人海型保险代理人制度是如何炼成的？——基于产品特性和信任资源的理论分析

作者简介：郭振华，上海对外经贸大学金融管理学院教授、保险系主任；倪红霞，上海对外经贸大学金融管理学院保险系讲师。

文章来源：《保险研究》2024年第5期

我国寿险业最为显著的特征之一就是主要依赖保险代理人销售保单，尤其是销售需求较弱、件均保费较高、新业务价值率较高的保单。就保险代理人体制的内在运作原理和经营规律来看，现有研究较少且缺乏系统的理论分析。万峰（2022）提出：“（我国）个人代理人（制度）发展到今天所遇到的一些瓶颈、困局等，与行业对个人代理人（制度）基本理论研究相对滞后有直接的关系”。

借助行为保险经济学揭示的消费者非理性导致的保险弱需求特性，引入认知心理学中的有限注意力理论、社会学中的认同型信任理论以及基于社会脑的邓巴数理论，结合相关经济学原理，本文试图从理论上回答保险代理人制度的如下基本问题：

第一，考虑到人身险产品比其他金融产品（如存款、理财产品等）更为复杂，为何不招募学历高、金融保险专业知识丰富的专业人才进行销售？而是几乎“见人就收”，是人就可以从事人身险销售，寿险经营者到底看重这些“非高端、非专业人力”的何种资源？第二，寿险业为何要采用人力越多越好的“人海战术”？为何对招募来的保险业务员采用代理制而非员工制？为何会形成金字塔式的代理人团队体系？第三，人海战术是否有理论上的“上限”，如有，人海战术的极限在哪里？极限过后的代理人制度会如何发展？

（一）大多数人身险产品具有弱需求特性

根据行为经济学相关研究成果，主要由于如下几点原因，导致人们对大多数人身险产品需求疲弱：一是消费者低估风险导致投保不足，二是人们的短视（或现时偏好）和流动性约束，会降低人们对保险尤其是长期保险（包括长期保障储蓄性保险和长期储蓄性保险）的需求；三是人们担心自己购买保险后保险公司无法履行合同承诺，保险期限越长，这种担心往往越严重，保险需求越弱。四是需求疲弱导致销售费用较高，进而导致保险费率较高、长期保单前期的现金价值较低，这会进一步降低人们的保险需求。

（二）注意力是稀缺资源

注意力则是指人们关注某一主题、某一事件或某一行为的强度和持久程度。注意力的一个基本特性是它的有限性，这种有限性表现为，人通常不可能同时注意两个位置，一次只能加工一个言语流，一次只能说一件事，更重要的是，人通常无法同时思考两件事情，因为我们有中枢认知瓶颈（central bottleneck），不具备对不同信息的平行加工能力。 

（三）消费者注意力配给不足导致寿险公司直接推销弱需求类人身险失效    

那么，与投保决策相关的保险信息是否会受到普通消费者的高度关注呢？人们是否愿意为保险事宜分配较多的注意力资源呢？按照马斯洛的需求层次理论，那些需求强的消费品属于“优势需要”，那些需求弱的产品属于“弱势需要”，在所有的需要中，“优势需要”往往更容易浮现在消费者的意识中，并转化为现实的动机，进而对消费者的行为形成支配力，触发购买决策和购买行为；相应地，“弱势需要”则很难浮现在消费者的意识中，无法转化为现实的动机，进而无法对消费者的行为形成支配力，无法触发购买决策和购买行为。

由此可以推断，对于弱需求类人身险产品来说，大多数消费者对其关注度很低，往往认为这类产品与自己无关或相关性很弱，这不但导致人们不会主动购买弱需求类人身险产品，而且会导致，当保险业务员向消费者讲解相关的保险知识和产品时，人们通常不会主动去听，进一步地，即便业务员讲得再好，人们也听不进去。由此导致寿险业面临一个重要难题——直接推销弱需求类人身险失效。

（一）信任的分类

信任有很多种分类，胡俞（2020）认为信任主要是由人际信任延展开来的，按照被信任者类型的差异，可将人际信任分为特殊性信任和普遍性信任，特殊性信任又可分为认知型信任和认同型信任，普遍性信任又可分为元信任和制度型信任。鉴于胡俞（2020）提出的信任类型较为全面且有助于分析信任与保险交易的关系，这里就按胡俞（2020）的分类展开讨论，如表1所示。

（二）认同型信任对弱需求类人身险交易至关重要，是寿险业的重要资源

显然，整个社会的普遍性信任水平越高，经济交易，包括保险交易，显然越容易。但是，仅靠普遍性信任，弱需求类人身险的交易量不可能达到较高的水平，因此，普遍性信任不是本文的关注对象。

就特殊性信任中的认知型信任而言，由于弱需求类人身险产品的特殊性，导致消费者很难对弱需求类人身险产品和寿险公司产生认知型信任，因此，认知型信任在弱需求类人身险交易中的作用很弱。具体原因是：消费者即便购买了弱需求类人身险产品，由于保单利益给付的小概率性（主要体现在短期保障性保险中）或滞后性（主要体现在长期保障性保险和长期储蓄性保险中），大多数购买者要么体验不到保障类产品的保险利益，要么是在几十年后才能完整体验到长期储蓄保险产品如养老年金产品带来的保险利益，这就使大多数消费者在购买弱需求类人身险后无法形成对保险利益的理性认知。因此，与其他普通商品不同，大多数消费者无法通过购买弱需求类人身险和产品体验对保险产品和寿险公司产生认知型信任，这使得寿险公司无法通过消费者对产品和公司的美好认知而建立产品品牌和公司品牌，导致寿险公司无法通过自身平台的品牌或吸引力达成大量保单交易。

就特殊性信任中的认同型信任而言，如果潜在客户（消费者）对保险业务员有（基于情感的）认同型信任，潜在客户就会为业务员讲解保险提供机会并分配注意力，这显然有助于达成弱需求类人身险交易。

既然认同型信任资源对弱需求类人身险的交易如重要，寿险业必然会去寻找和获取这一重要资源。在社会上，认同型信任资源有两种：第一种是现成信任资源，即社会上已经存在的认同型信任关系；第二种是新创信任资源，即寿险公司的业务员与潜在客户没有现成的认同型信任关系，通过与潜在客户的人际交往逐步建立认同型信任。显然，从节约成本或讲究效率角度，寿险业必然优先寻找和获取“现成信任资源”，其次才是“新创认同型信任资源”。 

（一）从关系网络出发寻找：每个个体均有一定的现成认同型信任资源

根据社会网络与人际信任关系理论，社会上的每个个体均有一定的（现成）认同型信任资源，在每个人的（现成）认同型信任资源中，认同程度最强的是与其有血缘关系的亲属，其次是熟人。当然，如果要新创认同型信任，那些认识的有弱连带认知型信任的人们显然是成本最低的优先创建对象。

（二）每个个体的现成认同型信任资源数量

根据邓巴等人关于社会关系网络的相关研究，平均而言，与每个个体有认同型信任的人数在150人左右。但是，在这150人以内，个体与不同人之间的认同型信任程度是不同的，拥有强、较强、较弱、弱认同型信任程度的分别有5、10、35、100人。

由此，寿险业就找到了自己最需要的认同型信任资源，信任资源很多，但也很分散。

既然社会上每个个体都有现成的认同型信任资源，那么，寿险业一定想都利用起来为自己创造价值，如何获取和利用这些高度分散性的信任资源呢？

（一）招到尽可能多的销售员并利用其信任资源：人海战术的由来

考虑到社会上每个人都有一定的信任资源，而信任资源对弱需求类保单成交至关重要，那么，寿险业自然希望把社会上的每个有工作能力的个体（没有工作能力的未成年人和年老者除外）都纳入自己的营销体系，进而通过这些人为自己的开拓业务。

因此，寿险业一定会采用“人海战术”，即通过吸纳数量庞大的人力或销售员来开拓市场，尤其是，当人身险市场刚刚被开拓时，考虑到有大量的潜在客户未被开拓到，开拓到就有机会成交并创造营收、利润和价值，寿险业往往希望吸纳尽可能多的人力来开拓市场。

（二）“人海战术”的实施

1. 采用员工制还是代理制？

采用代理制还是员工制，如何选择才能使公司收益最大化是公司决策的核心，根据John & Weitz（1989）的总结，影响企业根据自身收益最大化原则选择工资制还是佣金制的主要因素有五个：销售绩效的计量难度、销售员的个人努力对销售绩效的影响程度、销售人员的规模、销售员面临的不确定性和风险、企业期望销售员是短期利益导向还是长期利益导向。

综合来看，除了“销售员风险厌恶”因素导向销售员工资制、“销售团队规模大时团队固定管理成本存在规模经济”因素导向销售团队管理人员工资制外，其他因素基本都建议针对保险销售员采用佣金制，因此，寿险业最终采用的很可能是佣金制为主（但也可能有很少量固定收入的）代理人制度。

2.代理人的招募、管理和培育模式：金字塔团队的由来   

如果采用代理制（或佣金制），如何招募尽可能多的代理人呢？可能的选择有如下几种：一是公司直接招募（也称增员），二是由现有代理人去招募（或增员）。

对弱需求类人身险而言，向陌生人推销很难，向亲朋好友推销也有些难以启齿，还不给固定工资，这导致寿险公司很难通过发招募广告等方式直接招募到大量代理人，无法实现大量增员的目标。第二种途径是由代理人去招募，这样一方面可以显著扩大招募力量，另一方面可以借助每位代理人的认同型信任去招人，显然比公司直接招人要有效的多。

接下来的问题是，如何才能激励代理人去推荐或招募大量新人呢？或者说，上述招募方式如何才能落地呢？显然，由于招募难度较大，寿险公司必须支付较大的成本、提供较大的增员激励才能做到。于是，寿险公司提供三大激励措施：一是直接向“推荐人”提供增员奖励或增员利益；二是将“被推荐并入行的新人”放在“推荐人”名下，随着推荐入行的新人增多，由此形成了“推荐人”自己的销售团队，团队领导者或“推荐人”就可以依据团队销售业绩赚到团队管理津贴或管理利益；三是入行新人同样可以推荐新人，这样，老推荐人在销售团队中的管理层级会随着自己团队增员数量的增加和团队层级的增加而逐渐提升，代理人下辖的团队规模越大，自己的层级往往也越高，领取的管理津贴也就越多，这就形成了代理人团队的金字塔体系。

由此，寿险业通过建立金字塔团队体系实现了增员目标，同时形成了一套利益分配方式，也为代理人事业发展创建了上升通道。

市场上的消费者总数是有限的，就人身保险市场而言，保险消费者其实是一个一个的家庭，市场上的家庭总数自然也是有限的，可以简单预见，当从业代理人人数（包括在职代理人和离职代理人）达到一定规模时，市场上的所有消费者都将会被覆盖或被推销到，所以，依赖人海战术拓展业务是有天花板的。

如前文所述，认同型信任资源可分为现成信任资源和新创信任资源，显然，寿险业会优先利用现成信任资源来开拓市场，人海型保险代理人制度就是有效利用现成信任资源的制度。“人海战术”触及天花板，代理人数量收缩，意味着“低成本的现成认同型信任资源”已经被利用的差不多了，或者说，仅靠利用“低成本的现成认同型信任资源”的人海战术，寿险业必然面临业务萎缩的局面。由此，寿险业不得不开发和利用“高成本的新创认同型信任资源”来开拓市场，保险代理人制度将从“主要利用现成认同型信任资源的初级阶段”向“主要利用新创认同型信任资源的新阶段”痛苦转型。

转型之所以痛苦，是因为只有具备新创认同型信任资源的能力的代理人，才能成功开拓已经被人海战术“耕耘”过的存量市场，但新创认同型信任资源需要代理人具备较强的人际沟通和共情能力，市场上已经具备这种能力且能够被招募来的显然较少，而培养新人具备这种能力显然需要较大的投入和花费较长的时间，即转型必然面临可选人员大幅缩减和培养成本大幅提高的局面。

因此，虽然人身险市场看似仍有大量保险保障缺口（人海型代理人制度对消费市场的覆盖，是一种相对“浅层”的推销，或是一种对保险大地的“浅耕”，浅耕过后，仍有大量消费者并未因此而理性地购买足够的保险产品），但寿险业必然进入痛苦的转型期。转型期间，代理人数将会不断减少，直至进入新的市场均衡，在其他条件不变的情况下，新的市场均衡下的代理人数量主要取决于潜在市场容量和具备新创信任资源能力的代理人的招募和培养状况。