天 风 海 外 团 队
双十一系列：以旧换新激活消费动能，支付与物流破壁互通
大促周期延长，政府补贴首次可叠加平台双11优惠
相较于去年，各平台普遍将大促开始时间提前10天左右。其中，抖音双十一活动时间提前12天至10月8日；京东、快手双十一活动时间分别提前9/ 8天；淘宝天猫、拼多多双十一活动时间提前至10月14日开始，持续29天，分别提前10/ 6天。国家邮政局监测数据显示，10月21日至23日，全国邮政快递业揽收快递包裹约为19.20亿件，同比增长48.7%，其中10月22日揽收快递包裹7.29亿件，同比增长74.0%，刷新单日业务量纪录。
政府以旧换新补贴首次与电商平台的“双十一”大促实现优惠叠加，主要平台均新增“政府补贴”活动页面。今年以来，中国各地结合当地实际纷纷出台消费品以旧换新落地细则，对消费品以旧换新支持力度进一步加大。家电方面，消费者购买冰箱、洗衣机、电视、空调、热水器、家用灶具等家电产品时，至高可享产品销售价格的20%补贴，单件产品至高补贴2000元。
支付与物流的破壁互通，进一步打通平台生态，实现资源共享
1）支付方面：京东、阿里分别在今年5月和9月完成了与微信支付的互联互通。10月29日，京东宣布正式接入支付宝支付。2）物流方面：10月16日，京东物流已全面入驻淘宝、天猫，基本完成对中国主流电商平台的服务覆盖。10月28日，菜鸟将正式接入京东第三方平台，入驻京东平台的第三方商家可以选择菜鸟速递、菜鸟大件服务，目前双方已基本完成对接。我们认为，随着传统电商的红利期结束，各平台或加速平台生态的打通，实现资源共享。
一、淘宝天猫：强调价格竞争力，提升品质与服务
期间看点：①促销策略：跨店满减每满300元减50元，可跨店铺并与其他优惠叠加使用。官方立减最高让利比例可达15%。百亿补贴首次发放“超级大额红包”。②淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。③商家端优化：松绑“仅退款”策略，减少或取消售后干预。
二、京东：无预售现货开卖，强化内容生态
期间看点：①现货开卖：跨店满减调整为满300减50，增加平台满200减20元补贴券，取消预售。②流量补贴：通过“厂货百亿补贴”、10亿直播补贴、亿级CPS营销补贴、亿级广告金奖励等方式，持续为商家带来千亿新增流量。③PLUS超级补贴券力度加大。
三、拼多多：持续扶持新质商家、打造高质量电商生态
期间看点：①新质商家扶持计划：在“百亿减免”系列举措的基础上，实施技术服务费退返权益、下调店铺保证金、免除偏远地区物流中转费、升级商家售后服务等一揽子减免举措。②直播带货：邀请明星、网红进行直播带货，进入直播间还可以获得专属优惠和红包雨。
四、内容电商
期间看点：①抖音：抢先期52个品牌成交额破亿。②快手：双11首日GMV创历史新高，超1.6万位主播单场GMV超去年双11峰值。
风险提示：电商行业竞争加剧；终端需求疲软风险；行业政策不确定性。
1. 淘宝天猫
2024年天猫双11，成交总额强劲增长，购买用户规模创新高。天猫双11全周期，589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。
分品类来看，美妆、家电、服饰等品类均实现大幅增长。截至11月11日零点：
1）美妆品类，破亿品牌数达79个。华伦天奴、伊菲丹等国际品牌同比增长超100%，海蓝之谜、SK-II、CPB、科颜氏等多个国际品牌同比增长超50%。
2）服饰品类，7062个服饰品牌成交同比增长翻倍，66个品牌破亿。
3）家电品类，今年政府补贴首次叠加天猫双11满减，全面激活家电、家居、家装消费。海尔、美的、戴森等139个品牌成交破亿；9600多个品牌成交翻番。
4）3C数码品类，新品首发驱动品牌成交高速增长，34个3C数码品牌成交破亿；超1100个品牌成交同比翻倍。
从用户情况来看，淘宝88VIP会员规模持续扩大，消费意愿持续提升，为品牌增长提供强劲动力。截至11月11日零点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，截至6月会员规模超4200万，是国内最大规模电商付费会员。88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%。
直播电商发展迅速，“专业主播+品牌货盘+平台保障”协同模式加速扩张。淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。
我们认为天猫双11的强劲增长，消费市场逐步回暖，淘天“用户为先”战略贯彻下成果初步体现。用户侧，天猫作为品牌增长主阵地，今年加大投入力度，在满减基础上再投入300亿消费券及红包，有力承接消费需求，“好货好价”心智更加巩固；商家侧，通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力，带动电商行业营商环境显著优化。用户侧和商家侧形成互相促进的正循环，推动品牌商品全面增长。
2. 京东
截至11月11日23:59，2024年京东11.11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。
分品类来看，家电、日百等品类均实现稳健增长。
1）家电品类，“复旦消费大数据实验室”数据显示，2024年“双11”，主要平台家用电器行业销售额占比，京东以44%位居第一。全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新，大屏电视成为换新首选，扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%，AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额均超100%。
2）京东超市，京东“双11”期间，京东超市推出不同品牌商品组合销售的套装，包含母婴、家庭清洁、粮油调味、休闲零食等超两万款，京东超市组合套装总体成交额同比增长超50%。
3）服饰品类，羽绒服、冲锋衣、保暖内衣、羊绒衫、儿童雪地靴等成交额同比增长均超100%；瘦瘦靴、豆豆鞋、棉靴增长超2倍；帽子、围巾等保暖配饰超300个品牌增长翻倍。京东京造被芯品类总成交额同比实现双位数增长。运动鞋服及专业装备受到消费者的青睐，lululemon、威尔胜、伯希和、KOLON SPORT、高驰、CYCPLUS fitness等多个品牌成交额同比增长超过100%。
服务创新带动了健康品类的全面增长。京东11.11，京东健康护士到家为全国30多个城市及其下辖乡镇地区的用户，提供专业到家护理和医疗器械调试服务，订单量月环比提升超3倍。慢病用药、营养保健、医疗器械等品类中，针对老年群体的多款商品成交额同比增长140%；降三高药品、电动轮椅、鱼油等健康产品需求明显增加；而在京东健康采销直播间，“爱康国宾父母体检套餐”成为了成交额最高的银发族健康好物。
京东秒送订单量创新高，海外业务增长显著。京东11.11，京东秒送订单量日峰值再创历史新高，超60万门店通过京东秒送参与京东11.11，门店数量同比增长超70%，更多消费者通过京东秒送更快更好的满足了日常生活的需求。海外方面，作为京东旗下的欧洲全渠道零售品牌，ochama已在欧洲24个国家提供送货上门服务，京东11.11期间国产小家电销量同比增长200%。
我们认为京东集团在2024年双十一期间围绕“内容生态、开放生态、即时零售”积极推进。用户侧，京东通过“现货不用等”的口号，强调了现货销售优势，满足了消费者对快速配送的需求，购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。在“理性消费回归”的趋势下，京东通过“采销直播”稳固内容生态特色，以及“京东秒送”提升即时零售效率，巩固了“又便宜又好”的消费者心智，超过1.7万个品牌成交额同比增长超5倍，超3万个中小商家成交额同比增长超2倍。商家侧，在京东11.11之前，京东对商家各类工具进行全面升级，涵盖店铺管理、营销推广、服务能力等多个方面，让商家更轻松地应对店铺运营，实现销售快速增长。
3. 拼多多
10月8日，拼多多百亿补贴率先开启今年的11.11大促，同时上线“超级加倍补”活动，重点扶持一批具有产品、技术等创新能力的新质品牌，公牛插座、小熊电器等“榜上有名”。
“百亿补贴”：拼多多“百亿消费券”第一轮活动将持续至10月12日24点，消费者只需打开拼多多app，点击百亿补贴，进入“百亿消费券”专区，即可每人每天最高领取215元消费券，并有机会获取5折消费券，专区商品均在百亿补贴活动价基础上叠加消费券优惠，消费者拼单后的到手价均为折上折，最低可低至2.5折。
“超级加倍补”：拼多多百亿补贴还将在10月11日正式升级“加倍补”活动，对全类目单品进行超级加补，覆盖的单品不仅包括手机、数码、家电、美妆、护肤、服饰、家居、宠物、百货等头部品牌，还将重点扶持一批具有产品、技术等创新能力的新质品牌。
本届大促期间，百亿补贴将重点挖掘一批新质品牌，依托平台的数字化能力，通过产品、营销、运营等全链路的扶持，推动新质品牌持续破圈，为产业发展带来新活力。一个多月前，拼多多推出“百亿减免”计划，先后减免了多项服务费、下调店铺保证金、免除物流中转费等一揽子减免举措，并于近期全面启动了“新质商家百亿扶持计划”，持续促进商家提质增效。
拼多多双十一战报：自10月28日至11月4日，第二轮“超级加倍补”累计订单量突破4500万单，较首轮活动增长了1.7倍，累计销售额较首轮活动大增145%。
4. 内容电商
4.1. 抖音
10月18日0点，“抖音商城双11好物节”上线，正式打响抖音电商双11。10月18日~11月11日期间，为了让商家更好地抓住双11大促机遇，抖音电商推出“搜【双11神券】人人可领”、“超大券包，总额最高千元”、“一件立减15%起，划算不用算”等多种平台级玩法，更有最高减至2000元的家电政府补贴等行业资源支持，满足不同商家营销需求，助力商家实现销量提升。
除平台级玩法、补贴及行业资源支持外，大量精彩直播、短视频内容在抖音商城双11期间释放，带动流量增长、助力商家实现品效双赢。10月20日~11月6日，抖音电商上线冬装上新、珠宝黄金、亲子宠物、运动户外、食品生鲜等多个品类日活动，用平台特色品类+“新”供给+内容优势，结合搜索承接平台能力，助商家赢战双11。
抖音双十一重点玩法：
平台营销玩法：1）官方立减：在报名价格基础上，商家再度让利，立减折扣达15%；2）一件直降：商家让利优惠，价格直接下降；3）混资券：平台与商家共同出资，提供平台额外补贴，并增加十亿流量扶持。
商家玩法：1）大牌钜惠：针对超级品牌日，推出面向头部品牌的垂类赛道促销活动；2）店铺会员：面向优质会员店推出促销挑战，例如0.01元会员优惠券，以及会员增量排位赛；3）店铺短信：为达标的商家提供短信激励包、运营扶持、短信优惠套餐等增值权益；4）商品卡激励赛：提供运营扶持及消费返红包，并通过双11额外曝光资源增加推广力度。
货架场玩法：1）超值购玩法：包括万人团、多人团、限时抢购、大牌奥莱等形式；2）大牌试用：提供1分钟锁权、单品出爆款等机会，头部品牌提供百万派样，并由商家星图联投；3）低价秒杀：面向高频民生品牌和白牌低价商家，主打低价心智，平台给予补贴，帮助商家快速出爆款；4）品牌搜索：针对满足一定营销投入门槛的品牌，提供动态搜索曝光激励和搜索前台资源支持。
内容场玩法：1）直播激励：包括超值天团、超值品类、万店钜惠、冲锋排位赛等玩法；2）短视频激励：针对各种短视频提供流量扶持、红包权益、千川消费返红包和热点话题内置位置。
其他玩法：1）广告玩法：包括节盟计划（商家与平台联合投放广告）和千川亿级激励等；2）财经玩法：提供提前收款首笔免息、抖音贷款和抖音月付分期免息等金融服务。
抖音双十一战报：截至10月8日至11月11日，2024年抖音商城双11好物节超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，超2000个单品成交额破千万元。“抖音商城双11好物节”期间，直播场域强劲增长，累计有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元，111个电商作者直播间成交额破亿。
平台的活动则从10月8日开始，取消了预售环节，比去年的活动提前了12天。与2023年的双十一相比，2024年的双十一增加了10天的抢先购物期。抖音“立减直降”玩法报名开启后，商家即可在报名价的基础上生效最低15%的立减优惠或直接选择“一件直降”。
4.2. 快手
今年快手双十一以“精选好物，买多省多”为核心理念，投入了空前的资源：200亿的流量支持、20亿的用户红包和10亿的商品补贴。活动从10月19日正式开卖，为商家和消费者留出了充足的准备时间。10月10日开始预热，10月19日至29日重点推广新品和热销商品，10月30日至11月8日聚焦品类专场，最后三天则是爆款商品的冲刺阶段。
玩法多样化，突出“省”字当头。1）从10月10日预售阶段开始，快手商城便推出了“抽免单”活动，用户在活动页面的商品池中挑选心仪好物，当下单的商品全网订单量达到一定的门槛时，就会天降一份免单惊喜，活动期间每天都有超200个爆款商品，单笔最高可免15000元。2）10月16日开始，快手大场直播开启“直播锦鲤”活动，用户前往指定场次直播间即有机会抽取幸运大奖，瓜分超200万现金红包。3）11月1日开始直播间也将启动“抽免单”活动，在直播间整点时下单即可参与。10月19日正式期开始，万人团、惊喜满减券、购物团、三单挑战、签到抽金豆等多项活动都同步开启，10月30日还有品类满减券覆盖四大品类。4）“购物团”也同样备受用户期待，其具体玩法是，当用户关注主播后，无需支付任何费用即可加入购物团，然后完成观看直播、点赞、下单等亲密度任务可提升亲密度等级，根据不同等级可获得主播设置的礼物，包括优惠券、红包、抽奖奖品、福利购等。
达人专场，带给用户丰富的内容。商家达人不仅是内容的创造者，更是购物决策的引导者。今年双11，快手集结了百余位优质达人，他们以专场直播的形式，全天候、全方位地覆盖双11周期。为帮助商家和达人充分把握双11生意机遇，快手电商在杭州、广州、南通、沈阳、合肥、鞍山等全国多个城市举办女装亲子、个护日百、消电家居、生鲜食品等行业的双11招商会和双选会。会上，快手电商分享了各行业消费新趋势和生意新机会以及平台双11大促玩法和扶持政策，助力商达更好备战双11。
大牌大补带动更多商品销售。今年快手电商通过与各大品牌的深度合作，让用户能够以更低的价格购买到心仪的大牌商品。今年快手双11大牌大补覆盖2200多个热销品牌和2500个热销品类，同时享有现货现发、晚发必赔、假一赔十等保障。iPhone 16、五粮液、飞天茅台、海蓝之谜精粹乳等高品质商品，都在快手双11官方补贴下得到了大幅降价，其他日百、生鲜、美妆、服装品类的商品，也不乏令人心动的大牌好价。
我们认为，扶持力度明显大于往年，双十一策略侧重在内容侧达人的补贴，平台补贴金额大于十个亿；平台于10月10日正式开启预售。2024年的双十一购物节被划分为两个阶段：10月10日至18日为预热期，10月19日至11月11日为正式期。10月16日至11月11日期间，公司开启「直播锦鲤」活动，看直播抽大奖。11月1日当天，以及11月9日至11月11日期间，快手「直播间整点抽免单」活动。
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文中报告节选自天风证券研究所已公开发布研究报告：《双十一系列：以旧换新激活消费动能，支付与物流破壁互通》具体报告内容及相关风险提示等详见完整版报告。
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2024年12月2日
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