前言
本文是系列文章《0~1搭建线上流量运营体系》的第5篇：连锁品牌抖音的获客体系。
前4篇分别是：
短视频，直播、投流并不是每一个品牌擅长三种获客方式，甚至是品类、体量大小也决定了推广策略。
短视频可以留存，除了平台基于算法会主动将短视频推给用户以外，用户搜索也会做展现，提升整体成交效率。
但直播是在特定时间内，需要将有需求的用户集中在一起，如果需求非刚需且频次低，成交效率也会大幅低降低。
但是对于高客单价的服务，直播整体产出效率会优于短视频。短视频虽然会触发用户低频需求，但如果价格过高，用户也会基于判断会减少直接购买的概率，而直播给用户的思考会更短，冲动消费会更高。
所以短视频和直播的逻辑，由品类关系决定。
按照品牌我们可以划分为：
高频刚需、低频刚需、低频非刚需，刚需型存在复购，高低频决定了复购的频率。
对于低频非刚需，门店有完善的升单机制，对于品牌或者门店来说，公域流量就是拉新流量，后续私域做复购。
基于以上体系，我们来看现有品类获客策略。
目前主要有4种获客策略。
1. 投流获取和团队成本
流量获取4种方式，短视频、直播、搜索以及投流。每个品牌和品类都形成了自己的一套成熟的获客体系。
第1种，强达人短视频+强品牌直播+强达人直播
第2种，强达人短视频+弱品牌直播
第3种，强职人短视频与直播+品牌直播
第4种，强品牌直播+弱短视频
而搭配一个直播体系，并不是每个品牌或者门店都能负担的。
2. 4种投流获取策略的不同
第1种，全能型，强达人短视频+强品牌直播+强达人直播。例如连锁餐饮、茶饮品牌，麦当劳、肯德基等。
这种品类有3个特点：
刚需高频，复购高。今天买了明天会继续买，需求源源不断。
连锁门店，覆盖范围广，可转化人群也就越多。需要注意的是，本地生活和电商不同的是，品牌体量并不会随着规模增加，边际成本迅速。例如单个门店需要4个人，10家门店你就需要40人，100家门店你就需要400人。这是服务成本的边际效应。不过，线上内容推广因为抖音的机制，门店越多内容边际成本是降低的。二者是不同的逻辑。
品牌在线下有强大的声量。抖音是能力放大器，在做抖音本地生活之前，麦当劳、瑞幸通过各类广告，以及门店覆盖在用户心中已经种草了。
品牌直播在重要节点会做大的投入，平日里达人直播间以及短视频就组成了持续的宣传机制。
所以如果你是刚需高频次的连锁品牌，且有基础声量，就可以采用品牌主直播间，加达人直播间以及短视频达人的模式。例如咱们社群圈友一场直播为瑞幸带来超1000万的以上的成交，这就是品类的天花板足够高带来的。
第2种，强达人短视频+弱直播
弱直播，包含弱品牌以及弱达人直播，这种品类有2个特点。
第1，品类属于低频非刚需。
第2，品类不需要强人设背书，属于效果类展现。
品类成交构成由搜索、短视频占比超过85，直播占比不到15%。
但短视频为了达到效果，在宣传上会存在夸张，给用户拉满预期，但客诉上也会快速提升。同时也因为搜索流量不集中，客单价低，直播间成交效率达不到预期。
第3种，强职人短视频+直播
和第2类区别的是，这种品类需要强信任背书，提升成交效率。
而达人型缺乏专业性，无法提升成交效率。
另外对于品牌来说，对门店更可控，职人能持续提升成交，相比达人也会更可控。
例如车后品牌小拇指，目前职人账号数量超过4700个，整体成交超8000万，而外部达人短视频占比持续减少。
对于直播，除了官方账号直播以外，基于职人体系建设的直播网也形成强有效的成交体系。
第4种，强品牌直播+弱短视频
总部主做直播，达人配合探店。
这种品类专业性强，低频非刚需服务，且专业性更强。品牌通过强投流模式，不断提升产出。
除了以上4种获客方式外，对于某些高门槛平台管理强的品类，例如口腔等。品牌想要获客最佳的选择是直播配合投流。短视频因为规则严格，很容易触犯平台规则。
以上获客都是基于成熟的品牌而言。每个品牌都会经历达人短视频、直播以及职人短视频阶段过渡。当体系成熟之后，基于投入成本，品牌会选择可控持续的获客方式。
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