11月12日，停更3年多的李子柒发布两条视频宣告回归，随即该事件登上多个社交平台热搜榜。本报告将分析回归后李子柒的网络传播情况、分析其回归后爆火的原因，并得出相关启示和思考。
李子柒回归前后主要事件复盘
李子柒成就“李子柒”
2016年，李子柒因一条关于“兰州牛肉面”的视频逐渐火爆网络。她的视频主要涉及“非遗传承”“美食”“传统文化”等几大类别，如作品“流觞曲水桌”“蓝染”“西瓜和葡萄的一生”等。随着李子柒在国内外多平台的持续爆火，这一IP也逐渐迈向国际化。据吉尼斯世界纪录官方宣布，2021年2月2日，李子柒以1410万的YouTube订阅量创下“最多订阅量的YouTube中文频道”吉尼斯世界纪录。在其签约的MCN公司运营下，“李子柒”这一品牌加速商业化，不仅注册了“李子柒”相关商标，还生产了螺蛳粉、藕粉等多种商品，并在淘宝等多个平台上开设了“李子柒旗舰店”等。
李子柒夺回“李子柒”
2021年7月，李子柒停更，将其与MCN公司杭州微念品牌管理有限公司的纠纷公之于众。双方进入长达一年多的诉讼程序，直至2022年12月，在法院的调解下达成和解。根据调解内容，四川子柒文化传播有限公司的持股比例发生变化，微念由51%降至1%，李子柒则增至99%。2024年11月12日，李子柒连更两条视频宣布回归，也在宣告着她掌握了“李子柒”的所有权。
李子柒不止于“李子柒”
回归后的李子柒动作频频，不断解锁新身份。11月13日晚，在由四川省文化和旅游厅、四川省委网信办和新浪微博主办的“2024微博焕新非遗·天府之夜”活动上，李子柒获聘“焕新非遗计划匠心守护大使”，并携手7位非遗传承大师共同见证“李子柒非遗工作站”的正式成立。11月14日，在成都举办的百度百科AI非遗馆点亮仪式上，李子柒被任命为百度百科AI非遗馆荣誉馆长及产品共建人。11月16日，东源木活字印刷文化研究院成立一周年庆典暨文化IP战略联盟启动大会在浙江瑞安举行，李子柒被聘任为东源木活字印刷文化研究院文化传播大使。
李子柒回归后的网络传播情况分析
回归首条视频播放量破亿 抖音平台涨粉速度最快
李子柒在微博、抖音、快手、小红书等多个社交平台均有持续运营。截至11月21日15时，“大漆视频”微博播放量1.4亿、抖音点赞量1041.9万、B站播放量924.7万、快手点赞量97.8万、小红书点赞量67.5万；李子柒在微博、抖音、b站、快手、小红书的粉丝量分别达到2790.6万、5951.7万、958.6万、1025.8万、479.6万。其中，李子柒在抖音平台的涨粉速度最快，据抖音“巨量算数”小程序统计，11月12日至19日，李子柒净增粉丝数量1199.7万，新增点赞量2489.9万，其粉丝总数也来到了5890.9万。如果加上微博、快手等平台，据不完全统计，李子柒一周内全网至少累计涨粉1600万。
（图片来源：李子柒微博、抖音平台账号）
网络信息总量近30万条 微博为主要舆论场
11月12日-11月20日，关于李子柒的信息共27.85万条，微博平台占比达53.01%，为信息传播的主要平台。从全网信息走势图来看，11月12日16时30分，李子柒在微博、抖音等平台发布首条回归视频后，较快引发舆论关注；11月13日，新华社发布李子柒独家专访视频，叠加李子柒回归后的线下首秀等内容，助推信息量上涨至峰值6.03万条。
近800个话题登热点榜 舆论多角度热议
据不完全统计，11月12日-11月20日，共有781个关于李子柒的话题登上各平台热点榜单，97个话题曾登上热点榜单榜首，如“李子柒，又有新身份”“李子柒谈最想做的三件事”“李子柒创作时严重过敏就医打针”等。经分析，上榜话题围绕“李子柒回归后发布的视频”“李子柒在媒体采访中的谈话”“李子柒涨粉数量”“李子柒和微念的纠纷问题”等多方面展开。
李子柒回归爆火的原因分析
李子柒作为网红群体里的“顶流”，在网络舆论场上已有较高影响力。在她停更的三年中，也不缺乏讨论、探寻的声音。此次回归的爆火，便是一次“顶流归来”的具象化。
持续优质内容输出为长红奠定基础
李子柒的视频内容保持了始终如一的高品质，为其奠定了回归后爆火的基础。李子柒最新发布的几条视频风格与过往作品保持了高度一致，其通过治愈系的田园生活和精美的镜头语言，展现出中国优秀传统文化的深厚底蕴，更有网民称李子柒的作品形成了“李子柒式美学”。红网以《李子柒重返“顶流”，再证“内容为王”不变法则》为题发文，表示在信息爆炸的时代，只有真正优质、有深度的内容，才能赢得观众的喜爱和尊重。广州日报在《李子柒归来背后还是优质内容能打》中表示，李子柒为我们提供了另一种思路——坚持内容为王、坚守长期主义，网红也可以有持续长红的生命力。这也间接证明，优质内容创作者不会被抛弃、更不会过气。
满足受众对“田园诗意”生活的想象和渴望
在快节奏的现代生活中，李子柒的视频呈现出某种慢生活的诗意，满足了长期生活在城市中的人，对另一种生活的想象、对乡土文化的美好记忆与期许以及对回归自然的渴望，并得以暂时逃离现实焦虑。澎湃新闻在《出走三年，李子柒归来为何仍是顶流》一文中认为，“李子柒的热度，部分源于人们对‘田园美学’复苏的期待”；大众日报在《“李子柒”和这个时代的巨大共鸣》中表示，“李子柒”的美学，还契合了当下人们的心理需求。在李子柒最新的视频下面，不少网民留言，是李子柒的视频陪他们度过了很多焦虑的夜晚。当压力和焦虑成为心理常态，“久在樊笼里”的人们渴望回归自然，渴望在田野里行走、在草原上奔跑，渴望去“有风的地方”和“我的阿勒泰”，渴望李子柒打造的田园诗意生活。春生夏长、秋收冬藏中的治愈，也是时代的刚需。
巧妙消解“文化折扣”实现文化传播
李子柒在海外同样拥有超高人气，据悉李子柒停更三年，其海外平台的粉丝数仍然增加了500多万。此次回归，在海外也引起了巨大反响，在YouTube上，雕漆视频已经获得超1300万次观看和超6万条评论。归根结底，李子柒之所以能成为优秀的对外传播者，除了她巧妙地运用中国传统符号，塑造出鲜明的文化识别性，还在于她的视频巧妙消解了“文化折扣”。“文化折扣”指的是，由于文化背景和习惯差异，在跨文化传播中，信息的表达效果和接受程度会减弱，导致信息真实含义或情感色彩无法完全被不同文化的受众理解。红网在《李子柒何以成为中国文化的“世界级传播符号”》中表示，“李子柒的视频却通过细腻的情景和视觉语言巧妙地消解了这一障碍。她的视频往往少有旁白和解说，方言对话也没有字幕翻译，但凭借直观生动的画面，她成功弥补了文字缺失带来的理解阻碍，使得作品在国际传播中更顺畅无阻。”
李子柒在自媒体内容赛道上具有稀缺性
李子柒在镜头里呈现出的宁静质朴的乡村生活吸引了众多海内外观众，她不仅成为了传统文化的传播者，甚至成为了一种文化现象。在李子柒断更的三年间，也曾涌现出大量李子柒的模仿者，但并没有出现真正的李子柒“继任者”。由此可见，李子柒在其内容赛道上具有足够的稀缺性，即使断更三年多，公众也很难遗忘。新京报在评论文章《李子柒回归，一个更纯粹的短视频赛道会到来吗》中认为，在日趋健忘的移动互联时代，李子柒的“王者归来”引人关注，也颇为罕见。因为现在太多网红都是流星般崛起又转瞬即逝，一旦因各种原因消失，再复出也难有热度。李子柒的此次“震撼”回归，可以说是打破了这些“常规”，既显示出李子柒当初给公众印象之深刻，也反映出在李子柒之后，市场上一直没有诞生出一个足够重量级的替代者，所谓“断更三年，李子柒将赛道拱手相让了三年。但依然只有一个李子柒。”
李子柒公共形象的统一性赢得公众好感
李子柒在视频中打造出了一个宁静淡泊、清新脱俗的“李子柒”形象，这与她在视频外所呈现出的公共形象具有较高一致性。与其他具有明显商业化色彩和利益驱动的网红不同，李子柒的商业探索非常谨慎。据悉，此前，淘宝和抖音均接洽过李子柒，希望她入局直播但都没有下文。事实上，对以“田园牧歌”风格为主的李子柒而言，直播带货并不适合她的人设，过度追求商业化反而容易让公众反感。大众日报在《“李子柒”和这个时代的巨大共鸣》一文中认为，她的表达，与她在商业变现上的克制，是逻辑自洽的。在网红急于变现又频繁翻车的当下，在人们对被当成“韭菜”深恶痛绝的时候，李子柒对流量的清醒和自持，无疑是她的加分项。纵览新闻在《李子柒归来即顶流，优质内容仍是“刚需”》中认为，李子柒与急于抓住热点变现的网红不同，她长期以来的内心坚守、言行如一，是人们选择相信她、等待她归来的根本原因。
李子柒回归后的启示和思考
自媒体创作应专于内容 摆脱浮躁心态
随着行业的发展，自媒体在满足公众日益多样化的需求的同时，也出现了内容同质化严重、低俗虚假信息侵入、行业风气日益浮躁等问题。对于部分自媒体创作者来说，优质内容不再是他们的追求，如何快速博眼球、获得流量才是首要目的，这也使得自媒体环境愈加混乱。李子柒此次回归爆火，则在一定程度上证明了公众始终愿意为好内容“买账”。或许李子柒的成名之路有时代机遇、个人特质等因素而难以复制，但其始终对内容的品质和深度保有坚持，以高品质的视频树立了行业标杆，这才是自媒体创作者应被鼓励的创作方向。正如纵览新闻所说，她的回归将激励更多创作者沉下心来，注重内容的打磨和创新，推动短视频行业向更健康、更优质的方向发展。
“小而美”的文化传播 考虑受众接受度
目前，李子柒在YouTube上的粉丝订阅量突破2000万，在国际传播愈发受到重视的今天，李子柒显然成为了一个值得研究的案例。传播学理论认为，“受众倾向于接受与自身身份相近的传播者的观点”。因此，李子柒以一个普通人的身份，讲述“玉米的一生”“萝卜的一生”等系列故事，记录自己的“小确幸”，则更容易被海外受众接受。北京日报在《下一个李子柒，为何还是李子柒？》一文中认为，如果偏执于直来直去硬核输出宏大叙事，很容易自说自话、无人问津。相比之下，那些面貌更“软”、可亲可感的内容更容易出圈出彩。
流量下的风险不容忽视 需予以关注并警惕
李子柒的回归，宛如一个久违了的巨型流量机器重新发动，媒体、自媒体以及网民均投以较高关注和热烈讨论。重新回到公众视野的李子柒，在接受流量赋予其正面价值的同时，也会遭遇流量的审视。如今，李子柒本人及媒体已经将其塑造成了一个非常正面的典型形象，但在如此巨大的网络关注度下，李子柒也将无法避免地面临舆论争议，如有网民认为其视频反映的不是真实的乡村、粉饰了现实等。此类声音或许短期内无法形成足够的声量，但从李子柒走红后就持续存在。同时，李子柒在公众审视下的微小行为也会被不断放大，“塌房”的风险及影响也相对更高、更不可控。因此，针对如此高量级的网红，有关方面应重点关注，及时发现风险因素。
与此同时，流量之下的风险，是每一个公众人物所必然面对的，平台和监管部门需要加强关注。近期，疯狂小杨哥、东北雨姐等陆续发生翻车事件，也使得网民将2024年戏称为网红“塌房元年”。网红的频繁翻车、塌房，揭示了自媒体行业的浮躁与乱象，需要及时予以纠偏，规范行业秩序。
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