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本地生活：我们聊聊抖音的「门店共管模式」

文摘 2024-11-07 23:20 广东

今晚咱们插一个问题，有很多圈友私信我，让我聊聊抖音的共管模式。

咱们昨天群里聊过，借着昨日的话题，说说我对共管模式的思考。

这篇文章主要聊的是门店共管，抖音目前在测试的功能，没有全量开放。昨天咱们在社群里对门店「共管模式」进行了交流，据了解共管品牌已经进入到第3批名单提交，但前两期拿到结果的品牌还比较少。

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今晚我们从门店、品牌、平台3个角度，来看这个模式的优劣势。

什么是共管，简单的说，门店可以和原有品牌以外其他品牌进行合作。对于有共管能力的品牌来说，可以拓展自己的合作门店，原先被其他品牌认领的门店，现在也可以通过这种模式绑定到自己的品牌下。

可能你觉得很熟悉，这不就是「云连锁」的模式嘛，不用管门头一致性，就可以线上被其他品牌共管。千城万店，从平台角度来说变得合规化，真的是这样的吗？

所有的规则都是被利益所驱动的，到底谁可以稳定从中获利，就能发现这些逻辑背后隐藏的真相。

1. 对于门店，共管意味着什么？

门店多了更多的选择权。

从流量到变现，门店可以选择能力更优秀的品牌。

通常单个门店难以在抖音持续运营，其中最重要的原因就是成本，线上带来的收入与门店投入的流量获取成本相差过大。如果难以持续盈利，就难以在平台留存。

在抖音上想要拿到订单，不只是在平台上线门店那样简单，还需要不同做短视频、做直播来获取流量。通过流量是脉冲式的，不确定性会更强。对于高频需求的门店来说，脉冲式流量需要门店有极强的供应链管理，否则门店履约能力和口碑服务大幅度下滑，影响门店后续流量转化。

共管之后，商家只唯变现效率，不唯品牌忠诚度。

2. 品牌，加速内卷

品牌想要有共管资格，首先每个月成交有要求。不同区域门槛不同，有些地区成交门槛每个月超300万。这是第1步拿到了入场券，第2步，才是最关键的考验。有共管能力，并不是一劳永逸，而是有淘汰机制。从成交到核销，包括后续商业广告投入等，有形的无形的规则双向挤压品牌。

如果品牌有基础，可以加速成长；如果品牌根基不牢，会加速淘汰。

当然并不是每个品类都可以做共管模式，和「云连锁」逻辑相同。在低频非刚需赛道上，品类共管存在机会。如果是一个刚需赛道，共管逻辑会存在障碍。

3. 平台，不断制造规则

对于平台来说解决3个问题。

第1个，供给。中小商家的供给，一直是抖音需要解决的问题。

第2个，下沉。本地化的门店覆盖范围决定很多门店线上转化率受到影响，难以持续做运营。对于品牌来说，头部品牌有向下兼容的能力，通过流量方式做绑定，提升转化效率。同时也有效拉高，平台的下沉供给。

第3个，商业化。中小商家的付费能力已经被平台验证，能够付费的通常是连锁品牌。从品牌广告，到付费流量获取，一环扣住一环。不断挤占品牌的盈利空间。

之前我分享过，为什么「云连锁」可以存在，是基于转化效率。如今平台再次拿出效率的武器，通过规则制造，来迎合流量变现。

而此时意味着，所有商家都会卷入一轮内卷之中。

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