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抖音本地生活：哪些因素会影响商家线上转化

文摘 2024-11-10 23:39 广东

今晚分享来了，虽晚必到，我们聊聊转化率。

先看公式：单店收入=（客单价*流量*转化率*复购）*核销。

前面7篇文章（在知识星球上可以查看），我们分享客单价、流量的影响因素，今天我们聊转化率，什么因素会对转化率产生影响。

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在聊转化率前，我们先看看用户是如何在线上成交的。只有了解成交流程，才会清晰影响因素。

如果按照短视频渠道进行购买，用户刷到视频之后，直接点击POI，进入到POI主界面，选购套餐，排名越靠前，用户选择的几率越大。

如果是直播间，用户可以直接选择套餐进行购买，主播对套餐的排序，以及对套餐讲解的频率会对影响用户选择。

按照搜索模式，用户在搜索框搜索服务，用户搜「品牌词」会直接展现品牌商家的服务。用户如果是搜索服务，基于用户定位会有多个商家提供的服务，排序规则受POI评分，距离用户位置等影响。当用户点击进入POI点位后，如短视频购买流程，看到门店基础信息、套餐、用户评价等。

你就发现所有的购买途径都会汇聚到一个点，服务。服务本身对转化率就会有极大的影响。

1. 服务价格

服务价格是影响用户做决策的最关键要素，不同品类价格逻辑不同，用户从一开始就会有比价心理。

我之前分享过，本地生活线上化对商家来说最大的影响，就是价格会越来越透明，超额价值会被挤压。

传统线下渠道，用户的比较方式有限，理论上门店有自己的用户池，对服务的定价也有更多自主权。但线上化之后，所有商家会被拉到一个平台上比拼，用户的比价成本也变得越来越低，商家定价的主动权也越来越被动。

而超额价值，在其他商家对流量竞争下，推高流量获取成本，其他商家想要线上获客，成本也会逐渐增加。在价格没有大幅度变化的情况下，获客成本增加，商家的利润也就被挤压。

所以我之前会建议和我合作的品牌与商家，要么业务模式上要有明确的升单逻辑，要么建好自己的私域池，减少流量获取成本。

回到用户侧，如果用户具有选择权，价格是影响做决策的关键因素。

2. 服务信任背书

信任背书由3个方面构成，品牌声量、用户评价、服务销量。

第1个品牌声量。

由品牌内容推广对用户心智的影响。线上内容的声量与线下广告的声量，线上例如头部达人、商家职人，线下户外广告等。而明星效应可以穿透线上线下，线下曝光，线上沉淀内容获得声量。

但这里最关键的是，如果你的品牌只是具有功能性需求，那么第一部，做好自己的门店建设，至少用户搜索时，你的门店能够排在前面最为关键。

第2个是用户评价。

评价分为两个部分，短视频评价与用户购买后的商品评价。前者展示在短视频评论区，后者展示在商品购买区。前者用户不购买也可以评价，后者通常是需要购买套餐之后才有评价权限。

哪个更重要，其实两个都重要。前者会直接影响用户点击POI的转化率，后者是用户点击进入POI之后，影响套餐购买的转化率。

用户评价通常是一位用户购买套餐二次检验的标准。第1次是短视频中画面呈现，能否清楚展现服务卖点和服务流程，第2次，用户评价，来验证这些展现服务是否真实，是否存在偏差。

第3个是服务销量。

销量分为整体销量与单个服务套餐销量，整体销量，用户会做商家与商家之间做横向对比。服务套餐销量，用户对商家其他服务做纵向对比，选择合适的服务。

通常用户会认为销量越高，这家门店服务也会越好。

当然如果门店或者品牌有品牌背书，例如人气榜单、收藏榜单等，也会提升转化效率。

而其他的例如套餐服务的产品设计、服务的命名、阶段性优惠幅度等，也会对转化率有影响。

再此我们不深度分析。

以上就是今晚的分享，希望对你有帮助，咱们明晚见。

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