数字赋能品牌价值提升研究——以国任保险为例

作者简介：欧阳桃花，北京航空航天大学经济管理学院教授、博士生导师；蔡家玮，北京航空航天大学经济管理学院博士生；伊婷，国任财产保险股份有限公司河北分公司客户营销管理部职员；曹鑫（通讯作者），杭州电子科技大学管理学院副教授、硕士生导师。

文章来源：《保险研究》2024年第5期

保险品牌价值提升一直是学术界和实践界关注的重要话题。本文以国任保险为研究对象，通过纵向单案例研究，探讨其如何通过数字赋能品牌价值链的各个环节提升整体品牌价值。

保险是以风险经营为对象的产品，具有经济补偿、资金融通和社会管理功能，是金融和社会保障体系的重要组成部分。由于保险服务具有无形性、不可预知性等特点，影响用户对产品认知程度的品牌对于保险企业起着至关重要的作用。品牌价值作为品牌建设的核心内容和区别竞争对手的重要标志，是企业提升市场份额、构建差异化竞争优势的关键要素。然而，保险行业长期深陷“大行业、小品牌”的困境，如何提升品牌价值成为保险企业亟需解决的问题。

数字经济时代，保险企业开始探索利用数字要素赋能品牌价值提升。例如，中国人寿打造“数字平台+智能服务+运营服务”的科技国寿，中国人保实施“智·惠人保”数字化战略，平安保险提出“金融+生态”驱动保险业数字化转型，太平洋保险研发人工智能保险顾问等。保险企业品牌数字化转型的现象众多纷杂，然而，系统研究保险企业如何通过数字赋能实现品牌价值提升的文章却非常稀少。

综上，本文以国任财产保险股份有限公司（以下简称“国任保险”）作为案例研究对象，探讨其如何通过数字赋能品牌价值链各个环节提升品牌价值。在理论上，进一步丰富品牌管理和品牌价值链相关研究；在实践上，能够为中小保险企业拥抱数字化并实施品牌数字化转型提供参考借鉴。

（一）品牌价值链

品牌价值链最早由Keller＆Lehmann(2003)提出并包含四个部分：公司营销行为、品牌感知与反应、客户反应产生市场业绩、在资本市场上产生效应。Pinar & Trapp（2008）进一步提出了品牌生态圈的理论，将其定义为一系列价值网络活动，包含了从初期理念设计到最终用户（目标市场）品牌体验的所有价值创造环节，并揭示了用户偏好及体验与价值网络具有互动关系并产生推动作用。相较于品牌生态链，品牌生态圈更强调品牌的合作开放，企业与多元主体遵循利益最大化的原则，彼此协同行动，跨越产业边界进行资源共享、价值创造，生成新的能力和价值，从而实现多方共赢（许晖等，2017）。

（二）数字赋能对企业影响研究

数字技术、产品和平台连接动个人、组织和产业三个层面形成生态平台，并促进业务之间的互融互通，实现了数字商业模式创新（曾德麟等，2021）。在数字化体系中，企业进行全面、动态、即时管理，并具有模块化、开放式、生态式和自组织的新特征（Lyytinen et al., 2016）。企业之间通过建立数字化连接，促进数据的实时共享，实现业务无缝化衔接，提高响应速度，成为企业发展的新引擎。

本文采用探索性单案例研究方法，本文旨在回答“企业如何数字赋能品牌价值提升”，研究问题属于回答“如何”问题的范畴，同时，本文探讨的问题处于探索性阶段，案例研究适合新的或现有研究不充分的领域，适用解释性和探索性的研究问题。

本文根据典型性和代表性原则，选取国任保险作为案例研究对象，研究团队从 2020年开始收集相关数据，对国任保险先后进行了6次调研，共访谈了6个部门，总计12人次，并形成了18.8万字的文本。同时，研究团队收集二手资料数据，对受访人员访谈内容进行校验和补充，形成数据三角验证，之后，对这些数据进行了开放式编码和主轴式编码，以确保分析的严谨性。

本文在品牌价值链理论与模型的基础上，从国任保险数字赋能营销活动、数字赋能客户感知、数字赋能市场业绩、数字赋能品牌生态圈四个环节，探究数字经济时代保险企业品牌价值提升的内在机理。

（一）数字赋能营销活动

国任保险发展初期面临知名度低的难题，因此需要通过数字赋能营销活动，提升企业品牌的知名度。一方面，利用数字技术与产品，构建智能营销体系。国任保险利用数字技术赋能营销过程可视化、数据分析便捷化、监控预警智能化、跟踪督导自动化，实现各层级职能人员实时洞察、采集、反馈客户信息。同时，企业通过聚焦核心业务，以智能化、体验化、轻量化、场景化打造智慧网点，提高线下用户体验，提升营销效果。此外，国任保险利用自然语言处理、智能语音、深度学习等AI技术，以“科技+场景”赋能国任保险的产品服务。另一方面，利用数字平台，加强营销宣传，提升品牌知名度。国任保险通过官网、微信公众号以及短视频平台传递企业文化和企业信息，根据后台数据制定官方微信的发布内容和频次，并通过用户画像实现精准推送，强化企业与用户之间的连接，扩大了数字化营销范围。此外，打造国任数字人（任妮）使其具备讲解保险产品条款知识的能力，并上线 “i国任”APP、“i国任”小程序，提高宣传品牌与产品的效果。

（二）数字赋能客户感知

国任保险早期跟随市场主流保险企业提供相似的产品服务，创新性有所欠缺。品牌独特性可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益。基于此，国任保险在扩大营销影响范围后，通过提供差异化的数字服务，提升品牌认知以及客户体验，由此赋能客户感知。一方面，构建客户数据闭环，强化互动合作。第一，采集客户数据，构建数字画像。国任保险整合现有数据资源，并与第三方机构合作采集客户非结构化数据信息、场景化信息，形成完整的画像。第二，分析客户数据，优化产品服务方案。国任保险分析客户价值维度数据，根据用户需求偏好开发新产品或更新服务组合，及时洞察客户购买行为的变化，提前对高价值的用户给予奖励，提升其满意度。第三，联结供需数据，重构互动方式。国任保险利用数字化平台连接企业运营数据和用户交互数据，通过信息收集、价值判断、需求分析，实现产品供给与客户需求的匹配，并促进企业和用户的合作互动。另一方面，培养数字服务能力，提升客户体验。国任保险围绕“以客户为中心”的理念，全面实施数字化转型战略，构建数字化能力，推进“数智国任”建设工程，开发智能客服系统、智能文本机器人等实现产品服务智能化，提升客户品牌满意度和忠诚度。此外，国任保险创新“保险+服务”数字服务模式，以节能物联网科技平台为支撑，将节能效果、节能技术设施保障等保险责任有机结合并纳入保障范围，为客户提供专业的节能一站式解决方案，实现品牌价值增值。

（三）数字赋能市场业绩

相较于大型保险企业，国任保险的资本规模和业务范围有限，限制了企业的品牌宣传投入，影响了企业品牌知名度和行业影响力，因此，企业在提升顾客感知后，需要通过数字赋能，拓展市场份额和提高行业地位。一方面，制定数字品牌战略，扩大市场份额。国任保险提出要走一条具有国任特色的市场化、数字化、集团化的高质量发展之路，明确企业数字化品牌定位和发展战略，巩固现有市场份额。2022年5月印发《数字化建设三年规划》，制定了线上化、数字化、智能化、特色化发展路径，即以保险中台、数据中台、技术中台为排头兵，以自主设计研发模式为主，搭建国任数字化信息治理体系，打造“以创新为基因，以产品为驱动，以保单为载体，以客户为中心”的新一代国任云核心为枢纽的信息系统群。另一方面，树立数字品牌形象，提升市场表现。国任保险践行“数据科技驱动”经营理念，打造行业领先的信息技术水准、行业领先的科技人员队伍，树立“数智国任”形象，形成特色化、差异化的市场竞争优势。国任保险开发的“人工智能与机器学习的相关应用”“小程序安全防御体系的构建”等典型案例被选编入“深圳银行业保险业数字化转型工作信息”，树立了较好的数字品牌形象。2022年9月，国任保险首届客户服务节在深圳开幕，活动以“信·任”为主题，传播“以客户为中心”数字化服务理念，通过线下活动展台和线上数字平台，吸引30万人次参与，捐赠保险保障金额超过60亿元，同年，国任保险被授予“广东省五一劳动奖状”等荣誉，为企业树立了良好口碑。

（四）数字赋能品牌生态圈

国任保险在通过数字赋能营销活动、客户感知、市场业绩三方面提升品牌价值的基础上，基于品牌价值链构建品牌生态圈，实现品牌价值可持续发展。一方面，数字重塑品牌新业态，推动可持续发展。国任保险定位为数据科技驱动的保险公司，建立标准化接口的通用数字金融平台，通过集合其他保险企业信息知识，实现资源跨界整合与价值共享。2023年4月，由国任保险等118家单位发起成立的全国首家知识产权金融协会—深圳市知识产权金融协会举行成立大会并正式揭牌，协会以建设“知识产权+产业+金融”科技生态圈为目标，打造国内一流的知识产权金融创新平台。另一方面，数字赋能市场资本，实现指数级增长。国任保险基于内部数字化资源能力，助推行业数字化转型，持续为客户、员工、股东和社会创造价值。国任保险实施数字化战略以来，经营业绩逆势而上，机构网点已基本覆盖全国重点经济区域，2021 年保费规模达104亿元，被惠誉国际授予“Ａ”类评级，2022 年6月，国任保险在全国银行间债券市场公开发行债券，获得主体 AAA/债项AA+ 评级。

（一）研究结论

本研究旨在探讨企业如何通过数字赋能品牌价值链各个环节，从而提升保险品牌价值，通过分析得出以下四点结论： 

第一，数字技术与产品以及数字化平台赋能营销活动，扩大品牌价值范围。第二，数据采集、分析和应用赋能客户感知，丰富品牌价值内涵。第三，数字品牌战略和数字品牌形象赋能市场业绩，推动品牌价值商业化。第四，数字赋能品牌生态圈，实现品牌价值可持续发展。国任保险基于上述四个环节，在品牌价值方面实现价值共创与市场资本积累，进而提升了品牌价值。

（二）研究贡献

1、理论贡献 

第一，构建了基于品牌价值链的品牌管理过程模型，丰富和拓展了品牌管理理论研究与应用情境。

本文以保险企业为研究对象，基于品牌价值链理论视角，从营销活动、顾客感知、市场业绩、生态构建四个环节完整揭示了品牌管理的动态演化过程，并系统地探讨了品牌价值链各个环节对于品牌价值提升的影响机制，拓展了品牌价值链理论在保险行业的应用情境。本文进一步呼应了何佳讯等（2022）提出的品牌定位、品牌价值观等品牌价值环节对品牌形象、品牌资产管理产生正向影响，并拓展了基于服务主导逻辑的品牌价值链研究边界，推动了主流品牌管理理论的发展。

第二，剖析了数字赋能品牌价值提升的内在机制，丰富和完善了数字时代下品牌价值提升研究。

本文“以用户为中心”，揭示了数字赋能品牌价值链提升品牌价值的内在机理，具体而言：首先，企业利用数字技术与产品以及数字平台赋能营销活动，通过智能化服务和数字化营销，扩大品牌价值的影响范围；其次，构建客户数据闭环和培养数字化服务能力，赋能客户感知，丰富品牌价值的内涵；再次，制定数字品牌战略和树立数字品牌形象，赋能市场业绩，推动品牌价值商业化；最后，数字赋能企业构建品牌生态圈，实现品牌价值的可持续发展与指数级增长。本文剖析了企业如何通过数字赋能品牌价值链提升品牌价值的内在机制，为探索数字经济时代下基于数字创新要素的品牌价值提升研究，提供新的理论洞见。

2、实践意义 

本文对中小保险企业提升品牌价值具有一定参考价值，强调中小保险企业需要借助数字化手段赋能品牌，通过数字化新思维、新工具和新技术，帮助客户全方位、深层次地认知企业品牌，提升企业品牌影响力。同时，本文在构建数字化平台、开发数字化产品、打造客户数据闭环、提升客户智能化体验等方面，为中小保险公司提供了可参考的发展路径和方案。