10月14日，2024年“双十一”购物节正式开始，因较往年提前了10天，也被称为“史上周期最长的双十一”。今年“双十一”，各电商平台除拉长时间跨度外，不断加码流量玩法和商家补贴、实现支付与物流的互联互通、叠加“以旧换新”补贴政策等亮点，持续激发消费活力。据星图数据监测的销售数据显示，2024年“双十一”期间，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%，显示了电商行业的蓬勃活力和巨大潜力。本报告将统计10月14日-11月12日期间的“双十一”舆论传播情况，分析平台、主播、品牌等参与主体的相关数据以及今年“双十一”四大亮点等内容。
舆论关注情况分析
微博为信息传播主阵地 300余个话题登上热搜榜
根据新浪舆情通统计，10月14日0时至11月12日24时，与“双十一”相关的全网信息量为449.58万条，微博信息量为211.75万条，占比47.10%，成为相关信息传播的主要平台。小红书、抖音、今日头条的信息量也均在30万条以上，为信息传播的重要渠道。
在统计时段内，共300余个涉“双十一”相关话题登上微博、网易、头条、抖音等各平台热门榜单。从“双十一”热门话题TOP10（在榜时长排序）可见，#女子称“双十一”订单降价后申请价保被拒，澎湃介入后获补贴# #辛巴双十一首场直播销售额超64亿#等话题获得舆论持续关注与讨论，可见“消费维权”“主播销售数据”等成为舆论关注焦点。
品牌营销带动信息峰值 “低价”是消费者关注的重要因素
分析全网信息走势可知，10月14日-11月6日，涉及“双十一”的信息量呈持续波动态势，10月18日，“京东邀请杨笠参加‘双十一’营销活动”引发舆论争议，助推信息量于当日到达第一轮高峰13.57万条。10月21日，淘宝、天猫开启预售付尾款，平台和商家加大宣传力度，推动信息量上涨。11月17日，@菜鸟CAINIAO 发布营销博文“菜鸟国际快递携手百大品牌双11助力国货出海”，该条微博共获近105万次转发，带动相关信息于当日攀升至统计时段内的峰值，为111.53万条。11月11日，随着“双十一”购物节的结束，各平台以及主播纷纷发布“双十一”战报，带动相关信息量抬升。
从关键词云图可以看出，“双十一”期间，舆论对“淘宝”“天猫”“京东”“拼多多”“抖音”等“平台”的“优惠”“政策”高度关注；“京东”与“脱口秀”“演员”“杨笠”在“双十一”期间的“合作”“宣传”“活动”引发舆论争议；“价格”“价位”“单价”“低价”“红包”“定金”等词汇被频提，表明“低价”是消费者在“双11”期间的重要关注点；“套路”“退款”“维权”“假冒”“诈骗”等词汇表明涉及“双十一”的营销乱象引发舆论关注。此外，各“电商”平台实现“支付”和“物流”体系的“互联互通”也成为舆论较为关注的焦点之一。
敏感信息占比超三成 舆论争议点凸显
涉及“双十一”的非敏感信息占比66.19%，经分析，相关信息主要集中在以下几个方面：一是主播、品牌以及平台在“双十一”期间的直播预告、产品优惠等宣传营销类信息，以及“双十一好物种草”等分享、推荐类信息；二是平台、主播、快递企业等参与主体发布“双十一”数据；三是人民日报、央视网等主流媒体以及政务号发布的“双十一”消费和反诈提醒等。
敏感信息占比达33.81%，分析可知，网民的负面情绪主要集中在不满“双十一”网购陷阱和消费套路多、邀请脱口秀演员参加“双十一”活动引质疑等方面。
梳理分析“双十一”期间的相关负面事件，舆论争议点主要集中在：一是邀请脱口秀演员参加“双十一”营销活动，导致部分消费者对相关电商平台产生抵触情绪，品牌形象受到影响。二是多位消费者反映被莫名开通“先用后付”，该支付方式被舆论吐槽是“消费陷阱”“消费套路”等，担忧会诱导消费者盲目消费，对此，红星新闻评论称，不管是电商平台以偷换概念、过度美化等方式，放大“先用后付”的优点，对其可能带来的风险问题却只字不提、含糊其词，还是在用户操作流程上加入各种“小心机”，想方设法让消费者“手滑一下就下单”，都是对消费者应有选择权和知情权的漠视。三是李佳琦、董宇辉等头部主播陷入舆论风波，“京东公开炮轰李佳琦直播红包缩水一半”“董宇辉评价内蒙古烧麦是‘裂开的包子’”等事件引吐槽。四是在“双十一”当天，有多位网民反映称支付宝出现“支付异常”“重复扣款”等，迅速引发舆论关注，对此行业专家张书乐表示，不应该发生的故障，却在关键时点发生，可能会造成消费者对平台的黏性下降，也会进一步加剧网民对“双十一”购物节的断舍离。五是“双十一”“预售价比直接买更贵”“平台优惠规则复杂”“部分商家先涨价后降价”等操作引发舆论不满，“尾款人变‘韭菜人’”等质疑声突出，对此红星新闻评论称，如今的“双十一”，活动周期越来越长，玩法越来越复杂，一些消费者非但没有享受到实惠，还被平台和商家的各种规则、玩法给绕进去了，长此以往，只会降低消费者的参与热情，而任何小聪明也终究会被时间清算。除此之外，“拉夫劳伦、优衣库等品牌被当成凑单神器”也获得舆论较多关注，“双十一”的“满减机制”“促销规则”引发质疑，大众新闻更是表示“满减优惠其实是逼着人们凑单，在无形中增加消费者的购物成本”“这不仅‘坑了商家’，也‘累坏买家’，显然不是真正健康的商业生态”。
“双十一”主体分析
传统电商平台热度居上 社交平台紧随其后
“双十一”期间，淘宝和京东作为传统购物平台，其网络热度位列前二，可见二者依旧是消费者在“双十一”期间网络购物渠道的重要选择。其次，以抖音、小红书、快手、B站等社交平台为代表的新兴电商平台，正成为电商行业新的市场驱动力，并在“双十一”购物相关话题中引发热议。
电商主播头部效应明显辛巴直播热度位列第一
辛巴、李佳琦、董宇辉作为快手、淘宝、抖音平台的头部主播，在“双十一”期间的直播热度均在50以上，可见头部主播的“流量聚集效应”依旧强劲。据公开资料显示，辛巴在10月19日的回归直播中，累计6900多万人次观看，带货金额更是达到了64亿元，引发舆论热议。“双十一”期间，#李佳琦拿下淘宝双11首日销冠# #李佳琦直播# #京东公开炮轰李佳琦承诺变空话# #买东西要等券 李佳琦都烦了#等相关话题频登各平台热搜榜，可见李佳琦在稳居“淘宝带货榜”首位的同时，也深陷“红包缩水”“假鞋”“售后补差价难”等舆论风波。据新抖数据显示，与辉同行直播间在“双十一”期间的带货金额超10亿元，位列抖音“双十一”带货达人榜第二位，但与此同时，董宇辉被指高价卖“假有机土豆”、评价内蒙古烧麦是“裂开的包子”等事件引发舆论争议。此外，罗永浩坐镇的“交个朋友”直播间，“双十一”期间在淘宝、抖音等多个平台进行电商直播，带货金额均破亿。从上榜热度TOP10的主播所属不同的平台来看，抖音上榜主播人数有5位，可见在抖音平台，广东夫妇、贾乃亮、多余和毛毛姐等中腰部主播正在崛起，并逐渐独当一面。
国产品牌居多数 码品类需求度高
统计时段内，在品牌热度TOP10中，主要包括数码、美妆、家电、服装几大品类。其中，国产品牌占据8席，在一定程度上表明消费者在购物中对国产品牌的倾向度较高。从品牌的品类上来看，数码和家电品类共占据7席，或跟今年政府补贴首次叠加“双十一”优惠有关，带动消费者对家电数码产品的关注度上涨；美妆品牌占据3席，在一定程度上反映了消费者在“双十一”期间对美妆产品的需求度较高。
“双十一”新亮点分析
2024年“双十一”购物节亮点十足，以史上周期最长、平台互联互通、以旧换新等看点，持续激发消费活力。根据新浪舆情通统计，“双十一”期间，与“品质直播”相关的信息量最多，为94.83万条，直播电商作为新兴的消费业态吸引舆论高度关注；国家推出的家电“以旧换新”补贴政策首次与“双十一”的优惠活动紧密结合，获得舆论与消费者较多关注，相关信息量为16.93万条；同时，今年“双十一”，各平台加大对商家的扶持力度，以及各平台间打破支付端口、物流体系的壁垒，实现“互联互通”也成为亮点之一，相关信息量分别为8.55万条和4.79万条。
史上周期最长直播电商表现强劲
2024年“双十一”购物节从10月14日开始，到11月11日结束，比2023年提前了10天，被称为史上“周期最长”的“双十一”。据星图数据监测显示，2024年“双十一”期间，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%，显示了电商行业的蓬勃活力和巨大潜力。其中，直播电商销售额为3325亿元，同比增长54.6%，占整体比例的20%，可见直播电商作为近几年来发展迅速的新兴商业模式，在今年“双十一”表现尤为强劲，成为拉动线上消费的主力军。
有媒体报道称，今年“双十一”成为直播电商的分水岭，品质直播成为行业主流，“专业主播+品牌货盘+平台保障”协同模式加速爆发，推动多平台的直播电商销售大增。据公开资料显示，在今年“双十一”开始之初，淘宝、京东等传统电商平台都选择持续加码直播电商，截至11月11日，淘宝成交破亿直播间达119个，创下历史新高，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。抖音和快手两大直播电商平台在今年“双十一”也都取得不俗的成绩，抖音平台累计有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元，111个电商作者直播间成交额破亿；快手平台成交额破百万的直播间数超2500个。
平台和政府双向补贴 激发消费活力
今年，国家推出的大规模家电“以旧换新”补贴首次参与“双十一”活动，政府补贴与平台优惠可叠加使用，并新增小家电、智能家居、家具、手机、电脑、影音数码等90余个品类。据公开数据显示，在政府和平台的双重补贴下，带动各平台的家电品牌销售数据大涨，例如，在天猫平台，预售首小时大家电整体成交同比2023年双11预售同期大涨765%；京东平台家电家居、3C数码产品成为“双十一”电商购物节期间热门品类，近3000个家电家居品牌成交额同比增长超100%；抖音平台上“国补”家电商品累计直播场次超6.09万场，其中，洗烘机成交额同比增长202%，电烤箱成交额同比增长141%。
可见今年“双十一”，平台补贴叠加政府“以旧换新”补贴后，公众消费热情被进一步点燃，有效释放了消费潜力，促进了家电市场持续“升温”。对此，工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林指出，相比于过去领取消费券线下消费的模式，此次“以旧换新”政策与“双十一”线上活动重叠，消费者使用补贴更加便利，补贴政策的覆盖面更广，电商平台为“以旧换新”政策的落实提供了便利化，将“以旧换新”政策落到实处。
各平台加大商家扶持力度 避免低价“内卷”
与2023年“双十一”聚焦于“全网最低价”的策略不同，今年各平台更加注重在商家与消费者之间寻找利益平衡点，加大对商家的扶持力度，避免低价“内卷”。21世纪经济报道认为，从天猫、淘宝、京东、拼多多等电商平台的营销策略来看，性价比、最低价、巨便宜等词汇基本消失不见，取而代之的是一系列针对商家的减负策略，包括减免服务费、松绑仅退款、快速回款、补贴运费等不同手段。
综合媒体报道，天猫在今年“双十一”期间为所有参与大促的淘宝天猫商家免费提供“先用后付”服务，并投入高达300亿元的消费券及红包、百亿元用于购买流量，通过与超过200家互联网平台的合作，为商家拓宽客源；同时推行新的商家评分体系，优化“仅退款”功能，将售后自主权交还商家。京东对“春晓计划”进行了升级，从流量扶持、AI技术增效、超轻资产运营模式等方面，进一步强化对商家的支持力度；拼多多则推出了“百亿消费券”活动，并实施了一系列减免政策，包括减免技术服务费、降低保证金以及兜底物流中转费等，以支持商家发展。
多平台互联互通 打破支付、物流壁垒促进竞争
2024年的“双十一”不仅以“史上最长”的时间跨度吸引眼球，平台间的“互联互通”也成为亮点之一。据媒体报道，“双十一”期间，淘宝天猫已正式接入京东物流，京东也接入了菜鸟速递和菜鸟驿站，实现了物流接口的互联互通。不仅如此，早在9月27日，淘宝就已宣布开放微信支付权限，京东也于“双十一”期间开通了支付宝支付，为消费者提供更多元化的支付方式选择。这一系列的互联互通标志着各大电商平台之间的壁垒正在逐步消除，在支付、物流等多个层面实现深度融合，为消费者和商家提供了更多的选择和便利。
对此，业内专家表示，互联互通不仅能够提升消费者与商家的交易体验，还能有效促进电商市场的资源优化和市场竞争，使各电商平台间的竞争将更加集中在产品质量、价格优势、服务体验等核心要素上，而不再是单纯的价格战。并如过去的传统集贸市场一般，平台通过互联互通使竞争者聚集在一起，产生聚集效应，有利于共同发展，实现共赢。
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