吃得越精细营养丢失越多，全谷物时代来了！

来源 | 消费者之声（ID：xiaofeizhezhisheng）

曾家瑄撰稿

闫晓靖责编，曲锴锐审校

“#减脂”“#控糖”“#轻食”“#糙米”“#杂粮”“#真全麦面包”“#荞麦面”……有没有哪个关键词击中了你？随着消费者对饮食管理的重视，越来越多的全谷物产品受到年轻人的热捧，并悄然改变着人们的主食餐桌。热潮的背后，正是全谷物市场的复兴。（注：国家粮食和物资储备局组织起草的《全谷物与全谷物食品通则》中指出，全谷物是指谷物或假谷物去除外壳等不可食用的部分后保留的具有完整颖果结构的籽粒；或再经碾磨、破碎、压片，经过或不经过发芽、发酵等方式加工，但胚乳、胚和种皮等解剖学组分的相对比例仍与完整颖果基本一致的谷物或假谷物原料。）

图1 全谷物健康新食谱在小红书走红

伴随着现代碾米、制粉工业快速发展，生产加工效率大大提升，粮食加工趋于精细化，人们对美味的本能需求得到释放，在短短几百乃至几十年时间里，精制白米、白面等精制谷物日益普及，成为百姓的日常饮食。早期人们对谷物营养健康的认知局限于碳水化合物、蛋白质等宏量营养素，直到上世纪90年代越来越多的研究显示，精制谷物在加工过程中磨掉的部位含有丰富膳食纤维及维生素、矿物质等微量元素，这些成分对肥胖、糖尿病、便秘、情绪等调控大有裨益。人们才开始意识到，在追寻美味的路途上，营养健康在逐渐被淡忘。

在学界、政府、业界的通力合作下，健康意识觉醒带来了对美味本能追求的纠偏，推动着全球全谷物市场蓬勃发展。美国最早开展全谷物相关研究并大力发展全谷物产业，美国谷物化学家协会于1999年最早提出全谷物定义，2003年至2005年间，美国食药监局、美国全谷物理事会、通用磨坊等共同致力于推动全谷物行业规范的确立，引领美国全谷物市场快速发展，在2003年至2013年间，美国全麦粉产量翻了2番多，与此同时，Mintel GNDP数据库收录的全谷物新品数量更是呈指数级增长。受到消费者对于健康饮食需求的影响，欧洲也开始合力推动全谷物的发展，2005年左右欧盟推动全谷物营养研究，欧盟健康谷物协会在2010年进一步规范了全谷物加工标准。在美国和欧盟的推动下，欧洲有关全谷物的标准规范的建立大大规范了行业发展，也使得全谷物的影响向世界进行蔓延。

图2 美国全谷物宣称新品数量（个）

受到西方全谷物风潮的影响，全谷物也回归到了越来越多中国人的餐桌上。“五谷为本，百味生焉。”作为各大医书的常客，我国自古代以来就将高粱、小麦、等全谷物作为主要的粮食和营养来源，但是在近现代，随着精白米的普及，全谷物逐渐被国人所忽视。直到进入21世纪，人们发现全谷物所蕴含的丰富营养元素后，国家才重新开始支持发展全谷物食品产业，制定相关标准引导和规范全谷物食品。2007年起，《中国居民膳食指南》开始列明全谷物推荐摄入量。在多方推动下，我国全谷物市场在2010年左右开始迅速增长， Mintel GNPD数据库显示2010年以来，中国含全谷物的新品数量大幅增加。从最初的全麦面包、全麦麦片，发展到多色糙米、荞麦包点、粗粮煎饼、全谷物粗粮糊等更符合中国人饮食习惯的多个类别，我国全谷物产品类别也在不断拓展。

放眼未来，与美国市场相比，我国全谷物市场创新产品数量仅与美国全谷物市场在2003年左右开始呈现爆发式增长时的数量相当，我国全谷物市场发展仍处于起步时的快速增长阶段，市场发展潜力可观。

图3 中国全谷物宣称新品数量（个）

不论是对美味的追求推动精制谷物市场的迅速发展，亦或是伴随精米精面食用带来的健康问题凸显、人们对健康的诉求推动了全谷物的发展，推动市场发展的，始终是人们的需求。针对不同人群差异化需求设计产品、持续创新以更好地满足人们对全谷物食品的核心需求，正不断推动全谷物产品破圈、成为更多消费者的选择。

不同人群对全谷物的需求存在较大差异，以需求度较高的人群作为突破口，如体重管理、血糖调控人群、便秘、情绪困扰人群等，可以在市场发展早期，通过精准出击、有效撬动市场增长。

图4 人群细分，精准出击

近几年成长起来的糙米市场，正是抓住了注重体重管理的年轻人，以“低脂肪、高饱腹、健身代餐、元气轻食”等核心卖点进行推广，市场认知度接受度大大提升，三色糙米、五色糙米、七色糙米等多色糙米在市场中开拓形成新品类。中粮品牌大数据平台监测的电商端糙米新品数量近三年来呈指数型增长态势，主流粮油品牌均推出相应产品，小红书平台含糙米的笔记篇数达26万多篇。

图5 锁定体重管理人群，多色糙米迅速增长

针对全谷物营养健康的研究结果显示，除了减少超重/肥胖外，全谷物也有助于降低2型糖尿病患病风险、促进更健康的肠道微生物群、改善抑郁、降低绝经妇女的失眠率等。近年来，越来越多的创新科技型企业加入血糖调控类全谷物产品赛道，针对消费者“不敢吃主食”的痛点推出针对性产品，涵盖挂面、大米、馒头包点等多类产品，控糖人群有了更丰富的饮食选择。

图6 让控糖人群吃得安稳

此外，市面上已出现针对便秘人群的特制燕麦片产品、针对焦虑抑郁与失眠人群推出的富含GABA氨基丁酸的全谷物创新产品等，针对特定人群的创新产品将进一步打开全谷物市场潜力空间。

图7 全谷物产品关注身心健康

如果说全谷物有营养健康功能性需求的特定人群，对食品其他方面的要求就会相对没那么高，那么对于广大的没有功能性诉求的消费者而言，全谷物的综合表现就至关重要了。中粮营养健康研究院针对3000名全麦粉消费者开展的市场调研结果显示，哪怕是以营养健康为核心卖点的全麦粉，口味口感仍是消费者购买该类产品时首要的考虑因素。这个结果也引发了我们对于全谷物产品口味口感的思考。也许美味和营养并不矛盾，许多富含营养的食材或者佳肴也可以香甜可口。纵观全谷物推广较早的美国市场，其全麦粉占小麦粉产能的比重也仅有5%，要最大化释放产品势能，从小众需求走向千家万户，美味是全谷物必须要翻越的高山。

图8 消费者购买全麦产品的考虑因素

近年来，企业在全谷物口味口感提升上大下功夫，针对全谷物特点探索口味口感改善之道，结合中国烹饪特点为美味表现增色，大胆进行风味口感创新，市场上以美味为卖点的全谷物创新产品在层出不穷。

企业针对全谷物原本的特点进行针对性研发以改善产品口味口感表现。有的企业针对现有全谷物产品口味口感不佳之处进行技术攻坚，如制粉企业通过持续的研发创新改善口感粗糙、做出的全麦面包发干等问题，实现全麦面包口味口感的大幅提升，带动烘焙门店全麦面包成为主流产品、销售快速增长；杂粮创新企业通过保鲜技术打造更“软”更符合消费者偏好的全谷物产品。有的企业则另辟蹊径，一改“攻坚”思路，寻求适合全谷物特点的品类推出相关产品，如同样针对全麦面包，有的企业选择对细腻、湿润要求较低的面包丁品类进行差异化创新。

图9 企业另辟蹊径探索全谷物美味之道

除了在产品自身上下功夫，企业也充分运用中华传统美食多样的烹饪技巧中蕴含的宝藏美味资源，探索创新全谷物料理的烹饪方法。以盖浇饭制作为例，用传统赤油浓汤软化全谷物主食的口感并用各式浇头增加食物的层次感和多样性，满足消费者口味口感诉求。同时得益于更加现代化的生产设备和保鲜功能更加强大的包装技术，这些健康并且美味的全谷物佳肴以预制菜的形式走入寻常百姓家。在不减少美味与营养的前提下，简化烹饪步骤，让更多的消费者方便快捷地享受到全谷物美食。

图10 和苑酒家全谷物预制菜

多样化的口味口感创新也为消费者提供了更丰富的选择。创新全谷物脆片、饼干等休闲品类正通过大胆的口味口感创新为消费者带来丰富的味蕾体验，如芥末海苔、青柠等多种风味的全谷物薯片让产品的美味属性更加突出，在玉米角等产品中添加奶酪等元素为消费者带来不同层次的口感体验，为消费者提供“美味”且“健康”的休闲食品选择。

图11 大胆创新口味口感

营养健康是推动全谷物兴起的核心驱动，对全谷物营养健康的认知情况与接受度会直接影响人们消费行为的选择。品牌也在基于消费者更易接受的方式，通过数字化宣称和与中医食物营养理论相结合的方式，打造产品营养健康的专业形象，促进消费者在消费的过程中强化对全谷物产品的营养健康认知。

产品的能量、配比情况、原料种类等都消费者关注的营养健康信息，都被企业在产品包装上以数字化的形式呈现并进行放大。以体重管理类产品为例，品牌将消费者在意的卡路里数值标注在包装上，既满足了体重管理类产品消费者的需求，也在一定程度上科普了卡路里知识；市面上对原料配比、种类进行宣传推广的产品就更多了，“科学配比”已经成了宣称标配，主打原料种类丰富不重样和精选精配原料的产品选择以原料种类数量作为宣传重点。

图12 数字化宣称推动市场发展

随着中式养生理念的日益流行，中医药理论在食品营销中的应用也越来越多。正如我们3年前在《2021中国食品消费趋势白皮书》中提出的，文化新自信作为食品消费的五大趋势之一，正成为推动市场发展的一股核心力量。全谷物产品生产企业也看到了这一消费趋势所带来的市场机遇，在包装中设计加入中医养生的理念元素，通过塑造产品积极的食疗形象，让更多消费者理解认可全谷物产品的健康功效。

例如中医认为全谷物有益脾胃健运，能提高智力。而其含丰富维生素和矿物质，也有明显的养肝明目的功效。因此企业在产品包装上使用一些具有中医内涵的词语，如“健脾益智”“明目养肝”等，利用中医对不同食物营养功效的理论分析来传达产品的营养保健功能。同时，企业还在产品包装上加入了含有中医药元素的图案，如药材、经典方剂的图画，营造产品与中医文化的联系，让消费者在感受中华传统养生文化的情怀的同时，了解全谷物的营养价值。

图13 传统文化助力全谷物认知

近年来，全谷物产品凭借其天然营养和健康功效逐渐重新受到重视，市场份额也在持续扩大。随着产品种类不断丰富，创新不断涌现，“五谷为养”不再只是《黄帝内经》里的一句话，而已经成为百姓餐桌上一道道健康美食。虽然消费者的认知还有不足，技术创新还有待提高，但企业正通过人群细分、优化改进产品口味口感表现与数字化营养宣称不断推出创新产品，释放产品势能。

值得一提的是 ，全谷物产品的推广也将有利于减少食物浪费和粮食损失。同样的小麦加工全麦粉的出粉率比精制小麦粉高25%左右，同样的稻谷做成糙米的出米率要比精白米高出17%左右。如果把我国的小麦粉全部加工为全麦粉，相当于小麦增产2600万吨，折合7000万亩耕地产出，相当于再造了一个山东省小麦产量。

无论是从供给端还是消费端，全谷物都为市场提供了一种多样的选择，相信在各方共同推动下，我国全谷物市场的潜力将会进一步得到释放。从消费者需求出发，释放全谷物产品势能，推动全谷物市场蓬勃发展，将不仅有利于改善居民整体营养健康情况，也将推动节粮减损的实现进而带动整个产业链条的良性循环发展。