近日，北京市食品药品安全法治研究会、消费者网、北京阳光消费大数据研究院联合发布“三品一械”直播带货消费调查报告（以下简称“报告”）。报告显示，部分直播带货样本涉嫌虚假宣传、价格误导和不公示证照信息；建议，规范“三品一械”直播带货问题，最主要的是完善相关法律法规和加大监管力度。
近年来，网络直播带货业态迎来快速增长势头，在促进灵活就业、服务经济发展等方面发挥了重要作用。但直播带货作为新型网络经营模式，涉及经营主体较多、法律关系复杂，而且相关法律法规不够明确具体，导致直播带货消费纠纷数量快速增长。市场监管总局公布数据显示，近5年直播电商市场规模增长了10.5倍，直播带货投诉举报量也逐年上升，5年间增幅高达47.1倍。
虽然直播并非新事物，但在当前却已成为医药电商领域新的业绩增长点。那么，直播销售药品在当下存在哪些风险呢？
直播的本质是为了向粉丝更全面、生动地展示商品信息，从而促进销售，为了提高销量，药店常常在直播中进行产品推广。然而，直播销售有严格的要求，特别是对“三品一械”这类特殊产品，稍有不慎就有可能触碰法律的红线，从而面临严厉的处罚。
药品保健食品直播带货舆情最多
据悉，本次调查通过舆情大数据技术对2023年8月至2024年8月有关“三品一械”直播带货消费舆情资讯进行采集，并对采集到的舆情信息进行指标分类，通过数据处理识别具体问题类型，分析研究“三品一械”直播带货的主要消费维权问题。具体指标如图1所示：
本次调查选取淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、快手、小红书、微信视频号等7个平台以及部分健康类头部主播和自营直播健康品牌作为体验调查对象，每个平台随机选取2—4个“三品一械”带货直播间进行消费体验。共计完成20个体验调查样本。
体验调查的品类主要包括药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品等，体验调查的问题主要包括虚假宣传、违规广告代言、价格误导、销售违禁品、产品质量、售后问题等方面。
此外，调查还设计“三品一械”直播带货消费调查问卷，问卷内容主要包括消费者对“三品一械”直播带货消费的认知情况和意见建议等，最终确保收回有效调查问卷样本3000份以上。
根据本次调查设定的舆情指标体系和采集规则，本报告采集了2023年8月至2024年8月的“三品一械”直播带货消费舆情数据，共计26542条，并根据问题指标体系识别出有关“三品一械”直播带货消费问题舆情数据7073条。通过对每条问题舆情数据涉及的关键词进行词云统计，得到词云图如图2所示：
“三品一械”直播带货消费舆情关键词词云图
通过词云图可以发现，“宣传”“虚假”“假药”“误导”等词语占据词云图中心位置，说明“三品一械”直播带货中，虚假宣传、产品质量等问题受关注度较高。
通过汇总分析“三品一械”直播带货问题的舆情总数据发现，在总体问题舆情数据中，直播宣传问题舆情相对比较突出，尤其是食品冒充保健品或药品违规宣传功效等问题比较普遍。其中虚假宣传问题舆情数据高达30.50%，在所有问题中最为突出；违规广告问题舆情同样较多，占比为13.35%。
其次，直播销售问题中的销售误导问题舆情也较为突出，其比例为17.66%；产品质量问题中的产品品质问题舆情比例为17.15%，产品资质问题舆情比例为13.62%。
具体各指标问题数据量与比例情况如图3所示，“三品一械”直播带货舆情涉及问题主要集中在虚假宣传、违规广告、销售误导、产品品质、产品资质等方面。
医药直播规矩多，优质内容是王道
8月9日《北京市直播带货合规指引》（以下简称“指引”）正式发布并开始实施，说明“三品一械”直播带货问题已经引起有关部门的重视，未来将在有效监管中获得规范发展。
《指引》明确，直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构应对推广营销的商品进行查验，不得通过直播销售国家药品监督管理部门发布的《药品网络销售禁止清单》中的药品。不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告。
同时，发布食品、化妆品、生活美容广告，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语。
药店做好直播带货，归根结底要具备生产优质内容的能力，而不是一味靠产品推销去投流；同时还需要有关部门和平台建立专门的制度对主播的行为进行监管，以避免销售过程中触犯法律法规的红线。
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