该篇文章二次重发，第1次发布时间是2024年4月15日。如今快6个月后，我们再看这篇文章，有些观点就逐一验证。
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抖音再次确认了自己的边界。
4月15日，「晚点」报道了1季度抖音本地生活成交额GMV超1000亿，和去年同比增加100%，与23年4季度持平。
我们再看美团财报披露，过去两个季度的销售额均稳定在 2000 亿元左右。抖音和美团份额大致确定1:2，相差1000亿。如果从核销来看，抖音和美团的差距可能会更大。
抖音的这份成绩单并不亮眼。如果相同流量给到电商，流量转化效率可能会更高。流量不可能一直免费，本地生活也无法一直会获得流量倾斜。在机会成本面前，抖音本地生活团队需要证明，流量商业变现能力不比电商差。
因此2023年11月，本地生活负责人由商业化销售团队浦燕子兼管，2024年3月，商业化销售部门的核心骨干也调到本地生活新架构的体系。这一系列的调整，抖音向外界发出的信号很明显：本地生活要赚钱。对于商家来说，抖音本地生活的红利期逐渐褪散，后续商家要持续经营拿结果，要付费了。
当抖音追求本地生活商业化的时候，也意味着想获得之前爆发式增长变得更难。抖音和美团：1：2的格局，阶段性确定。
1. 抖音的边界：算法不进“县城”
想要理解抖音的边界，先了解用户是如何在这些平台上购买服务的。
1.1 靠内容激发的需求，不确定性极强
我们拿车主在抖音上购买洗车团购服务举例
洗车团购服务购买方式1:
车主打开抖音刷短视频---平台推送1条洗车团购服务---车主打开POI点下单---在团购期限内，用户到门店使用服务。
洗车团购服务购买方式2:
车主打开抖音刷短视频---搜索团购---点击并购买团购套餐--到店服务。
这是一个完整的基于内容推送购买服务流程。
用户端和平台端以及商家端，在整个购买流程中扮演的角色：
用户，为什么会在抖音下单
车主用户并不一定有这样的需求，什么情况会使得车主用户看完视频之后会下单购买洗车团购服务。可能是以下这两个点，价格：极致性价比，和车主曾经洗车相比有很大优惠；超足的预期：画面冲击激发用户需求，同时这样的价格能享受到更多的服务。
除了以上两点外，当车主下单购买时，如果发现3～5公里范围内，没有商家提供这样的服务，用户也不会下单。
所以需求还需要建立在商家供给上。
由于车主是因为内容或价格因素激发用户需求，这种需求能维持多长时间存在不确定性。很多车主用户购买套餐后，如果两天内不去使用购买的团购服务，后续再使用的可能性大幅度降低。这也是内容激发用户需求，导致核销率比较低的原因，车主用户自己不退，随着团购券到期，平台也会主动退款。
商家，如何让自己的服务让有需求的用户能看到
在抖音成交模型中，商家要做两件事儿，第1，将服务上线到抖音平台上；第2，通过内容发布，吸引用户能看到内容并且下单购买。而想要通过内容吸引用户看到并购买，这不是一件容易的事儿。
第1，内容需要有质量，平台为何要推荐你的内容，而不是推荐其他相同服务商家的内容给用户。
第2，视频是有生命力的，如何持续发布高质量的内容吸引用户也变得很关键。
对商家的要求，不仅仅只是提供服务，还需要投入资源去做内容。所以想要持续获得平台用户，商家投入的资源也会越来越多。
我在上篇文章中提到过，抖音本地生活已经进入到2.0时代，对于内容来说，1.0时代通过粗制滥造输出视频铺量的行为成本会变得越来越高。铺量是解决商家端推广的有效方式，但前提是视频内容需要优质，才能获得平台给的流量。
全景回顾：抖音本地生活1.0时代落幕，都有谁参与这场「闪击战」
内容端的持续的投入，对于中小商家来说门槛变得越来越高，后续抖音平台只是上线服务，靠平台搜索流量做成交，而内容会减少或者不投入，减少整体投入成本。抖音对于中小商家，只是锦上添花，而不是雪中送炭。
而头部商家综合优势能支撑做持续的内容投入，拿到更多用户。
平台，算法如何提升需求与供给匹配效率
平台做两件事儿：第1件事儿，基于算法将有洗车团购服务介绍的内容推给用户；第2件事儿，用户周围3～5公里范围内，有商家供给。
二者关联性很强，平台如何决定这些服务推给哪些用户群体，需要建立在算法上。算法通过用户浏览、搜索等行为综合为用户打上标签。例如车主购买洗车团购服务，平台首先会判断用户是不是车主用户群体，如果不是，大概率用户很难会收到相关内容推送。第2，基于POI点位做3～5公里范围进行内容分发，匹配到相应的用户群体。
基于POI点位做算法分发，意味着需求供给端已经存在：门店能提供服务。平台通过给用户打好的标签做需求匹配。
但本地生活服务需求地域性强，需求多样化，用户标签上需要通过大量的供给匹配之后，才能将用户标签化，更高效匹配内容需求。而这正是平台的痛点，商家供给不足，使得平台很难通过算法稳定做用户匹配，流量转化效率会大打折扣。特别是对于四五线城市的商家来说，更多老板属于有些年龄的老板，很少会使用抖音上线产品服务，而内容输出对于他们来说更是难以跨越的门槛。
1.2 美团，搜索型需求匹配提升成交效率
用户，为什么要用使用美团购买服务
用户在美团搜索结果是确定性的。
美团商品供给多样，满足用户需求，无论是用户在哪个位置，都能搜到需求服务匹配套餐。
商家：提供优质的服务
对于商家来说，做自己擅长的事情。提供多样性套餐，满足用户需求；用户到店，高质量服务用户。
至于内容，商家可以不用理会。
美团：丰富产品供给
平台能够成立是基于动态不平衡的需求匹配。一边是商家供给，一边是吸引更多用户使用服务。
由于平台门槛低，商家愿意入驻提供需求给用户；用户，也因为有更多的商家，也愿意使用服务。
美团和抖音的最大区别是，美团是基于用户需求产生后的服务匹配，服务核销率更高；而抖音想通过内容激发用户需求，核销率会比较低，当然，抖音端也有搜索需求，但产品供给不丰富的时候，搜索也很难被转化。
2. 连锁，能力外溢与转化效率提升
2024年1季度，抖音餐饮、综合与酒旅业务成交超1000亿。平台并没有提供各板块具体成交的数据，以及连锁商家所占比重，基于过往数据判断，连锁型商家成交占比可能高达70%以上。
而抖音商务大区划分，除南北中区以外，头部商家单独由NKA部门负责，连锁商家的重要性不言而喻。
为什么连锁型商家更容易在抖音拿到更大的结果，平台的机制偏爱连锁性商家。
2.1 平台规则偏爱连锁型商家
抖音是内容平台，持续内容产出很关键
抖音通过内容推荐获得用户，流量的多和少，决定了商家能否持续经营，持续的内容产出变得非常关键。连锁型门店资金更加充裕，无论和外部机构合作内容，还是增加内容团队搭配，都变得可能。
平台内容推荐机制，覆盖更多门店
「车咖」68套餐情况一览
抖音规则上，1条视频能覆盖有相同产品的更多门店。
举个例子，达人发布「车咖」68洗车服务的视频，并挂在带有68元团购套餐的POI地址。由于68的套餐，门店多达6800家，达人发布的视频能覆盖这些门店。
用户能看到这条视频的概率也就越高。
连锁型门店人群覆盖广，转化效率更高
和上面的规则相同，连锁门店越多，人群覆盖范围也就越广，可转化的人群也就越高。一家门店3～5公里人群覆盖，和6800多家门店3～5公里人群范围覆盖，数据对比很明显，连锁门店人群转化效率会更高。
2.2 线上资产沉淀，提升招商加盟效率
2023年，瑞幸净新开门店数8034家，门店总数16248家，同比增长97.8%；
而产品上，有6款产品销量破百万。而其中和「茅台」联名的酱香拿铁，抖音前15小时累计售出100万+杯，直播4个小时破1000万。
有了线上资产沉淀，线下门店招商加盟速度，瑞幸在2023年也大幅度提升。
瑞幸百万成交套餐与话题热度情况
2.3 能力外溢四五线城市，提升平台转化效率
在四五线城市，目前抖音商品供给并不丰富，一方面是因为四五线门店老板更为传统，接收新鲜事物赶不上一二线城市；另外一方面，持续内容输出的门槛，也阻碍他们入驻抖音。
而连锁型门店能力外溢到4、5线城市，品牌打造的招商加盟体系，已经筛选出更容易接受新鲜事物的老板，同时内容宣传由品牌负责，商家只做服务承接。
瑞幸线下门店一览
对于品牌来说，通过招商加盟提升提升门店数量，也有效提升用户转化；
对于平台来说，连锁型门店能力外溢到4、5线城市，能教育用户，为其他业务做转化提供了可能。同时也更加有利于提升整个算法匹配效率，给用户更多的标签。
当然对于平台来说最重要的是，提升流量转化效率。
3. 商业化，商家的确定性，平台的持续性
抖音已经为本地生活的商业化做好了铺垫：组织架构调整，商业化人员调往本地生活关键岗位。对于抖音来说，也会做自己的考量：相同的流量，为什么不给电商，而要给本地生活。本地生活也不能一味的投入，没有回报。特别是2023年4季度，抖音发现自己即便如何努力，也很难撬动美团的位置。
阶段性商业化也就变得更为实际。
如何商业化，一切回归到流量。
商家想要获得更多流量，需要付费；想要稳定获得流量，需要付费。
一切围绕流量的生意，商业也变得更加具像化。
抖音本地生活已经进入了2.0时代。
内容上，平台通过治理和流量分配，让品牌方输出更多优质的内容；
商业化上，想要拿更多确定性流量，品牌方需要付费：短视频投流、直播间投流，搜索关键词购买，都是商业化具体路径。而对于品牌方来说，如果想要通过卖货方式赚钱，可能性变得更低，甚至可能投流费用都难以支付。
想要赚钱，通过加盟体系、或者供应链的方式逐渐成为品牌必做题。
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