文 | 郭媛
随着快消品秩序重建，酒业也正式迈入了“1+x+n”阶段。这一变革不仅标志着酒业市场的进一步细分和深化，更预示着酒企在营销策略和产品创新上的全面升级。
什么是“1+x+n”？
1月5日，仁怀酱酒集团推出了中国首款酱香威士忌，《酱香威士忌团体标准》同日发布，这是国内首个威士忌细分领域的标准，有效填补了国内威士忌领域的标准空白。
仁怀酱酒集团不是国内第一家做威士忌的酒企，此前洋河、泸州老窖、郎酒、古井贡酒等企业均已有所布局。但仁怀酱酒集团却是按照中国白酒香型来划分本土威士忌的第一家企业，这是中国酒业创新更进一步“精细化”的表现。
酒业跨品类创新已不是什么新鲜事，诸多白酒品牌都把跨界营销视作是品牌年轻化的关键一步。因此出现了众多酒类跨界产品，如此前的茅台X瑞幸的酱香拿铁，五粮液X永璞的特调咖啡，泸州老窖X钟薛高的断片冰淇淋，汾酒X顿博格的酒心巧克力等，这一阶段可以称为中国酒业的“1+x”时代。
在名酒效应的加持下，跨界产品能取得一定热度，但对于其他大部分酒企来说，想真正火出圈十分艰难。
有业内人士表示，“跨界产品”大多只是噱头，消费白酒跨界产品和真正的白酒消费相差甚远。
所以酒企纷纷开始另寻思路，不仅要跨界联名，更要进一步“精细化”打造酒产品消费新场景，出现了酒+旅游，酒+美食，酒+健康，酒+文化，酒+短剧，白酒+威士忌，白酒+鸡尾酒等新内容，酒业进入了“1+x+n”时代，即全场景动销时代。
这一阶段，酒企不再是仅推出联名产品，而是把目光聚焦到了通过体验、酒类新产品、消费方式等打造消费新场景，酱香威士忌便是将酱酒切入喝威士忌的场景。在这一过程中，酒企将品牌文化与新场景相结合，消费者在潜移默化中增加了对品牌的认同感，直接带动了大众对产品的消费。
“1+x”时代的联名产品与“1+x+n”时代的酒类新产品有何不同？
联名产品的噱头够足，消费者喜欢尝鲜但大多是浅尝辄止。酒类新产品则是在白酒产品本身上下功夫，也在喝法上创新。相比之下，这更能促进真实消费。毕竟喝酒的人，无论是否喜欢白酒，至少都是酒水的潜在消费者，更有机会为企业实实在在带来增量。
走向“1+x+n”背后
“1+x+n”是酒类品牌聚焦消费场景的一种更“精细化”创新。
综观酒类市场，如何在日益激烈的存量市场竞争中突出重围，是每家酒企都在思考的问题，而通过新体验、新内容等聚焦打造消费新场景，无疑是创造增量市场、推动酒业持续前行的重要手段。
从竞争环境看，当下酒业市场的竞争已不仅是对产品质量的竞争，而是对谁能更好地满足消费者需求，谁能更精准地捕捉并创造消费场景的竞争。因为市场从不缺优质产品，人们缺的是与产品相匹配的场景，场景才是消费者需求的本质。
近日，勤策消费研究发布的《中国啤酒行业消费趋势——消费市场饱和，市场集中度升高》中说道，“消费场景拓展，情绪消费成刚需”。
从消费场景来看，白酒消费主要集中在宴请和应酬中，比如结婚生子、升职乔迁等，但当下经济周期下行，消费降级，且单身经济起飞，白酒的消费场景逐渐变弱。
里斯咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，年轻人酒饮市场规模达4000亿元，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿。年轻人的消费习惯、偏好和价值观正深刻影响着市场的走向。
年轻人酒类消费市场巨大，酒品牌想要拥抱年轻人，则需要在“应酬”和“宴请”之外，找到另一个主动消费酒产品的场景。
时代在更迭，市场在变化。打造消费场景，能够更好地与时代共振，增加品牌认同感。此外也能成功将酒业与其他业态如旅游、美食等内容进行有机融合，打造出一个又一个多业态深度关联、共生互荣的发展新生态。
做好“1+x+n”
就是做好酒业“人货场”的商业闭环
“1+x+n”阶段的酒企更多聚焦的是C端，是解决C端增量问题，而不是只在B端存量里分蛋糕。
通过场景打造为消费者创造价值、建立认知，从而实现产品销售。其核心始终围绕着“人”，针对目标消费群（人），设置创新型场景化沉浸式互动体验（场），实现“人货场”的商业闭环。
华策咨询李超表示，人的需求总是在场景中产生，抓住了场景，就抓住了痛点，抓住了需求，就抓住了消费者，抓住了市场，就抓住了增长。
方刚营销公司咨询创始人方刚认为，场景是消费者逻辑，也就是需求逻辑，场景中隐含的需求信息就是产品进化的线索。
有业内人士表示，酒企进行场景创新往往会存在一些误区，如重视数量忽视质量，场景建造以征集现有需求为主，缺乏具有主动性、前瞻性、创意性的策划等。
因此，在新消费背景下形成的新消费场景，就必须从新消费需求入手，深入了解消费者行为变化，分析新兴消费场景的特点和需求，推出相应的个性化服务，满足消费者对新体验的需求。
这一前提是必须对市场做足充分调研，酒企最先发力的对象还是产品，在此基础上多尝试布局新的消费场景，酒企可以根据产品调性，除了在现阶段比较流行的场景外，进行更多维度的布局，真正实现“全场景动销”。
酒企通过拓展消费场景，深化与消费者的情感连接，增强品牌的影响力和忠诚度，能够提升产品的市场竞争力，在未来的市场竞争中，这样的创新策略将成为酒企可持续发展的关键。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
本文为【糖酒快讯】原创文章，欢迎转发、分享，未经授权禁止转载或改编，如需转载请后台申请。
