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在经济下行的时期，做生意就像是在玩一场高难度的游戏，更需要好的商业模式和策略。这时候，市场细分就像是给企业戴了一副透视眼镜，让企业能够更清楚地看到市场的机会和风险，从而做出更明智的决策。
什么叫细分市场呢？简单来说，就是把大市场切成一小块一小块的，每一块都有特定的人群，他们有共同的需求和特征。就好比你去超市买水果，有的顾客就爱买有机的，有的就图个新鲜，还有的可能就冲着打折去的。这就是不同的细分市场。
正如马尔科姆. 麦克唐纳所说的：“营销并不是企图说服一些毫无特性的客户群体来了解我们。而是与某个具体的客户群体进行的长期对话。你深入了解这群客户的需求，并且为他们开发出比竞争对手提供的产品更具差异化优势的独特产品”。
为什么在经济下行时，细分市场尤其重要呢？原因有这么几个：
竞争少：大市场就像是个大蛋糕，人人都想分一块，竞争自然激烈。而细分市场，就像是角落里的小甜点，没那么多人注意，你去了可能就是你的。
客户需求明确：在细分市场里，客户的需求更为明确，你提供的产品和服务就能更加精准，这样客户满意度高，回头客和复购率自然就多。
成本可控：你不需要在大市场上到处撒网，可以在细分市场上深耕细作，这样成本更容易控制，风险也相对较小。
利润空间大：因为竞争小，你可以通过提供高质量的和个性化的产品和服务来获取更高的利润。
如何找到细分市场、明确细分市场的用户需求、制定市场策略呢？这里介绍4个好用的工具和模型。
01
STP模型：细分-选择-定位
本质上，它是把某一整体市场按照一定的规则划分为若干个细分市场；之后再选择哪些细分市场作为自己的目标市场；最终确定产品在市场中的竞争地位，形成区别于竞争对手的企业产品特色。
如何细分市场呢？按照地理位置、年龄、性别、城市、区域、兴趣爱好、职业、使用行为等对市场进行细分，具体的细分维度见下图。
要注意的是，需要利用MECE原则进行细分，保证市场不重复、不遗漏。
02
SPAN工具：市场定位
SPAN工具，全称是战略市场定位分析，英文为“Strategy Positioning Analysis”，是一种帮助企业在市场细分中做出选择的工具。
它通过评估市场的吸引力和企业在各个细分市场中的竞争地位，来确定哪些细分市场值得企业投入资源。
使用SPAN工具，企业可以将不同的细分市场根据市场吸引力和竞争地位放入一个四象限的矩阵中。
每个象限代表不同的细分市场情况和相应的行动策略。
1. 高吸引力和强竞争地位
这是理想的市场位置，企业应该在这些细分市场上追加投资，扩大市场份额。
2. 高吸引力但竞争地位弱
企业需要在这些细分市场上建立竞争优势，可能需要增加投资在产品开发或市场营销上。
3. 吸引力低但竞争地位强
这些细分市场可能已经成熟，增长潜力有限，企业应考虑如何维持当前地位并提高效率。
4. 吸引力低且竞争地位弱
这些细分市场可能不值得企业继续投入，企业可能需要考虑退出策略。
03
$APPEALS分析：了解用户需求
$APPEALS方法是一种市场需求分析工具，它帮助企业从多个维度了解客户需求，更好地理解目标消费者的行为和偏好，从而设计出更符合市场需求的产品。
这个方法最早由IBM公司提出，并且在集成产品开发（IPD）中被广泛应用。
这种方法从8个方面分析产品和需求：
$：价格（Price），即客户愿意为一个满意的产品支付的价格。
A：可获得性（Availability），即购买过程的便利性。
P：包装（Packaging），即产品的设计质量、特性和外观等视觉特征。
P：性能（Performance），即产品的功能和特性。
E：易用性（Ease of use），即 产品的易用属性。
A：保证（Assurances），即产品在可靠性、安全和质量方面的保证。
L：生命周期成本（Life cycle costs），即产品使用整个生命周期的成本。
S：社会接受程度（Social acceptance），即社会对产品和服务的接受和认可程度。
04
安索夫矩阵：制定细分市场发展策略
安索夫矩阵，Ansoff Matrix，是由伊戈尔·安索夫（Igor Ansoff）在1957年提出的，用于帮助企业评估其市场方向，从而制定细分市场的发展策略。
它以“产品”和“市场”作为两大基本方向，划分为四种产品和市场组合，并提出四种相对应的策略，是应用最广泛的市场分析工具之一。
1. 市场渗透策略
现有市场+现有产品组合，采用市场渗透策略，即在公司现有的市场上，增加现有产品的营销力度。
2. 新产品开发策略
现有市场+新产品组合，采用新产品开发策略，即开发新的产品，来更好地满足现有市场的需求。
3. 新市场开发策略
新市场+现有产品组合，采用新市场开发策略，即用已有的产品，去开拓新市场的需求。
4. 多元化策略
新市场+新产品组合，采用多元化策略，即用新产品，去满足新市场的需求。
在实际工作中，如何使用安索夫矩阵？
首先，考虑在现有市场上，用现有的产品是否还能得到更多的市场份额（市场渗透战略）。比如，推出组合优惠活动、举办特价活动、提升客单价、提升复购率和复购频次等。
其次，考虑是否能为现有市场的老客户提供新产品（产品开发战略）。比如，推出现有产品的周边商品或附属品、升级产品、增加其他功能等。
再次，考虑是否能为现有产品开发一些新市场（市场开发战略）。比如，将现有产品拓展至全国、从国内拓展至海外、将女性客户群体拓展至男性、将年轻人群拓展至银发人群等。
最后，考虑是否能够利用产品、技术、市场等优势，使企业不断向纵深发展（多元化战略）。多元化战略又可细分为：水平多元化、垂直多元化、集中多元化和整体多元化。
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