在做项目的过程中，有很多分析师、老板和管理者在判断行业和市场的时候，往往都是凭借主观判断，拍脑袋，缺乏数据思维。比如，他们经常说“这是一个充分竞争的市场”。如果问他们是如何判断的，他们会回答说：“这个市场里的企业很多，感觉竞争很充分”。再比如，他们还经常说“我们的护城河是规模效应，竞争对手的护城河是品牌效应”。如果问他们是如何判断的，他们会回答说“感觉自己的企业规模很大，竞争对手打的广告很多”。不可否认，很多老板和管理者在商海里摸爬滚打了很多年，他们有些人的直觉已经非常敏锐了，感觉和直觉有可能是对的。但作为分析师，如果也凭直觉、看资料主观判断，缺乏充分的事实和数据依据，那么必须重新反思一下自己的专业能力和职业素养了。上面举的两个例子，第一个是对竞争格局的判断，第二个是对护城河的判断，这两个是企业经营要考虑的关键要素，因此必须谨慎判断，不能仅凭直觉，而要依靠数据下结论。行业的竞争格局分为4种类型，分别为垄断市场、寡头市场、垄断竞争市场和完全竞争市场。
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这四种竞争格局不详细介绍，可阅读《商业分析方法论与实践指南》这本书。
我们之所以研究竞争格局，就是为了分析出整个行业和赛道里有多少个玩家？这些玩家有多大实力？并据此判断是否要入局到行业的角逐中？是否要正面竞争？入局后我们能分到多少蛋糕？以及采用什么样的市场策略入局？
如何用数据判断竞争格局呢？有两个关键指标：市场集中度和利润率。
市场集中度，就是我们在各种专业报告里见过的“CRn”，英文是Concentration Ratio。指的是行业里前N家企业的销售额所占的市场份额，代表了一个行业竞争的激烈程度和垄断程度。若N=8，则代表行业里前8家企业的销售额所占的市场份额，用CR8表示。实际工作中经常使用的是CR3、CR5、CR8和CR10。- 市场集中度越⾼，代表市场越成熟，基本被几家大企业垄断和占据，新玩家很难进⼊。
- 市场集中度越低，代表市场越分散，竞争很充分，没有一家企业能独占市场。这意味着两种情况：一种情况是市场可能还处于早期阶段，还未出现巨头。另一种情况是行业门槛低，个性化需求多，很难形成赢家通吃的局⾯，⽐如服饰⾏业、内容⾏业、教育行业等。
竞争格局的划分标准，通常采用行业里前8家企业的销售额所占的市场份额来划分，也就是CR8。根据CR8的大小，分为寡占型和竞争型。利润率越⾼，代表竞争不充分不激烈，此时可能市场吸引⼒较⼤，适合新玩家⼊场；但是也要小心另一种可能，就是这是一个垄断的市场。利润率越低，代表竞争越激烈，可能正伴随着⼤量企业的优胜劣汰，不太适合新玩家入场。我们一般选取⾏业内上市公司的财务指标进⾏分析，其中重点关注3个指标：主营业务⽑利率、营业利润率、净利率。护城河，又称竞争壁垒，是公司在自己的业务范围内砌成一堵又高又硬的墙，挖出一条又长又宽的河，形成自己特有且坚固的优势，其他的进入者很难突破这堵墙，越过这条河，“蚕食”公司目前的市场份额。通过构建坚硬的竞争壁垒和宽阔的护城河，企业就可以在既有市场或行业里持续保持领先地位，源源不断地获取利润，保持公司基业长青。不同的行业和公司，构建的护城河是不同的，有的公司构建得比较强，有的比较弱。- 比如，网络、技术、品牌、资金等竞争壁垒比较强大，能够有效地阻止对手的进入和竞争。
- 再比如，价格、渠道、地域等竞争壁垒则比较弱，对竞争对手的防御能力也不是那么强。
我们在判断自己或其他公司的护城河时，最忌讳的就是想当然地认为公司具备这样或那样的护城河。那如何通过数据准确判断自己和其他公司的护城河或竞争壁垒是什么呢？![]()
如果我们认为公司的护城河是“品牌”，这时候可以通过定价、销售费用这些指标进行验证。如何验证？与其他的同类产品相比，看这家公司的产品是不是有更高的价格，是不是有更低的销售费用。规模效应指的是随着生产量或销售量的扩大，单个产品的成本越低，利润和效率越高。
如果我们认为公司的护城河是“规模效应”，这时候可以通过收入增速、成本增速、利润率、销量这些指标进行验证。如何验证？主要看这家公司收入的增速是不是快于成本的增速，利润率是不是会随着销量的增加而增加。网络效应是指随着用户数量的增长，客户的体验越来越好，客户的价值越来越大，规模效应越来越好，呈指数增长，比如微信就是典型的具备网络效应的企业。如果我们认为公司的护城河是“多边网络效应”，这时候可以通过客户数、边际成本这些指标进行验证。如何验证？主要看与其他公司相比，这家公司的客户数的增长是否快于其他公司，边际成本的递减是否快于其他公司。转换成本是消费者从一个产品转移到另一个产品付出的时间或精力。如果我们认为一家公司的护城河是“转换成本”，这时候可以通过复购率、营销费用这些指标进行验证。如何验证？看这家公司是不是具备较高的复购率，是不是具备较低的营销费用。成本优势指的是一家公司提供的产品或服务，相比另一家公司付出的成本更低。如果我们认为一家公司的护城河是“成本优势”，这时候可以通过毛利率、费用率这些指标进行验证。
如何验证？主要看与竞争对手相比，这家公司是否有更高的毛利率，是否有更低的费用率。![]()
