

什么是好的管理者？

我能想到的第一点是：良好的判断力。为什么布鲁克斯更换了几任CEO，企业仍然没有起色？而吉姆·韦伯则能独辟蹊径？

源于他的判断力。这个就像我们投资一样，有知识储备才能看得见机会。吉姆·韦伯曾经是学校的冰球运动员，自己是无与伦比的跑步爱好者，这让他能看到跑者需要的是什么。

其次，好的领导者需要以希望被领导的方式来领导员工。看一看下面列出的内容，如果作为管理者这么想也这么做，我相信领导力一定不成问题。

◆ 我不想被管理、被操纵、被利用、被告知或被指派任务，我也不想上下班打卡。

◆ 我为身处这样的企业而颇感自豪，我希望自己和企业能收获朋友、伴侣、家人和社会的积极评价。

◆ 我希望以公开透明的方式与他人沟通。

◆ 我想学习、想挑战自我，充分发挥我的才能，做有意义的工作。

◆ 我希望努力工作，享受工作。

◆ 我需要感受到你对我工作的支持和信心。

◆ 我希望与目标和价值观一致的人一起工作。

4.3 宽广的护城河

什么是护城河？我们来看看自巴菲特自己的说法。

“如果你有一座经济城堡，就会有人试图把它从你手中夺走。这时企业需要做两件事。首先，你需要有合适的骑士守卫这个地方”

“然后，你需要在城堡周围建一条护城河，你需要不断地把食人鱼、鲨鱼和蛇扔进去，因为人们会试图穿越这条护城河……”

“最终的护城河是一个伟大的品牌，但保护这条护城河，需要让这个品牌进入世界上每个跑者或潜在跑者的脑海，让他们对这个品牌有一个期望，然后满足于这个期望。如果你这样做了，护城河就会不断扩大。人们总是想要跑步。他们想对所有的知名品牌有所了解。你希望他们对布鲁克斯的看法是，它能激发出他们最好的一面，为他们做最大的努力，这样它就不会让他们失望。如果你这样做了，那就前途无量了……跑步将永远伴随着我们。世界上会有越来越多的人爱上跑步。这种需求永远不会消失。我们必须鼓励这种需求，并以某种方式满足它。跑步是如此根深蒂固，我们不必担心这门生意会消失。”

先是一门好生意，然后需要好的骑士来守护，再然后就是竞争优势（包括不限于：通过给客户做最大化的努力，不让他们失望，满足他们的期望，最后打造一个品牌并深深印在用户的脑海中）。

# 5 写在最后

《这就是布鲁克斯》虽然是吉姆·韦伯的个人自传，但我认为是一本很棒的商业思维书。它给我传递了一种价值观和做事的风格，特别是打造一款产品的历程。

比如，吉姆·韦伯在加入布鲁克斯之前，还曾领导过科尔曼和奥布莱恩这两个企业。

他的做法是一以贯之的。

首先，是寻找同类产品的差异化、未被关注的机会，然后在这一个点上深挖，通过产品质量和功能，从而在该品类中占据一席之地。

其次，通过技术、创新和专利、工程、制造、渠道等等一切，提高产品的毛利率。

再次，带领和信任团队，围绕着目标坚持不懈地执行下去。

选择一条道路，坚持下去，每天努力做出改变。“成功的秘诀是对目标的锲而不舍。”

祝阅读愉快。