大病风险教育与个体重疾险购买决策

作者简介：李天一，中共中央党校(国家行政学院)公共管理教研部公共经济教研室讲师、博士；刘璐(通讯作者)，清华大学五道口金融学院博士生；王正位，清华大学五道口金融学院副院长、副教授、博士生导师；沈鹏，北京水滴互保科技有限公司首席执行官。

文章来源：《保险研究》2024年第3期

自党的十八大以来，党中央将保障人民健康置于优先发展的战略位置，并作出了实施“健康中国战略”的重大部署。《“健康中国 2030”规划纲要》明确指出健全以基本医疗保障为主体、其他多种形式补充保险和商业健康保险为补充的多层次医疗保障体系。重大疾病保险（简称“重疾险”）作为商业健康保险的支柱，其重要性和必要性不言而喻。在家庭单位中一旦有成员遭遇重疾，整个家庭不仅会面临收入中断风险，还需承担高额的医疗费用、付出大量的时间成本，给家庭经济带来沉重压力。以恶性肿瘤为例，一项发表在《柳叶刀》上的研究显示，在中国，肺癌、胃癌等六种常见癌症的年人均治疗费用约为6.8万元，这一数字远超当年中国居民人均年可支配收入的2.4万元（Huang et al., 2016）。

在此背景下，本文利用国内某线上慈善捐赠平台设计田野实验来探究如何缓解重疾险理性需求与实际保障水平之间的失衡。该平台不仅提供大病捐助服务，还集成了在线保险商城，便于我们直接观察和分析大病风险教育这一关键实验变量如何影响个体的重疾险购买行为。通过本实验设计，我们希望能够深入探究教育引导能否有效提高人们对大病风险的防范意识和对重疾险的保障需求。具体而言，本文主要探究两个问题：大病风险教育是否会提升个体对重疾险的购买意愿？如果是，这种干预发挥作用的机制是什么？

本文的贡献在于：第一，为探究风险教育对商业健康险购买决策的影响提供了新的研究方法和研究数据。本文在国内某线上平台进行田野实验，为本文提供了一个天然的实验场景，可以分析影响个人保险购买决策的因素。同时，本文通过田野实验的研究方法有效解决了因果识别的问题，避免了计量模型中常见的遗漏变量等内生性问题。第二，此前学者们已经探究了金融教育的效果，但对于实际影响却众说纷纭。而且，之前的研究多采用线下方式提供信息或对特定人群进 行教育。数字经济时代需要探究通过线上方式面对非特定人群的教育效果，然而目前国内相关研究较少，尤其是关于线上风险教育对商业健康保险购买行为影响的文献更为匮乏。本文旨在弥补这一空白，探究通过线上方式提供癌症发生和癌症死亡信息后，个人购买重疾险的意愿是否能够显著提高。第三，与传统的保险销售相比，提供真实信息的风险教育能够更加无偏、准确地影响个体的风险认知和保险需求，有助于个体了解真实的健康风险，从而更好地为未来可能的风险事件做好准备。

实验流程包括正式实验期和实验后期。正式实验期为2021年10月8日至2021年10月22日。在该时期内，用户被随机分到实验组和对照组中。考虑到癌症是最常见的致死性恶性疾病，也是所有重疾险中理赔率最高的重疾，本文选取癌症信息来对个人进行风险教育。首先请用户估计2020年中国新发癌症病例数和癌症死亡人数，然后通过两种方式呈现大病信息，第一种方式是在用户进行估计后直接展示正确答案，本文将其定义为强制教育组；第二种方式是用户在进行风险认知测试后可自由决定是否查看答案，本文将其定义为非强制教育组。

通过比较用户估计的数字和真实数据之间的差异，能够观测到用户在接受风险教育前对大病风险认知的程度，包括低估风险、正确估计或高估风险，由此可以探究“风险认知” 机制。通过设置强制教育组和非强制教育组，可以探究“信息规避”是否作为风险教育影响重疾险购买决策的渠道。对于实验组和对照组，均收集用户包括人口统计学信息在内的基本信息实验后期为填写问卷后的一周内，为了避免其他外界信息的干扰，实验仅持续跟踪用户在填写问卷一周内的保险购买行为，作为大病风险教育效果的代表。在问卷填写后的一周内，可能会出现一些影响投保决策的其他因素。我们假设，实验中的随机分配可以在一定程度上保证，除关键实验变量外的其他因素对实验组和对照组的影响是一致的，从而使我们能够更干净地分辨出风险教育对个体保险购买决策的直接影响。

本文将3817个被试人群随机分为实验组和对照组，向实验组人群提供中国新发癌症病例数和癌症死亡人数的信息，即提供风险事件发生的可能性及其损失的严重程度（Kunreuther & Pauly, 2004）。对公众进行风险教育本质上是一个传递信息的过程，考虑到癌症是最常见的致死性恶性疾病，也是所有重疾险中理赔率最高的重疾，因此本文选择披露癌症相关的统计信息作为风险教育的信息载体。实验后，通过追踪被试人群一段时间内在线上平台的真实保险购买行为，来探究接受癌症风险教育的实验组是否有更高的重疾险购买率。本文发现，与对照组相比，接受大病风险教育的个体重疾险购买率提高了1.95%，进而证实了风险教育对个人重疾险购买行为具有显著的经济效果。 

与此同时，本文还进一步探讨大病风险教育对重疾险购买决策的影响机制。首先，检验风险认知渠道是否发挥作用。文献表明，如果个体低估不利因素发生的概率或者其损失的严重程度，就会表现出更强烈的风险偏好，进而减少对商业保险等具有风险保障功能的金融资产的需求（赵娜和陈凯，2015；周烁等，2022）。因此，若居民在接受大病风险教育后增加了对重疾险的购买意愿，这可能是因为他们原本对大病发生的概率和损失程度存在低估，而接受风险教育后，这种低估得到了纠正。我们观察到对于那些原先低估癌症风险的群体，当他们得知关于我国新诊断癌症患者及癌症相关死亡的确切数据后，其购买重疾险的意愿表现出了更为明显的增长，这为风险认知渠道提供了证据。 

其次，对信息规避渠道进行分析。以往文献表明，人们往往不愿面对可能的健康风险，因此会避免相关信息（Lyter et al., 1987; Weinstein, 1989; Lerman et al., 1999; Sullivan et al., 2004; Thornton, 2008; Oster et al., 2013; Ganguoly & Tasoff, 2017; Li et al., 2021.）。为验证这一点，我们开展实验时将实验组人群分为两组：强制教育组和非强制教育组。前者在估计我国新诊断癌症患者和癌症相关死亡的数据后，会被强制提供准确答案；而后者在完成相关的估计测试后，可以选择是否查看答案。结果显示，与对照组相比，强制教育组在重疾险的购买意向上有了显著增长，而非强制教育组则没有显著变化，这印证了通过强制教育可以有效打破人们的信息规避倾向，使他们了解和认识到大病的真实风险，从而提高重疾险购买意愿，同时也在一定程度上说明讳疾忌医类型的信息规避也是制约人们参与重疾险的一个因素。

此外，本研究的异质性分析揭示了大病信息教育对重疾险购买行为的影响在不同群体间存在显著差异。关键影响因素包括收入水平和信任程度。研究发现，低收入群体以及信任程度较高的群体在接受大病信息教育后，其保险购买行为的变化尤为显著。这表明，通过实施有针对性的风险教育，可以有效地提升低收入群体的保险覆盖率，进而为他们提供更周全的风险保护。同时，为了进一步提高公众的保险参与度，除了开展风险教育之外，还需在增强公众信任方面投入更多努力。

为了推动我国商业健康保险市场的高质量发展，并完善多层次的医疗保障体系，本研究提出以下建议。

首先，强化风险教育，提升公众对风险的认识。研究结果显示，提供相关风险信息有助于减轻公众的认知偏差，并使他们能够作出更为理性的金融决策。因此，政府及相关部门应重视并加强风险教育工作，特别是在数字经济时代，利用数字化平台进行风险教育既经济又高效。政府可以通过在线课程、公益广告等多种途径，向公众提供准确且易于理解的风险信息，帮助他们更好地认识和评估自身对金融产品的需求，从而作出更明智的选择。

其次，实施保险补贴政策，降低低收入群体的投保门槛。低收入群体对风险教育的积极反应表明，通过风险教育可以在一定程度上解决他们在商业健康保险市场中的“有限参与”问题。同时，政府可以为低收入群体提供保险补贴，或与保险公司合作推出面向低收入人群的优惠保险产品，以降低他们的投保门槛。这不仅有助于提高低收入群体的保险覆盖率，还有助于构建一个更加公平和包容的金融环境。

最后，建立并维护社会信任，以促进保险市场的健康发展。本研究发现，信任度较高的群体对风险教育的反应更为积极，这说明在商业健康保险市场中，建立和维护信任至关重要。保险公司可以通过提高透明度、加强信息披露等措施，增进用户对风险信息的理解和认知，从而进一步增强他们对健康保险产品的信任。政府应加强保险市场及产品的监管力度，为社会信任提供坚实的制度保障。